Pubblicità sul mercato Walmart: la crescita dei media di vendita al dettaglio digitale equivale a opportunità di marketing
Pubblicato: 2022-06-04Secondo eMarketer, i media al dettaglio sono uno dei segmenti in più rapida crescita della pubblicità digitale statunitense, che dovrebbe raggiungere i 52 miliardi di dollari nel 2023.
Mentre Amazon continua a essere l'opzione migliore per i marchi nello spazio dei media al dettaglio, Walmart sta rapidamente guadagnando quote di mercato investendo molto nella sua offerta di marketing digitale. Walmart ha generato 2,1 miliardi di dollari l'anno scorso in pubblicità, in gran parte grazie alla sua rete di vendita al dettaglio digitale, Walmart Connect.
Gli esperti di marketing hanno imparato a proprie spese che la diversificazione della spesa dovrebbe essere una priorità chiave nel prossimo anno poiché le prestazioni su piattaforme come Facebook e Google sono state influenzate dalle normative sulla privacy. L'eccessivo affidamento su una piccola quantità di canali finisce per mettere i marchi in una posizione reattiva che lascia i marketer con meno opzioni in un mercato in rapida evoluzione.
Mentre esplori le opportunità dei media al dettaglio a portata di mano, le capacità in espansione di Walmart dovrebbero metterlo esattamente nella tua considerazione per la spesa per i media.
Sebbene l'offerta di Amazon sia più matura, Walmart offre opportunità per connettersi con un pubblico diverso che può posizionare il tuo marchio per il dominio su più piattaforme.
Diamo un'occhiata più da vicino a Walmart e se è la soluzione giusta per il tuo marchio in modo da poter decidere se iniziare ad allocare budget e testare il canale.
Come Walmart ha seguito il playbook di Amazon per offrire opzioni ai marchi e conquistare quote di mercato
Solo nel 2021, Walmart ha aumentato del 136% il numero di inserzionisti che utilizzano i suoi servizi. Gran parte di questa crescita può essere attribuita al significativo sviluppo della tecnologia dei media di vendita al dettaglio da parte del gigante del commercio al dettaglio, in particolare per quanto riguarda l'automazione.
Walmart è stato particolarmente intelligente nell'apprendere da ciò che ha funzionato per il leader nello spazio, imparando dai successi di Amazon e da ciò che ha attirato i marketer sulla piattaforma (e ha mantenuto la spesa pubblicitaria lì). Non è un colpo a Walmart.
Se c'è una cosa che abbiamo imparato negli ultimi anni di intensa trasformazione digitale in tutti i settori, è che essere i primi in un determinato spazio comporta vantaggi e svantaggi significativi. I concorrenti e i disgregatori hanno l'opportunità di imparare da ciò che va bene e ciò che è sbagliato e costruire una tabella di marcia basata su quelle intuizioni che possono offrire una scorciatoia per la crescita.
Walmart è stata in grado di sfruttare gli insegnamenti tratti dall'offerta media di vendita al dettaglio di Amazon e dalla propria esperienza in negozio in un paio di aree chiave che li hanno posizionati per il successo.
Walmart si è concentrato sull'offrire più opzioni agli inserzionisti in aree chiave:
Sul lato digitale, Walmart sta ancora recuperando terreno con Amazon quando si tratta dell'enorme volume di varietà di opzioni di posizionamento degli annunci, ma hanno migliorato il loro gioco, in particolare per quanto riguarda gli annunci display e le opzioni che imitano i risultati organici come Annunci di prodotti sponsorizzati e Sponsorizzati Annunci di amplificatori di marca. I tipi di annunci includono:
- Cerca risultati nella griglia
- Caroselli
- Compra Box Banner
- Cerca Amplificatore di marca
- Pubblicità display fuori sede
Esempio di annunci di amplificatori del marchio Walmart
Walmart sta anche aprendo la strada a sfruttare i suoi negozi fisici per ulteriori opportunità pubblicitarie tramite Connect, pianificando la vendita di spazi pubblicitari su oltre 170.000 schermi all'interno di più di 4.700 negozi, inclusi TV e chioschi di pagamento automatico.
Walmart ha collaborato con The Trade Desk per lanciare una nuova piattaforma lato domanda:
Questo (DSP): gli inserzionisti al dettaglio hanno atteso per un po' il DSP promesso da Walmart, che consente agli inserzionisti di acquistare inventario pubblicitario fuori sede. Ma il colosso della vendita al dettaglio è riuscito a superare le aspettative collaborando con la potenza della tecnologia pubblicitaria The Trade Desk per portare sul mercato un'offerta più matura che dia agli inserzionisti l'opportunità di creare e scalare campagne più olistiche oltre alla pubblicità sul sito di Walmart.
"Collegando i punti e chiudendo il ciclo - dall'acquisto di annunci, all'acquisto da parte dei consumatori, alla modellazione simile, alla ripetizione del processo - le vendite sui media del marchio sono ottimizzate per vendere più prodotti a Walmart", - Jeff Green, Co -Fondatore e CEO, The Trade Desk
The Trade Desk è il più grande DSP indipendente in circolazione e gli inserzionisti su Walmart ora hanno accesso a una versione su misura di The Trade Desk che è alimentata da una combinazione dell'enorme cache di Walmart di preziosi dati proprietari e dati proprietari degli inserzionisti e offre l'accesso a una rete diversa di spazio pubblicitario. Il datastore proprietario di Walmart è un enorme elemento di differenziazione competitivo che consente un targeting degli annunci più preciso poiché le opzioni pubblicitarie che si basano su dati di terze parti si restringono alla luce delle mutevoli normative sulla privacy dei dati.
