การโฆษณาใน Walmart Marketplace: การเติบโตของสื่อค้าปลีกดิจิทัลเท่ากับโอกาสทางการตลาด

สื่อค้าปลีกเป็นหนึ่งในกลุ่มโฆษณาดิจิทัลที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐฯ โดยคาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 52 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 ตามข้อมูลของ eMarketer

ในขณะที่ Amazon ยังคงเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ สำหรับแบรนด์ในพื้นที่สื่อการค้าปลีก Walmart กำลังได้รับส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วด้วยการลงทุนอย่างหนักในข้อเสนอด้านการตลาดดิจิทัล Walmart สร้างรายได้จากการโฆษณา 2.1 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ส่วนใหญ่มาจากเครือข่ายค้าปลีกดิจิทัล Walmart Connect

นักการตลาดได้เรียนรู้วิธีที่ยากที่การกระจายการใช้จ่ายควรมีความสำคัญในปีหน้า เนื่องจากประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์มเช่น Facebook และ Google ได้รับผลกระทบจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว การพึ่งพาช่องทางจำนวนเล็กน้อยมากเกินไปทำให้แบรนด์อยู่ในตำแหน่งที่มีปฏิกิริยาซึ่งทำให้นักการตลาดมีตัวเลือกน้อยลงในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ในขณะที่คุณสำรวจโอกาสของสื่อค้าปลีกในมือ ความสามารถในการขยายของ Walmart ควรนำมาพิจารณาอย่างเหมาะสมสำหรับการใช้จ่ายด้านสื่อ

แม้ว่าข้อเสนอของ Amazon จะมีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่า แต่ Walmart เสนอโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่แตกต่างกัน ซึ่งสามารถวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้มีอำนาจเหนือกว่าในหลายแพลตฟอร์ม

มาดูรายละเอียดที่ Walmart กันดีกว่าว่าเหมาะกับแบรนด์ของคุณหรือไม่ เพื่อให้คุณตัดสินใจได้ว่าควรเริ่มจัดสรรงบประมาณและทดสอบช่องทางหรือไม่

วิธีที่ Walmart ทำตาม playbook ของ Amazon เพื่อเสนอทางเลือกให้กับแบรนด์และจับส่วนแบ่งตลาด

ในปี 2564 เพียงปีเดียว Walmart ได้เพิ่มจำนวนผู้โฆษณาที่ใช้บริการของตนขึ้น 136% การเติบโตส่วนใหญ่นั้นเป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีสื่อการค้าปลีกหลักที่สำคัญโดยยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติ

Walmart ฉลาดเป็นพิเศษในการเรียนรู้จากสิ่งที่ได้ผลสำหรับผู้นำในพื้นที่ เรียนรู้จากความสำเร็จของ Amazon และสิ่งที่ดึงดูดนักการตลาดมาที่แพลตฟอร์ม (และเก็บค่าโฆษณาไว้ที่นั่น) นั่นไม่ใช่ปัญหาของ Walmart

หากมีสิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้ตลอดหลายปีที่ผ่านมาของการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลอย่างเข้มข้นในอุตสาหกรรมต่างๆ นั่นก็คือการเป็นอันดับแรกในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งย่อมมีทั้งข้อดีและข้อเสียที่สำคัญ คู่แข่งและผู้ก่อกวนมีโอกาสที่จะเรียนรู้จากสิ่งที่ถูกและผิด และสร้างแผนงานตามข้อมูลเชิงลึกที่สามารถเสนอทางลัดสู่การเติบโต

Walmart สามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้จากสื่อการค้าปลีกของ Amazon และประสบการณ์ในร้านค้าของตัวเองในประเด็นสำคัญสองสามประการที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ

Walmart มุ่งเน้นที่การนำเสนอตัวเลือกเพิ่มเติมแก่ผู้โฆษณาในด้านสำคัญ:

ในด้านดิจิทัล Walmart ยังคงไล่ตาม Amazon ในแง่ของตัวเลือกการจัดวางโฆษณาจำนวนมาก แต่พวกเขาก็ปรับปรุงเกมของตน โดยเฉพาะโฆษณาแบบดิสเพลย์และตัวเลือกที่เลียนแบบผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเอง เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนและผู้สนับสนุน โฆษณาเครื่องขยายแบรนด์ ประเภทโฆษณา ได้แก่:

• ค้นหาผลลัพธ์ในตาราง
• ม้าหมุน
• ซื้อแบนเนอร์กล่อง
• ค้นหาเครื่องขยายแบรนด์
• โฆษณาแบบดิสเพลย์นอกสถานที่

