Disney เปิดตัวแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมในงานแสดงเทคโนโลยีโฆษณาครั้งแรก

สรุปการดำน้ำ:

• ดิสนีย์เปิดตัวแผนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อรวมการขายโฆษณาระหว่างหน้าจอทีวีดิจิทัลและทีวีเชิงเส้น ซึ่งรวมถึงการเปิดตัวธุรกิจแบบเป็นโปรแกรมที่เรียกว่า Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) แผนดังกล่าวได้รับการเปิดเผยในงานอีเวนต์รับเชิญเท่านั้นสำหรับลูกค้าในวันที่ 23 กุมภาพันธ์ ที่เรียกว่า Disney Platform Tech Showcase ยักษ์ใหญ่ด้านสื่อและความบันเทิงคาดว่ารายรับจากโฆษณาอัตโนมัติจะเติบโตมากกว่า 80% ในปีนี้ โดยมียอดขายแบบเป็นโปรแกรมมากถึงครึ่งหนึ่ง ของรายได้ที่สามารถระบุได้ภายในปี 2024 ตามประกาศ
• ลูกค้าใหม่สุทธิมากกว่า 1,000 รายซื้อพื้นที่โฆษณาทั่วทั้ง Disney Platform ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง Hulu ผ่านช่องทางแบบเป็นโปรแกรมในปีที่ผ่านมา การเติบโตดังกล่าวเร่งขึ้นด้วยการเปิดตัว Disney Hulu XP (DHXP) ในเดือนมกราคม ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถวางโฆษณาในเครือข่ายทีวีของ Hulu และ Disney และมีการใช้เพิ่มขึ้นสี่เท่าใน 30 วันแรก ตามข้อมูลของ Disney
• ดิสนีย์ดึงข้อมูลผู้บริโภคของบุคคลที่หนึ่งและการสร้างแบบจำลองผู้ชมลงในแพลตฟอร์มที่เรียกว่า Disney Select ซึ่งช่วยให้นักการตลาดเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมของผู้ซื้อ ลักษณะครัวเรือน และจิตวิทยา แพลตฟอร์มเช่น Disney Select ที่อาศัยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งนั้นพร้อมที่จะมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลกระชับขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

งานแสดงเทคโนโลยีครั้งแรกของดิสนีย์มีจุดมุ่งหมายเพื่อเตรียมผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีด้านสื่อของพวกเขาสำหรับฤดูกาลขายล่วงหน้าที่เริ่มในเดือนพฤษภาคม แม้ว่าการระบาดใหญ่จะป้องกันเครือข่ายทีวีจากการจัดกิจกรรมแบบตัวต่อตัว เนื่องจากผู้ชมใช้เวลาดูวิดีโอบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ เช่น สมาร์ททีวีและโทรศัพท์มือถือมากขึ้น Disney จึงเน้นวิธีการข้ามแพลตฟอร์มเพื่อขายพื้นที่โฆษณาบนทีวีเชิงเส้นแบบเดิมและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่สำคัญยิ่งขึ้นเช่น Hulu ยอดขายโฆษณาออนไลน์ของดิสนีย์บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Hulu, ESPN+ และ ABC.com เพิ่มขึ้น 47% เป็น 882 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสก่อน และอาจแซงหน้ายอดขายโฆษณาในเครือข่ายการออกอากาศของ ABC ได้ในไม่ช้า ซึ่งเพิ่มขึ้น 5% เป็น 984 ล้านดอลลาร์ต่อการประชุมนักลงทุนออนไลน์ อ้างโดย Ad Age

ความพยายามของ Disney ได้แก่ การเปิดตัว Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) สำหรับการซื้อแบบเป็นโปรแกรม และ Disney Select สำหรับการกำหนดเป้าหมายจากข้อมูล บริษัทได้เห็นการเพิ่มขึ้น 56% จากปีก่อนหน้าในจำนวนแคมเปญที่ใช้ข้อมูลทุกประเภทเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชม ในขณะที่รายรับเพิ่มขึ้น 110% ตามประกาศ

"วิธีการทำธุรกิจรูปแบบใหม่นี้จะปรับให้เหมาะสมในแบบเรียลไทม์ผ่านข้อเสนอแบบเป็นโปรแกรมของเรา" Lisa Valentino รองประธานบริหารฝ่ายโซลูชันลูกค้าและการเปิดใช้งานที่แจ้งได้ที่ Disney Advertising Sales กล่าวในประกาศ "การซื้อจะเปิดใช้งานข้อมูลด้วยการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและสร้างขึ้นจากกราฟผู้ชมของดิสนีย์ที่สามารถเสริมด้วยข้อมูลของนักการตลาดเอง"

