Publicitate pe piața Walmart: creșterea media digitală cu amănuntul este egală cu oportunitate de marketing
Publicat: 2022-06-04Media de vânzare cu amănuntul este unul dintre segmentele de publicitate digitală din SUA cu cea mai rapidă creștere, estimată să depășească 52 de miliarde de dolari în 2023, potrivit eMarketer.
În timp ce Amazon continuă să fie opțiunea de top pentru mărci în spațiul media de vânzare cu amănuntul, Walmart câștigă rapid cotă de piață investind masiv în oferta sa de marketing digital. Walmart a generat anul trecut 2,1 miliarde de dolari în publicitate, în mare parte datorită rețelei sale digitale de retail, Walmart Connect.
Specialiștii în marketing au învățat din greu că diversificarea cheltuielilor ar trebui să fie o prioritate cheie în următorul an, deoarece performanța pe platforme precum Facebook și Google a fost afectată de reglementările privind confidențialitatea. Încrederea excesivă pe o cantitate mică de canale ajunge să pună mărcile într-o poziție reactivă, care lasă specialiștilor de marketing cu mai puține opțiuni pe o piață în schimbare rapidă.
Pe măsură ce explorați oportunitățile media de vânzare cu amănuntul la îndemână, capacitățile de expansiune ale Walmart ar trebui să o pună în considerare direct pentru cheltuielile media.
Deși oferta Amazon este mai matură, Walmart oferă oportunități de a intra în legătură cu diferite audiențe care vă pot poziționa marca pentru dominație pe mai multe platforme.
Să aruncăm o privire mai atentă la Walmart și dacă este potrivit pentru marca dvs., astfel încât să puteți decide dacă ar trebui să începeți să alocați buget și să testați canalul.
Cum a urmat Walmart playbook-ul Amazon pentru a oferi opțiuni mărcilor și a capta cota de piață
Numai în 2021, Walmart a crescut cu 136% numărul agenților de publicitate care folosesc serviciile sale. O mare parte din această creștere poate fi atribuită dezvoltării semnificative a tehnologiei media de retail de către gigantul retail, în special în ceea ce privește automatizarea.
Walmart a fost deosebit de inteligent în a învăța din ceea ce a funcționat pentru liderul în spațiu, învățând din succesele Amazon și ceea ce i-a atras pe marketerii către platformă (și și-a păstrat cheltuielile publicitare acolo). Asta nu este o bătaie la Walmart.
Dacă există un lucru pe care l-am învățat în ultimii ani de transformare digitală intensivă în industrii, este că a fi primul într-un anumit spațiu vine cu atât avantaje, cât și dezavantaje semnificative. Concurenții și perturbatorii au ocazia să învețe din ceea ce merge bine și greșit și să construiască o foaie de parcurs bazată pe acele perspective care pot oferi o scurtătură către creștere.
Walmart a reușit să profite de învățăturile atât din oferta media de vânzare cu amănuntul a Amazon, cât și din propria experiență în magazin în câteva domenii cheie care i-au poziționat pentru succes.
Walmart sa concentrat pe oferirea mai multor opțiuni agenților de publicitate în domenii cheie:
Pe partea digitală, Walmart încă ajunge din urmă cu Amazon când vine vorba de volumul mare de varietate de opțiuni de plasare a reclamelor, dar și-au sporit jocul, în special în ceea ce privește anunțurile afișate și opțiunile care imită rezultate organice, cum ar fi anunțurile pentru produse sponsorizate și anunțurile sponsorizate. Reclame cu amplificator de marcă. Tipurile de anunțuri includ:
- Căutați rezultate în grilă
- Carusele
- Cumpărați cutie banner
- Caută amplificator de marcă
- Publicitate grafică în afara locației
Exemplu de reclame cu amplificator de marcă Walmart
Walmart este, de asemenea, pionierat în folosirea magazinelor sale fizice pentru oportunități de publicitate suplimentare prin Connect, plănuind să vândă spațiu publicitar pe peste 170.000 de ecrane în mai mult de 4.700 de magazine, inclusiv televizoare și chioșcuri de casă automată.
Walmart a colaborat cu The Trade Desk pentru a lansa o nouă platformă pe partea cererii:
Aceasta (DSP): agenții de publicitate cu amănuntul au așteptat DSP-ul promis de Walmart, care le permite agenților de publicitate să cumpere inventar publicitar din afara site-ului, de ceva vreme. Dar gigantul de retail a reușit să depășească așteptările prin parteneriatul cu puterea tehnologică publicitară The Trade Desk pentru a aduce pe piață o ofertă mai matură, care să le ofere agenților de publicitate oportunitatea de a construi și scala campanii mai holistice dincolo de publicitatea pe site-ul Walmart.
„Prin conectarea punctelor și închiderea buclei – de la achiziționarea de reclame, la cumpărarea de către consumatori, la modelarea asemănătoare, la repetarea procesului – vânzările media ale mărcii sunt optimizate pentru a vinde mai multe produse la Walmart”, – Jeff Green, Co. -Fondator și CEO, The Trade Desk
Trade Desk este cel mai mare DSP independent de acolo, iar agenții de publicitate de pe Walmart au acum acces la o versiune personalizată a The Trade Desk, care este alimentat de o combinație dintre memoria cache enormă Walmart de date valoroase primare și datele proprii ale agenților de publicitate. și oferă acces la o rețea diferită de inventar publicitar. Magazinul de date primar al Walmart este un factor de diferențiere competitiv masiv, care permite o direcționare mai precisă a anunțurilor, deoarece opțiunile de publicitate care se bazează pe date terțe se îngustează în lumina schimbărilor reglementărilor privind confidențialitatea datelor.
