รูปแบบโฆษณาใหม่ของ Google ใช้ประโยชน์จากแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเน้นความเป็นส่วนตัว

สรุปการดำน้ำ:

• Google เริ่มการนำเสนอ Google Marketing Live ประจำปีสำหรับนักการตลาดในวันนี้ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และโซลูชันการโฆษณาใหม่สำหรับปีหน้า หลายคนมุ่งเน้นไปที่มือถือและนำเสนอโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ครั้งแรกที่งานแสดงที่ซานฟรานซิสโก ซึ่งสตรีมแบบสดคือรูปแบบที่เรียกว่าโฆษณา Discovery ซึ่งจะเข้าถึงผู้ใช้เมื่อเปิดกว้างในการค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ไม่คาดคิดมากที่สุด
• โฆษณาตามความตั้งใจซึ่งปรากฏในภาพหมุนแบบเลื่อนได้และแสดงผลแบบเนทีฟ สามารถแสดงในฟีดหน้าแรกของ YouTube แท็บโปรโมชันของ Gmail และส่วนค้นพบของ Google Search ลอร่า โจคอฟสกี้ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสื่อของ TechStyle แบรนด์การสมัครสมาชิกแฟชั่นออนไลน์ได้ทดลองใช้รูปแบบนี้ ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในช่องทางสื่อใหม่ที่เติบโตเร็วที่สุด และสร้างราคาต่อโอกาสในการขายที่ต่ำกว่าโซเชียลมีเดียหรือการค้นหา โฆษณา Discovery จะพร้อมให้บริการแก่ผู้โฆษณาทั่วโลกในปลายปีนี้
• โฆษณาแกลเลอรีซึ่งจะเปิดตัวในปี 2019 นี้เช่นกัน เป็นผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่ในรูปแบบแกลเลอรีรูปภาพที่ปรากฏใน Google Search เมื่อผู้ใช้แตะที่โฆษณา ข้อความพาดหัวจะให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่แสดง และนักการตลาดสามารถสร้างภาพได้สี่ถึงแปดภาพโดยมีแท็กไลน์สูงสุด 70 อักขระต่อภาพเพื่อเลื่อนดู การแตะที่โฆษณาเพิ่มเติมจะนำผู้ใช้ไปยังไซต์ของแบรนด์ Sissie Hsiao รองประธานฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ Google สำหรับการโฆษณาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่กล่าวว่าการทดสอบโฆษณาแกลเลอรีทำให้มีการโต้ตอบเพิ่มขึ้น 25% ในแง่ของการคลิกหรือการกวาดนิ้วที่เสียค่าใช้จ่าย เมื่อวางไว้ที่ด้านบนของหน้าผลการค้นหา ตัวเลือก Shoppable ใหม่สำหรับผู้โฆษณา ซึ่งรวมถึงความสามารถในการซื้อใน Google Images, YouTube และแพลตฟอร์ม Google Shopping ที่ออกแบบใหม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการแสดง ซึ่งครอบคลุมมากขึ้นโดย Mobile Marketer ซึ่งเป็นเว็บไซต์ในเครือของ Marketing Dive

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มาถึงจากการประชุม Google Marketing Live ระยะเวลา 2 วันเป็นสัญญาณว่าแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลกกำลังส่งเสริมเครื่องมือต่างๆ เช่น การเรียนรู้ของเครื่องและชุดแอปยอดนิยมที่เชื่อมต่อกัน รวมถึงการค้นหา, Gmail และ YouTube เพื่อรองรับปัญหาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ความกังวลเหล่านั้นกำลังสร้างอุปสรรคที่ซับซ้อนสำหรับกลวิธีทางการตลาดที่สำคัญ เช่น การกำหนดเป้าหมายโฆษณา และก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อสภาพของอินเทอร์เน็ตที่มีโฆษณาสนับสนุนในวงกว้าง ซึ่งเป็นวิกฤตที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในงานแสดง

"มีผู้ใช้จำนวนมากขึ้นที่รู้สึกเปลี่ยนแปลงในข้อตกลงนี้" Chetna Bindra ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสของ Google กล่าวกับนักการตลาดหลายพันคนในระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์ด้านนวัตกรรมโฆษณา "พวกเขาสูญเสียความไว้วางใจในการจัดการข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา"