ตัวอย่างโฆษณา Walmart Brand Amplifier

Walmart ยังเป็นผู้บุกเบิกการใช้ประโยชน์จากร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงเพื่อเพิ่มโอกาสในการโฆษณาผ่าน Connect โดยวางแผนที่จะขายพื้นที่โฆษณาบนหน้าจอ 170,000+ แห่งภายในร้านค้ามากกว่า 4,700 แห่ง รวมถึงทีวีและตู้ชำระเงินด้วยตนเอง

Walmart ร่วมมือกับ The Trade Desk เพื่อเปิดตัวแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ใหม่:

สิ่งนี้ (DSP): ผู้โฆษณารายย่อยกำลังรอ DSP ที่สัญญาไว้ของ Walmart ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถซื้อพื้นที่โฆษณานอกไซต์ได้ชั่วขณะหนึ่ง แต่ยักษ์ใหญ่ผู้ค้าปลีกรายนี้ทำได้เกินความคาดหมายด้วยการร่วมมือกับ The Trade Desk ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีโฆษณาเพื่อนำเสนอข้อเสนอที่มีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นสู่ตลาด ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาสร้างและขยายแคมเปญแบบองค์รวมมากกว่าการโฆษณาบนไซต์ของ Walmart

“ด้วยการเชื่อมต่อจุดต่างๆ และปิดวงจร — จากการซื้อโฆษณา การซื้อของผู้บริโภค ไปจนถึงการสร้างแบบจำลองที่ดูเหมือน ไปจนถึงการทำซ้ำกระบวนการ — การขายสื่อของแบรนด์ได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมที่ Walmart” — Jeff Green, Co -ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ The Trade Desk

Trade Desk เป็น DSP อิสระรายใหญ่ที่สุด และตอนนี้ผู้โฆษณาบน Walmart สามารถเข้าถึง The Trade Desk เวอร์ชันสั่งทำพิเศษซึ่งขับเคลื่อนโดยแคชขนาดใหญ่ของ Walmart ที่รวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของผู้ลงโฆษณาเอง และเสนอการเข้าถึงเครือข่ายพื้นที่โฆษณาอื่น ที่เก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของ Walmart เป็นตัวสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันอย่างมาก ซึ่งช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น เนื่องจากตัวเลือกการโฆษณาที่ใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามแคบลงเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

Walmart ลงทุนในการเปลี่ยนแปลงการระบุแหล่งที่มา การปฏิบัติตามข้อกำหนด และความร่วมมือเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ค้าปลีก:

ก่อนหน้านั้น Walmart ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของโฆษณาการคลิกผ่านสำหรับการดูหรือคลิกผ่านเป็นเวลา 30 วัน ในขณะที่ Amazon เสนอค่าเริ่มต้นในการคลิกผ่าน 14 วัน แต่ผู้ค้าปลีกต้องการใช้ประโยชน์จากการเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิลกับแอปเปิลได้อย่างง่ายดาย และ Walmart (และแพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีกอื่นๆ) กำลังดำเนินการตามผู้นำของ Amazon และใช้การรายงานการระบุแหล่งที่มาในการคลิกผ่าน 14 วัน ตอนนี้ผู้ค้าปลีกมีหน้าต่างที่ชัดเจนว่าโฆษณาของตนทำงานอย่างไรในแพลตฟอร์มต่างๆ

Walmart ยังขยายบริการ Fulfillment ให้กับบริษัทอื่นเกือบ 500% ของปริมาณสินค้ารวมในปี 2564 การจัดหาทางเลือกให้กับผู้ค้าปลีกให้มากขึ้นเป็นองค์ประกอบสำคัญในการนำผู้ขายมาสู่แพลตฟอร์มมากขึ้นโดยไปที่เครือข่ายลอจิสติกส์ที่แข็งแกร่งของ Amazon เติมเต็มโดยอเมซอน Walmart ประสบความสำเร็จในการขายใหม่ 20,000 รายสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 2564 ประสบความสำเร็จในการขยายจำนวนและความหลากหลายของสินค้าที่ขายโดยผู้ขายที่เป็นบุคคลที่สามผ่านธุรกิจโฆษณา รวมทั้งสร้างแหล่งรายได้เพิ่มเติมจากผู้ขายสำหรับ Walmart เอง

ผู้ขายที่เป็นบุคคลภายนอกเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของ Amazon และการดึงดูดให้ผู้ขายจำนวนมากขึ้นเข้าสู่แพลตฟอร์มของ Walmart ถือเป็นเรื่องสำคัญ

การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ขายเป็นสิ่งสำคัญ และ Walmart ได้ลงทุนในการเป็นหุ้นส่วนที่เกินกว่าจะบรรลุผลสำเร็จ (และเสนอสิ่งจูงใจที่สำคัญเช่นกัน) เพื่อทำให้ข้อเสนอของพวกเขาเสียหาย โครงการพันธมิตรของ Walmart ได้ดึงดูดผู้ค้าภายนอกมากขึ้นเพื่อรวมความสามารถเพิ่มเติมเข้ากับแพลตฟอร์มโฆษณา