Walmart a investit în modificări ale atribuirii, îndeplinirii și parteneriatelor ca răspuns la nevoile retailerului:
Până de curând, Walmart folosea un model de atribuire a reclamelor de vizualizare de 30 de zile sau de clic-through, în timp ce Amazon oferea un clic implicit de 14 zile. Dar comercianții cu amănuntul doreau să poată utiliza cu ușurință comparațiile de la mere la mere, iar Walmart (și alte platforme media de vânzare cu amănuntul) urmează exemplul Amazon și adoptă raportarea de atribuire prin clic pe 14 zile. Comercianții au acum o fereastră mai clară asupra performanței anunțurilor lor pe platforme.
Walmart și-a crescut, de asemenea, serviciile de onorare terță parte cu aproape 500% din volumul brut de marfă în 2021. Oferirea retailerilor cu mai multe opțiuni de onorare este o componentă cheie a aducerii mai multor vânzători pe platformă, mergând în picioare cu rețeaua logistică robustă a Amazon. Realizare de către Amazon. Walmart a reușit să atragă 20.000 de noi vânzători pe piața sa din SUA în 2021, reușind să extindă numărul și varietatea de articole vândute de către vânzători terți prin intermediul activității sale publicitare, precum și să construiască o sursă suplimentară de venituri din vânzător pentru Walmart însuși.
Vânzătorii terți reprezintă o parte importantă a afacerii Amazon și atragerea mai multor dintre ei pe platforma Walmart este o prioritate.
Crearea de valoare suplimentară pentru vânzători este esențială, iar Walmart a investit în parteneriate dincolo de îndeplinire (și oferind și stimulente semnificative) pentru a-și îmbunătăți oferta. Programul de parteneriat Walmart a atras mai mulți furnizori externi pentru a integra capabilități suplimentare în platforma de publicitate.
De ce acum este momentul să cumpărați Walmart Connect
Când Walmart a lansat Walmart Connect, misiunea sa declarată a fost să rămână în centrul călătoriei de cumpărături, oriunde s-ar afla acel cumpărător – iar Walmart își folosește fortăreața reală pentru a adăuga noi componente pe care alte platforme media de vânzare cu amănuntul nu le pot. cum ar fi oportunitatea de a intra în fața clienților în timp ce aceștia așteaptă la coadă, nu doar cumpărături online.
Și Walmart își pune banii acolo unde este gura. Angajamentul retailerului de a investi în tehnologie pentru a dezvolta o ofertă mai robustă indică faptul că recenta creștere a platformei de a capta cota de piață de la Amazon nu este o întâmplare.
„Suntem destul de încrezători că vom putea crește această afacere pentru a deveni una dintre primele 10 platforme de publicitate din SUA în următorii câțiva ani. – Janey Whiteside, Chief Customer Officer, Walmart
Walmart oferă mai multe avantaje pe care ar trebui să le luați în considerare atunci când vă decideți dacă să investiți acum sau să așteptați să vedeți ce vă aduce viitorul. Asta începe cu dimensiunea: peste 150 de milioane de clienți cumpără în magazinele sale digitale și fizice în fiecare săptămână, conform datelor Walmart.
Și să nu uităm de afacerea Walmart cu The Trade Desk. Acesta nu este un DSP obișnuit. Aici se întâlnesc datele omnicanal deținute de la prima parte cu cele mai bune capabilități de analiză pentru a oferi o imagine mai cuprinzătoare asupra comportamentului cumpărătorilor. Parteneriatul oferă agenților de publicitate un vehicul mai bun pentru a-și prezenta produsele în mod eficient și eficient în fața consumatorilor.
Pentru a începe, ar trebui să:
- Priviți publicul și informațiile despre comportamentul lor de cumpărare pentru a afla dacă Walmart ar putea merita să investiți, mai ales dacă afacerea dvs. se bazează prea mult pe doar câteva platforme de publicitate.
- Dacă vi se pare potrivit pentru clienții dvs. de mare valoare, alocă buget pentru a testa performanța pe platformă pe o perioadă de șase luni.
- Stabiliți obiective aliniate cu obiectivele dvs. de afaceri și creați un cadru de măsurare, astfel încât să știți cum definiți succesul.
La sfârșitul perioadei de șase luni, puteți evalua dacă Walmart este potrivit pentru afacerea dvs. în acest moment și în această etapă a dezvoltării platformei. Rețineți că nu va avea toate capacitățile oferite de Amazon în acest moment, dar este poziționat să crească în viitor, așa că ar putea merita să obțineți un avantaj pentru adoptarea timpurie, deoarece gigantul de retail continuă să investească în dezvoltarea digitală. afaceri media cu amănuntul.
Rețineți că consumatorii folosesc mai multe canale pentru a afla și pentru a cumpăra produse noi, iar afacerea dvs. trebuie să apară la punctele de contact cheie. Dacă nu ești acolo, deschizi ușa competiției. Walmart Connect începe rapid și probabil că va continua să crească, iar tu ai fi inteligent să intri la parter.