การเปิดตัว DRAX ซึ่งใช้ชื่อร่วมกับตัวละครจากภาพยนตร์ "Guardians of the Galaxy" ของดิสนีย์ เป็นส่วนหนึ่งของแผนการของดิสนีย์ที่จะทำให้การขายโฆษณาอัตโนมัติผ่านแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรม เนื่องจากมีการโฆษณาทางทีวีมากขึ้น ทำให้นักการตลาดเข้าถึงครัวเรือนต่างๆ ด้วยโฆษณาที่แตกต่างกัน ตามข้อมูลผู้บริโภค

การประกาศล่าสุดของ Disney เกิดขึ้นหลังจากการเปิดตัว Disney Hulu XP ในเดือนมกราคม ซึ่งช่วยให้นักการตลาดรวมโฆษณาที่ซื้อไว้บนเครือข่ายทีวีและบริการสตรีมมิ่ง Hulu นับตั้งแต่เข้าควบคุม Hulu ในปี 2019 ดิสนีย์ได้ขยายแพลตฟอร์มด้วยรูปแบบโฆษณาใหม่ เช่น ผลิตภัณฑ์ Gateway Go สำหรับผู้โฆษณาที่ตอบสนองโดยตรงในระหว่างการนำเสนอ NewFronts ปีที่แล้ว Hulu จะไม่ปรากฏตัวที่ NewFronts ของปีนี้สำหรับการโฆษณาดิจิทัล เนื่องจาก Disney ได้รวมแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเข้ากับการนำเสนอล่วงหน้าในเดือนพฤษภาคม Adweek รายงาน การย้ายครั้งนี้สะท้อนถึงแนวทางของบริษัทในการบรรจบกันของสื่อ

Jeremy Helfand กล่าวว่า "ในขณะที่ดิสนีย์เริ่มดำเนินการบนแพลตฟอร์มโฆษณาแบบรวมศูนย์เดียวทั้งแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัลที่จัดการกับความเป็นจริงและโอกาสทางการตลาดนี้ เราคาดว่าการบรรจบกันจะดำเนินต่อไปในสามด้านที่แตกต่างกัน: การวางแผนและการคาดการณ์ การรายงานและการวัดผล และการเพิ่มประสิทธิภาพข้ามช่องทาง" Jeremy Helfand กล่าว รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายแพลตฟอร์มโฆษณาที่ Disney Media and Entertainment Distribution (DMED) "เราต้องการให้ผู้โฆษณาสามารถซื้อเพียงครั้งเดียว ส่งมอบได้ทุกที่ และมีการวัดผลร่วมกันสำหรับผลลัพธ์การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ของแคมเปญกับ Disney"

แนวทางของดิสนีย์ในการดำเนินการล่วงหน้าเกิดขึ้นเมื่อผู้โฆษณาและผู้ซื้อสื่อตั้งคำถามมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติดั้งเดิมในการซื้อพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมจำนวนมากเพื่อรอการเปิดตัวรอบปฐมทัศน์ในฤดูใบไม้ร่วง Procter & Gamble หนึ่งในผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลกโดยการใช้จ่ายด้านสื่อ สร้างความกระฉับกระเฉงในการหลีกเลี่ยงทีวีแบบเดิมๆ เมื่อปีที่แล้ว ในทางกลับกัน บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคตัดสินใจเจรจาโดยตรงกับเครือข่าย โดยมองหาเพื่อหลีกเลี่ยง "ระบบเดิมที่เคยนิยมผู้ขาย" Marc Pritchard หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ของ P&G กล่าวในสุนทรพจน์ในงาน Consumer Electronics Show ในเดือนมกราคม

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาส่วนใหญ่วางแผนที่จะให้การจัดสรรสื่อของพวกเขาสอดคล้องกันในปีนี้ โดยใช้จ่ายล่วงหน้า 40% และ 60% สำหรับการกระจาย การสำรวจโดยนักวิจัยการรับรู้การรับรู้เมื่อเร็ว ๆ นี้พบว่า ในขณะที่จำนวนการดูทีวีเชิงเส้นแบบดั้งเดิมลดลงเนื่องจากผู้คนยอมรับการสตรีม 51% ของผู้โฆษณากล่าวว่าทีวีเชิงเส้นคือสิ่งสำคัญที่สุด เมื่อเทียบกับ 16% สำหรับโซเชียลมีเดียและ 15% สำหรับเว็บไซต์วิดีโอ

นักวิจัย eMarketer คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายสำหรับโฆษณาวิดีโอ CTV แบบเป็นโปรแกรมในสหรัฐอเมริกาจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 54% เป็น 6.73 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ และเพิ่มขึ้น 29% เป็น 8.67 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 ผู้โฆษณาในสหรัฐฯ ร้อยละหกสิบกล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเปลี่ยนดอลลาร์โฆษณาจากทีวีเชิงเส้นเป็น CTV หรือบริการสตรีมมิ่งแบบ over-the-top (OTT) ในปีนี้ ตามการสำรวจเดือนพฤศจิกายนโดย Interactive Advertising Bureau (IAB)