沃尔玛市场广告：数字零售媒体增长等于营销机会
已发表: 2022-06-04根据 eMarketer 的数据，零售媒体是美国数字广告中增长最快的部分之一，预计到 2023 年将达到 520 亿美元。
虽然亚马逊继续成为零售媒体领域品牌的首选，但沃尔玛正通过大力投资其数字营销产品迅速获得市场份额。 沃尔玛去年的广告收入为 21 亿美元，这在很大程度上归功于其数字零售网络 Walmart Connect。
由于 Facebook 和谷歌等平台的表现受到隐私法规的影响，营销人员一直在艰难地学习，多元化支出应该成为明年的一个关键优先事项。 过度依赖少量渠道最终会使品牌处于被动地位，使营销人员在瞬息万变的市场中选择更少。
当您探索手头的零售媒体机会时，沃尔玛的扩展能力应将其直接纳入您的媒体支出考虑范围。
尽管亚马逊的产品更加成熟，但沃尔玛提供了与不同受众建立联系的机会，这些受众可以让您的品牌在多个平台上占据主导地位。
让我们仔细看看沃尔玛，看看它是否适合您的品牌，这样您就可以决定是否应该开始分配预算并测试渠道。
沃尔玛如何跟随亚马逊的剧本为品牌提供选择并占领市场份额
仅在 2021 年，沃尔玛使用其服务的广告客户数量就增加了 136%。 大部分增长可归因于零售巨头在核心零售媒体技术方面的重大发展，尤其是在自动化方面。
沃尔玛特别聪明地学习了该领域领先者的成功经验，学习了亚马逊的成功以及吸引营销人员加入该平台的因素（并将他们的广告支出留在那里）。 这不是对沃尔玛的打击。
如果说我们在过去几年跨行业的密集数字化转型中学到了一件事，那就是在特定领域成为第一有显着的优势和劣势。 竞争对手和颠覆者有机会从对与错中学习，并根据这些洞察力构建路线图，从而为增长提供捷径。
沃尔玛能够利用从亚马逊的零售媒体产品和自身在几个关键领域取得成功的店内经验的经验教训。
沃尔玛专注于为关键领域的广告商提供更多选择：
在数字方面，沃尔玛在各种广告投放选项的数量上仍在追赶亚马逊，但他们一直在提升自己的竞争力，尤其是在展示广告和模仿自然结果的选项方面，如赞助产品广告和赞助品牌放大器广告。 广告类型包括：
- 搜索网格内结果
- 旋转木马
- 购买框横幅
- 搜索品牌功放
- 场外展示广告
沃尔玛品牌放大器广告示例
沃尔玛还率先利用其实体店通过 Connect 获得更多广告机会，计划在 4,700 多家商店内的 170,000 多个屏幕上销售广告空间，包括电视和自助结账亭。
沃尔玛与 The Trade Desk 合作推出了一个新的需求方平台：
这（DSP）：零售广告商一直在等待沃尔玛承诺的 DSP，它允许广告商购买场外广告库存。 但是，这家零售巨头通过与广告技术巨头 The Trade Desk 合作，为市场带来了更成熟的产品，让广告商有机会在沃尔玛网站上建立和扩展更全面的活动，从而超出了预期。
“通过连接点和关闭循环——从广告购买到消费者购买，再到外观相似的建模，再到重复这个过程——品牌的媒体销售得到优化，可以在沃尔玛销售更多产品，”——Jeff Green，Co -The Trade Desk 创始人兼首席执行官
The Trade Desk 是目前最大的独立 DSP，沃尔玛的广告商现在可以访问定制版的 The Trade Desk，该版本由沃尔玛大量宝贵的第一方数据缓存和广告商自己的第一方数据提供支持并提供对不同广告资源网络的访问。 沃尔玛的第一方数据存储是一个巨大的竞争优势，允许更精确的广告定位，因为随着数据隐私法规的变化，依赖第三方数据的广告选择范围缩小了。
沃尔玛投资于改变归因、履行和合作伙伴关系，以响应零售商的需求：
直到最近，沃尔玛还使用 30 天的浏览或点击广告归因模型，而亚马逊提供 14 天的默认点击广告归因模型。 但零售商希望能够轻松利用苹果对苹果的比较，沃尔玛（和其他零售媒体平台）正在效仿亚马逊，采用 14 天点击归因报告。 零售商现在可以更清晰地了解他们的广告在平台上的表现。
2021 年，沃尔玛的第三方配送服务的商品总量增长了近 500%。通过与亚马逊强大的物流网络进行对接，为零售商提供更多的配送选择是吸引更多卖家进入该平台的关键组成部分，由亚马逊履行。 沃尔玛在 2021 年成功为其美国市场新增了 20,000 名卖家，通过其广告业务成功扩大了第三方卖家销售的商品数量和种类，并为沃尔玛自身建立了额外的卖家收入来源。
第三方卖家是亚马逊业务的重要组成部分，吸引更多第三方卖家进入沃尔玛平台是当务之急。
为卖家创造额外价值至关重要，沃尔玛一直在投资合作伙伴关系而不是实现（并提供重要的激励措施）以完善他们的产品。 沃尔玛合作伙伴计划一直在引入更多外部供应商，以将其他功能集成到广告平台中。
为什么现在是购买 Walmart Connect 的时候了
当沃尔玛推出 Walmart Connect 时，其既定使命是无论购物者身在何处，都始终处于购物旅程的中心——沃尔玛正在利用其在实体店的据点添加其他零售媒体平台无法添加的新组件，喜欢在客户排队等候时有机会站在他们面前，而不仅仅是在线购物。
沃尔玛把钱放在嘴边。 这家零售商承诺投资技术以开发更强大的产品，这表明该平台最近从亚马逊手中夺取市场份额的激增并非侥幸。
“我们非常有信心在未来几年内将这项业务发展成为美国十大广告平台之一。 – Janey Whiteside，沃尔玛首席客户官
沃尔玛提供了几个优势，您在决定是现在投资还是等着看未来会带来什么时，应该考虑这些优势。 从规模开始：根据沃尔玛的数据，每周有超过 1.5 亿客户在其数字和实体店购物。
我们不要忘记沃尔玛与 The Trade Desk 的交易。 这不是一个普通的 DSP。 这是专有的第一方全渠道数据与一流的分析功能相结合的地方，以提供更全面的购物者行为视图。 该合作伙伴关系为广告商提供了一种更好的工具，可以有效地将他们的产品展示在消费者面前。
要开始，您应该：
- 查看您的受众并深入了解他们的购买行为，以了解沃尔玛是否值得投资，尤其是在您的企业过度依赖少数广告平台的情况下。
- 如果它看起来很适合您的高价值客户，请分配预算以在六个月内测试平台上的性能。
- 设置与您的业务目标一致的目标，并建立一个衡量框架，以便您了解如何定义成功。
在六个月的期限结束时，您可以评估沃尔玛在此时和平台开发的这个阶段是否适合您的业务。 请记住，它目前不具备亚马逊提供的所有功能，但未来有望实现增长，因此随着这家零售巨头继续投资发展其数字业务，获得早期采用者优势是非常值得的零售媒体业务。
请记住，消费者使用多种渠道来了解和购买新产品，您的业务需要出现在关键接触点。 如果你不在那里，你就打开了竞争的大门。 Walmart Connect 起步较快，并且可能会继续增长，而进入底层是明智之举。