นวัตกรรมหลายอย่างที่จัดแสดงใน Google Marketing Live ช่วงแรกในวันอังคาร (14) โน้มน้าวการเรียนรู้ด้วยเครื่องเพื่อใช้ประโยชน์จากปริมาณข้อมูลที่มีให้มากที่สุดสำหรับนักการตลาด รวมถึงการช่วยกำหนดบริบทว่าโฆษณาจะแสดงที่ใดทางออนไลน์และโดยการสร้างโดยอัตโนมัติ โฆษณาจากเนื้อหาที่มีอยู่ การมุ่งเน้นที่แมชชีนเลิร์นนิงสำหรับแคมเปญอัตโนมัตินั้นตระหนักดีว่ากลุ่มข้อมูลใหม่ของนักการตลาดจะหดตัวลงเมื่อผู้ใช้ควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้มากขึ้น Google สนับสนุนความพยายามเหล่านั้นด้วยการสร้างเครื่องมือเพิ่มเติมเพื่อรองรับการปกป้องความเป็นส่วนตัว ซึ่งเป็นหัวข้อที่เป็นศูนย์กลางในการประชุม I/O ของบริษัทเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ในที่สุด Google Marketing Live ก็ได้ช่วยเน้นย้ำถึงจุดแปลก ๆ ที่แพลตฟอร์มของ Alphabet เป็นเจ้าของ เนื่องจากต้องรักษาความไว้วางใจของผู้ใช้ แต่ยังได้รับเงินรางวัลโฆษณามากขึ้น เนื่องจากการเติบโตของรายได้ยังคงชะลอตัวอยู่

วิธีหนึ่งที่ Google ต้องการทำให้งานของนักการตลาดง่ายขึ้นคือการปรับปรุงข้อเสนอโฆษณาในช่องทางต่างๆ ซึ่งรวมถึงการทำให้เว็บบนมือถือและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้นผ่านความสามารถในการเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งและรายงานเกี่ยวกับแคมเปญระหว่างสองช่องทาง ความสามารถที่จะพร้อมใช้งานในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ ตามข้อมูลของ Hsiao สำหรับนักการตลาด การทำ Deep Link กับ Google Ads อาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูด เพราะนั่นหมายถึงลูกค้าประจำที่มีข้อมูลที่ละเอียดอ่อน เช่น หมายเลขบัตรเครดิต ที่จัดเก็บไว้ในแอปของแบรนด์ จะไม่ต้องป้อนข้อมูลนั้นซ้ำเมื่อเปลี่ยนไปใช้เว็บบนมือถือ Magalu ผู้ค้าปลีกชาวบราซิลใช้ Deep Link ของ Google Ads และพบว่าธุรกรรมบนมือถือโดยรวมเพิ่มขึ้น 40% Hsiao กล่าว

และในขณะที่วิสัยทัศน์ของ Google ในการรวบรวมข้อมูลนั้นแคบลงในหลาย ๆ ด้านเนื่องจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวนั้นเริ่มมีขึ้นในระดับสูง บริษัทก็กำลังขยายความพยายามอย่างรวดเร็วในด้านต่างๆ เช่น อีคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำสงครามกับ Amazon และการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นหลังจากประสบความสำเร็จในช่วงแรก เพื่อส่งเสริมสถานที่ตั้งร้านค้าปลีกที่ทันสมัยและการนำเสนอเมนูใหม่ เช่น เอสเพรสโซ ร้านอาหารในเครือ Dunkin' ได้กระตุ้นการเข้าชมรายเดือนเพิ่มขึ้นสี่เท่าโดยการใช้เครื่องมือหาเสียงในพื้นที่ของ Google Oliver Heckmann รองประธานฝ่ายวิศวกรรมสำหรับการช็อปปิ้งและการเดินทางของ Google กล่าว Google จะขยายตัวเรียกใช้แคมเปญในพื้นที่ไปยังผู้โฆษณาทั้งหมด และเพิ่มพินที่ได้รับการประชาสัมพันธ์ ซึ่งก่อนหน้านี้ถูกจำกัดให้ปรากฏเมื่อผู้ใช้ค้นหาหรือสำรวจใน Google Maps ไปจนถึงการวางแผนเส้นทางและการนำทางในแอป Heckmann กล่าว

การหยุดชะงักของข่าว Google ซึ่งกล่าวถึงความสามารถในการวัดใหม่เพิ่มเติม การเสนอราคาแคมเปญเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ เช่น ฤดูกาล และชุดเครื่องมือการจัดการที่ขยายเพิ่มสำหรับช่องต่างๆ เช่น ทีวีที่เชื่อมต่อและทีวีเชิงเส้น เป็นหัวข้อซ้ำแล้วซ้ำอีกในการเคารพผู้บริโภคในการฟื้นระดับ ของความไว้วางใจที่เสื่อมโทรมในปีที่ผ่านมา ในด้านนั้น Bindra ได้เสนอแนวคิดในการแยกจากกันสามชิ้นสำหรับนักการตลาด: ชัดเจนว่าข้อมูลใดถูกรวบรวมจากผู้บริโภคและทำไม หาวิธีที่จะส่งเสริมความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้ามากขึ้น และเคารพความชอบของผู้ใช้ในการตัดสินใจเลือกโฆษณาที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังพวกเขา

"เป้าหมายพื้นฐานของการตลาดไม่ได้เปลี่ยนแปลงไป แต่ตอนนี้คุณต้องเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้อื่นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้นมากขึ้นกว่าเดิม" Bindra กล่าว