Реклама на торговой площадке Walmart: рост цифровых розничных медиа равен маркетинговым возможностям
Опубликовано: 2022-06-04По данным eMarketer, розничные медиа — один из самых быстрорастущих сегментов цифровой рекламы в США, который, как ожидается, превысит 52 миллиарда долларов в 2023 году.
В то время как Amazon остается лучшим вариантом для брендов в розничном медиа-пространстве, Walmart быстро завоевывает долю рынка, вкладывая значительные средства в свои предложения цифрового маркетинга. В прошлом году Walmart заработал 2,1 миллиарда долларов на рекламе, в значительной степени благодаря своей цифровой розничной сети Walmart Connect.
Маркетологи на собственном горьком опыте усвоили, что диверсификация расходов должна стать ключевым приоритетом в следующем году, поскольку на производительность таких платформ, как Facebook и Google, влияют правила конфиденциальности. Чрезмерная зависимость от небольшого количества каналов приводит к тому, что бренды оказываются в реактивном положении, что оставляет маркетологам меньше возможностей на быстро меняющемся рынке.
По мере того, как вы изучаете имеющиеся возможности розничных СМИ, расширяющиеся возможности Walmart должны поставить его прямо в поле вашего рассмотрения в отношении расходов на средства массовой информации.
Хотя предложение Amazon является более зрелым, Walmart предлагает возможности для связи с различными аудиториями, которые могут позиционировать ваш бренд для доминирования на нескольких платформах.
Давайте подробнее рассмотрим Walmart и посмотрим, подходит ли он для вашего бренда, чтобы вы могли решить, следует ли вам начать распределять бюджет и тестировать канал.
Как Walmart следовал примеру Amazon, предлагая варианты для брендов и захватывая долю рынка
Только в 2021 году Walmart увеличил количество рекламодателей, пользующихся его услугами, на 136%. Большая часть этого роста может быть связана со значительным развитием основных розничных медиа-технологий гигантом розничной торговли, особенно в области автоматизации.
Walmart был особенно умен, изучая то, что сработало для лидера в этой области, извлекая уроки из успехов Amazon и что привлекло маркетологов к платформе (и сохранило свои рекламные расходы там). Это не удар по Walmart.
Если и есть что-то, чему мы научились за последние несколько лет интенсивной цифровой трансформации в разных отраслях, так это тому, что быть первым в определенной области имеет как значительные преимущества, так и недостатки. Конкуренты и новаторы имеют возможность учиться на том, что идет правильно, а что нет, и строить дорожную карту на основе этих идей, которые могут предложить кратчайший путь к росту.
Walmart смог использовать знания, полученные как от розничных медиа-предложений Amazon, так и от собственного опыта работы в магазинах в нескольких ключевых областях, которые обеспечили им успех.
Walmart сосредоточился на том, чтобы предложить рекламодателям больше возможностей в ключевых областях:
Что касается цифровых технологий, Walmart по-прежнему догоняет Amazon, когда речь заходит об огромном количестве разнообразных вариантов размещения рекламы, но они улучшают свою игру, особенно в отношении медийной рекламы и опций, которые имитируют органические результаты, такие как реклама спонсируемых продуктов и реклама. Реклама усилителя бренда. Типы объявлений включают в себя:
- Результаты поиска в сетке
- Карусели
- Купить коробку Баннер
- Усилитель бренда поиска
- Выносная медийная реклама
Пример рекламы усилителя бренда Walmart
Walmart также является пионером в использовании своих обычных магазинов для дополнительных рекламных возможностей через Connect, планируя продавать рекламное пространство на более чем 170 000 экранах в более чем 4700 магазинах, включая телевизоры и киоски самообслуживания.
Walmart заключил партнерское соглашение с The Trade Desk для запуска новой платформы со стороны спроса:
Это (DSP): Розничные рекламодатели уже довольно давно ждут обещанного Walmart DSP, который позволяет рекламодателям приобретать рекламный инвентарь за пределами сайта. Но гиганту розничной торговли удалось превзойти ожидания благодаря партнерству с центром рекламных технологий The Trade Desk, чтобы вывести на рынок более зрелое предложение, которое дает рекламодателям возможность создавать и масштабировать более целостные кампании, помимо рекламы на сайте Walmart.
«Соединяя точки и замыкая цикл — от покупки рекламы до покупки потребителем, моделирования внешнего вида и повторения процесса — медиа-продажи бренда оптимизируются, чтобы продавать больше товаров в Walmart», — Джефф Грин, Co. -Основатель и генеральный директор The Trade Desk
Trade Desk — это крупнейший независимый DSP, и рекламодатели в Walmart теперь имеют доступ к специальной версии The Trade Desk, основанной на сочетании огромного кеша Walmart с ценными первичными данными и собственных первичных данных рекламодателей. и предлагает доступ к другой сети рекламных ресурсов. Собственное хранилище данных Walmart является серьезным конкурентным преимуществом, которое позволяет более точно нацеливать рекламу, поскольку варианты рекламы, основанные на сторонних данных, сужаются в свете меняющихся правил конфиденциальности данных.