ทำไมตอนนี้เป็นเวลาที่จะซื้อใน Walmart Connect

เมื่อ Walmart เปิดตัว Walmart Connect ภารกิจที่ระบุไว้คือการเป็นศูนย์กลางของเส้นทางการช็อปปิ้ง ไม่ว่านักช้อปจะอยู่ที่ใด และ Walmart ใช้ประโยชน์จากฐานที่มั่นในอิฐและปูนเพื่อเพิ่มส่วนประกอบใหม่ ๆ ที่แพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีกอื่นไม่สามารถทำได้ ชอบโอกาสที่จะได้อยู่ต่อหน้าลูกค้าในขณะที่พวกเขากำลังรออยู่ในแถวไม่ใช่แค่ช้อปปิ้งออนไลน์

และวอลมาร์ทก็วางเงินไว้ที่ปากของมัน ความมุ่งมั่นของผู้ค้าปลีกในการลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาข้อเสนอที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นบ่งชี้ว่าการพุ่งขึ้นล่าสุดของแพลตฟอร์มเพื่อดึงดูดส่วนแบ่งการตลาดจาก Amazon นั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

“เราค่อนข้างมั่นใจว่าเราจะสามารถขยายธุรกิจนี้ให้กลายเป็นหนึ่งใน 10 แพลตฟอร์มโฆษณาชั้นนำในสหรัฐอเมริกาในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า – Janey Whiteside ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ Walmart

Walmart มีข้อดีหลายประการที่คุณควรพิจารณาเมื่อตัดสินใจว่าจะลงทุนตอนนี้หรือรอดูว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร ที่เริ่มต้นด้วยขนาด: ลูกค้ามากกว่า 150 ล้านคนซื้อสินค้าในร้านค้าดิจิทัลและหน้าร้านจริงในแต่ละสัปดาห์ตามข้อมูลของ Walmart

และอย่าลืมข้อตกลงของ Walmart กับ The Trade Desk นี่ไม่ใช่ DSP ธรรมดา นี่คือจุดที่ข้อมูลแบบ Omnichannel ของบุคคลที่หนึ่งซึ่งเป็นกรรมสิทธิ์เฉพาะที่ตรงกับความสามารถในการวิเคราะห์ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน เพื่อให้มุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของนักช้อป การเป็นหุ้นส่วนทำให้ผู้โฆษณามีช่องทางที่ดีกว่าในการนำผลิตภัณฑ์ของตนออกสู่สายตาผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

ในการเริ่มต้น คุณควร:

• ดูกลุ่มเป้าหมายและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาเพื่อดูว่า Walmart อาจคุ้มค่าแก่การลงทุนหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากธุรกิจของคุณต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาเพียงไม่กี่แห่งมากเกินไป
• หากดูเหมือนว่าเหมาะสำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงของคุณ ให้จัดสรรงบประมาณเพื่อทดสอบประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์มในช่วงหกเดือน
• ตั้งเป้าหมายที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณและรวบรวมกรอบการวัดผล เพื่อให้คุณรู้ว่าคุณกำลังกำหนดความสำเร็จอย่างไร

เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาหกเดือน คุณสามารถประเมินได้ว่า Walmart เหมาะสมกับธุรกิจของคุณในเวลานี้และในขั้นตอนนี้ในการพัฒนาแพลตฟอร์มหรือไม่ โปรดทราบว่า Amazon จะไม่มีความสามารถทั้งหมดที่นำเสนอในขณะนี้ แต่อยู่ในตำแหน่งที่จะเติบโตในอนาคต ดังนั้นจึงน่าจะคุ้มค่าที่จะได้รับประโยชน์จากผู้ใช้งานตั้งแต่เนิ่นๆ เนื่องจากยักษ์ใหญ่ค้าปลีกยังคงลงทุนในการเติบโตทางดิจิทัล ธุรกิจสื่อค้าปลีก

จำไว้ว่าผู้บริโภคใช้หลายช่องทางในการเรียนรู้และซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ และธุรกิจของคุณจำเป็นต้องแสดงที่จุดสัมผัสหลัก หากคุณไม่ได้อยู่ที่นั่น แสดงว่าคุณกำลังเปิดประตูสู่การแข่งขัน Walmart Connect เริ่มต้นอย่างรวดเร็วและมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อไป และคุณควรฉลาดที่จะเข้าไปที่ชั้นล่าง

เรียนรู้ว่าผู้เชี่ยวชาญของเราสามารถช่วยคุณทดสอบ Walmart และสร้างกลยุทธ์สื่อการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพสูงซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจได้อย่างไร