Walmart ha investito in modifiche all'attribuzione, all'adempimento e alle partnership in risposta alle esigenze dei rivenditori:
Fino a poco tempo, Walmart utilizzava una visualizzazione di 30 giorni o un modello di attribuzione degli annunci click-through, mentre Amazon offriva un'impostazione predefinita di click-through di 14 giorni. Ma i rivenditori volevano essere in grado di sfruttare facilmente i confronti mele-mele e Walmart (e altre piattaforme di media al dettaglio) stanno seguendo l'esempio di Amazon e stanno adottando rapporti di attribuzione click-through di 14 giorni. I rivenditori ora hanno una finestra più chiara sul rendimento dei loro annunci su più piattaforme.
Walmart ha anche aumentato i suoi servizi di evasione ordini di terze parti di quasi il 500% del volume lordo della merce nel 2021. Fornire ai rivenditori più opzioni di evasione ordini è una componente chiave per portare più venditori sulla piattaforma andando in punta di piedi con la solida rete logistica di Amazon, Logistica di Amazon. Walmart è riuscita a 20.000 nuovi venditori nel suo mercato statunitense nel 2021, riuscendo ad espandere il numero e la varietà di articoli venduti da venditori di terze parti attraverso la sua attività pubblicitaria, oltre a creare un'ulteriore fonte di entrate del venditore per la stessa Walmart.
I venditori di terze parti sono una parte enorme dell'attività di Amazon e attirarne di più sulla piattaforma di Walmart è una priorità.
Costruire valore aggiuntivo per i venditori è fondamentale e Walmart ha investito in partnership oltre l'adempimento (e offrendo anche incentivi significativi) per migliorare la propria offerta. Il Walmart Partner Program ha portato più fornitori esterni per integrare funzionalità aggiuntive nella piattaforma pubblicitaria.
Perché ora è il momento di acquistare in Walmart Connect
Quando Walmart ha lanciato Walmart Connect, la sua missione dichiarata era quella di rimanere al centro del percorso di acquisto, ovunque si trovi quell'acquirente, e Walmart sta sfruttando la sua roccaforte in mattoni e malta per aggiungere nuovi componenti che altre piattaforme multimediali al dettaglio non possono, come l'opportunità di mettersi di fronte ai clienti mentre aspettano in fila, non solo per gli acquisti online.
E Walmart sta mettendo i suoi soldi dove sta la sua bocca. L'impegno del rivenditore a investire in tecnologia per sviluppare un'offerta più solida indica che la recente ondata della piattaforma per acquisire quote di mercato da Amazon non è un colpo di fortuna.
“Siamo abbastanza fiduciosi che saremo in grado di far crescere questo business fino a diventare una delle prime 10 piattaforme pubblicitarie negli Stati Uniti nei prossimi anni. – Janey Whiteside, Chief Customer Officer, Walmart
Walmart offre diversi vantaggi che dovresti considerare quando decidi se investire ora o aspettare di vedere cosa porterà il futuro. Ciò inizia con le dimensioni: oltre 150 milioni di clienti acquistano nei suoi negozi digitali e fisici ogni settimana, secondo i dati di Walmart.
E non dimentichiamoci dell'accordo di Walmart con The Trade Desk. Questo non è un normale DSP. È qui che i dati omnicanale proprietari proprietari incontrano le migliori capacità di analisi della categoria per fornire una visione più completa del comportamento degli acquirenti. La partnership offre agli inserzionisti un veicolo migliore per presentare i propri prodotti ai consumatori in modo efficiente ed efficace.
Per iniziare, dovresti:
- Guarda il tuo pubblico e le informazioni sul loro comportamento di acquisto per capire se vale la pena investire in Walmart, in particolare se la tua attività dipende eccessivamente solo da poche piattaforme pubblicitarie.
- Se sembra adatto ai tuoi clienti di alto valore, stanzia il budget per testare le prestazioni sulla piattaforma per un periodo di sei mesi.
- Imposta obiettivi in linea con i tuoi obiettivi aziendali e metti insieme un quadro di misurazione in modo da sapere come stai definendo il successo.
Al termine del periodo di sei mesi, puoi valutare se Walmart è la soluzione giusta per la tua attività in questo momento e in questa fase dello sviluppo della piattaforma. Tieni presente che non avrà tutte le funzionalità offerte da Amazon in questo momento, ma è posizionato per crescere in futuro, quindi potrebbe valere la pena ottenere un vantaggio per i primi utilizzatori poiché il gigante della vendita al dettaglio continua a investire nella crescita del suo digitale commercio di media al dettaglio.
Ricorda che i consumatori utilizzano più canali per conoscere e acquistare nuovi prodotti e che la tua azienda deve presentarsi ai punti di contatto chiave. Se non ci sei, stai aprendo le porte alla concorrenza. Walmart Connect ha un inizio veloce ed è probabile che continui a crescere, e saresti intelligente a entrare al piano terra.