Walmart инвестировал в изменения в атрибуции, выполнении и партнерских отношениях в ответ на потребности розничных продавцов:
До недавнего времени Walmart использовал 30-дневную модель атрибуции с просмотром или переходом по клику, в то время как Amazon предлагал по умолчанию 14-дневный переход по клику. Но ритейлеры хотели иметь возможность легко использовать сравнение яблок с яблоками, и Walmart (и другие розничные медиа-платформы) следуют примеру Amazon и внедряют 14-дневные отчеты по атрибуции кликов. У продавцов теперь есть более четкое представление о том, как их реклама работает на разных платформах.
Walmart также увеличил валовой объем продаж своих сторонних услуг почти на 500% в 2021 году. Предоставление розничным торговцам большего количества вариантов выполнения является ключевым компонентом привлечения большего числа продавцов на платформу за счет тесного взаимодействия с надежной логистической сетью Amazon. Выполнение Amazon. Walmart удалось привлечь 20 000 новых продавцов на свой рынок в США в 2021 году, увеличив количество и разнообразие товаров, продаваемых сторонними продавцами через свой рекламный бизнес, а также создав дополнительный источник дохода продавца для самого Walmart.
Сторонние продавцы составляют огромную часть бизнеса Amazon, и привлечение большего числа из них на платформу Walmart является приоритетной задачей.
Создание дополнительной ценности для продавцов имеет решающее значение, и Walmart инвестирует в партнерские отношения, помимо удовлетворения (и предлагая значительные стимулы), чтобы отшлифовать свое предложение. Партнерская программа Walmart привлекает больше внешних поставщиков для интеграции дополнительных возможностей в рекламную платформу.
Почему сейчас самое время покупать в Walmart Connect
Когда Walmart запускал Walmart Connect, его заявленная миссия заключалась в том, чтобы оставаться в центре покупательского пути, где бы ни находился покупатель. например, возможность предстать перед покупателями, пока они ждут в очереди, а не только совершать покупки в Интернете.
И Walmart вкладывает свои деньги в свои уста. Стремление ритейлера инвестировать в технологии для разработки более надежного предложения указывает на то, что недавний всплеск платформы для захвата доли рынка у Amazon не является случайностью.
«Мы совершенно уверены, что сможем развить этот бизнес и стать одной из 10 лучших рекламных платформ в США в течение следующих нескольких лет. – Джейни Уайтсайд, директор по работе с клиентами Walmart.
Walmart предлагает несколько преимуществ, которые вы должны учитывать, решая, инвестировать ли сейчас или подождать, чтобы увидеть, что принесет будущее. Это начинается с размера: по данным Walmart, каждую неделю более 150 миллионов покупателей совершают покупки в цифровых и физических магазинах.
И давайте не будем забывать о сделке Walmart с The Trade Desk. Это не обычный DSP. Здесь проприетарные многоканальные данные первого лица сочетаются с лучшими в своем классе аналитическими возможностями, чтобы обеспечить более полное представление о поведении покупателей. Партнерство дает рекламодателям лучший инструмент для эффективного и результативного представления своей продукции потребителям.
Для начала вам следует:
- Посмотрите на свою аудиторию и понимание их покупательского поведения, чтобы выяснить, стоит ли инвестировать в Walmart, особенно если ваш бизнес чрезмерно зависит только от нескольких рекламных платформ.
- Если это кажется подходящим для ваших ценных клиентов, выделите бюджет для тестирования производительности на платформе в течение шести месяцев.
- Установите цели, соответствующие вашим бизнес-задачам, и составьте систему измерений, чтобы вы знали, как вы определяете успех.
В конце шестимесячного периода вы сможете оценить, подходит ли Walmart для вашего бизнеса в данный момент и на данном этапе развития платформы. Имейте в виду, что у него не будет всех возможностей, предлагаемых Amazon прямо сейчас, но он может расти в будущем, поэтому, возможно, стоит получить преимущество раннего внедрения, поскольку гигант розничной торговли продолжает инвестировать в развитие своих цифровых технологий. розничный медиабизнес.
Помните, что потребители используют несколько каналов, чтобы узнать о новых продуктах и приобрести их, и ваш бизнес должен появляться в ключевых точках взаимодействия. Если вы не там, вы открываете дверь для конкуренции. Walmart Connect быстро стартует и, вероятно, будет продолжать расти, и вам было бы разумно попасть на первый этаж.