Publicité sur le marché Walmart : la croissance des médias de détail numériques équivaut à une opportunité de marketing
Publié: 2022-06-04Les médias de détail sont l'un des segments de la publicité numérique américaine à la croissance la plus rapide, qui devrait atteindre 52 milliards de dollars en 2023, selon eMarketer.
Alors qu'Amazon reste la meilleure option pour les marques dans l'espace des médias de détail, Walmart gagne rapidement des parts de marché en investissant massivement dans son offre de marketing numérique. Walmart a généré 2,1 milliards de dollars l'année dernière en publicité, en grande partie grâce à son réseau de vente au détail numérique, Walmart Connect.
Les spécialistes du marketing ont appris à leurs dépens que la diversification des dépenses devrait être une priorité clé l'année prochaine, car les performances sur des plates-formes telles que Facebook et Google ont été affectées par les réglementations en matière de confidentialité. Une dépendance excessive à l'égard d'un nombre infime de canaux finit par placer les marques dans une position réactive qui laisse les spécialistes du marketing avec moins d'options sur un marché en évolution rapide.
Au fur et à mesure que vous explorez les opportunités de médias de détail à portée de main, les capacités d'expansion de Walmart devraient le mettre carrément dans votre ensemble de considérations pour les dépenses médiatiques.
Bien que l'offre d'Amazon soit plus mature, Walmart offre des opportunités de se connecter avec différents publics qui peuvent positionner votre marque pour une domination sur plusieurs plates-formes.
Examinons de plus près Walmart et s'il convient à votre marque afin que vous puissiez décider si vous devez commencer à allouer un budget et tester dans le canal.
Comment Walmart a suivi le playbook d'Amazon pour offrir des options aux marques et conquérir des parts de marché
Rien qu'en 2021, Walmart a augmenté de 136 % le nombre d'annonceurs utilisant ses services. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée au développement important de la technologie de base des médias de détail par le géant de la vente au détail, en particulier autour de l'automatisation.
Walmart a été particulièrement intelligent en apprenant de ce qui a fonctionné pour le leader dans l'espace, en apprenant des succès d'Amazon et de ce qui a attiré les spécialistes du marketing vers la plate-forme (et y a maintenu leurs dépenses publicitaires). Ce n'est pas un coup sur Walmart.
S'il y a une chose que nous avons apprise au cours des dernières années de transformation numérique intensive dans tous les secteurs, c'est qu'être le premier dans un espace particulier présente à la fois des avantages et des inconvénients importants. Les concurrents et les perturbateurs ont la possibilité d'apprendre de ce qui va bien et de ce qui ne va pas, et de construire une feuille de route basée sur ces informations qui peuvent offrir un raccourci vers la croissance.
Walmart a pu tirer parti des enseignements tirés à la fois de l'offre de médias de détail d'Amazon et de sa propre expérience en magasin dans quelques domaines clés qui les ont positionnés pour réussir.
Walmart s'est concentré sur l'offre de plus d'options aux annonceurs dans des domaines clés :
Sur le plan numérique, Walmart rattrape toujours Amazon en ce qui concerne le volume considérable d'options de placement d'annonces, mais ils ont amélioré leur jeu, en particulier en ce qui concerne les annonces display et les options qui imitent les résultats organiques comme les publicités de produits sponsorisés et Sponsored Annonces d'amplificateur de marque. Les types d'annonces incluent :
- Rechercher des résultats dans la grille
- Carrousels
- Acheter une bannière de boîte
- Rechercher un amplificateur de marque
- Affichage publicitaire hors site
Exemple d'annonces d'amplificateurs de marque Walmart
Walmart est également un pionnier en tirant parti de ses magasins physiques pour des opportunités publicitaires supplémentaires via Connect, prévoyant de vendre de l'espace publicitaire sur plus de 170 000 écrans dans plus de 4 700 magasins, y compris des téléviseurs et des bornes de paiement en libre-service.
Walmart s'est associé à The Trade Desk pour lancer une nouvelle plateforme côté demande :
Ceci (DSP) : les annonceurs de détail attendent depuis un certain temps le DSP promis par Walmart, qui permet aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire hors site. Mais le géant de la vente au détail a réussi à dépasser les attentes en s'associant à la centrale de technologie publicitaire The Trade Desk pour proposer une offre plus mature sur le marché qui donne aux annonceurs la possibilité de créer et de développer des campagnes plus holistiques au-delà de la publicité sur le site de Walmart.
"En reliant les points et en bouclant la boucle - de l'achat publicitaire à l'achat par le consommateur, en passant par la modélisation ressemblante et la répétition du processus - les ventes de médias de la marque sont optimisées pour vendre plus de produits chez Walmart", - Jeff Green, Co -Fondateur et PDG, The Trade Desk
Le Trade Desk est le plus grand DSP indépendant du marché, et les annonceurs de Walmart ont désormais accès à une version sur mesure de The Trade Desk qui est alimentée par une combinaison de l'énorme cache de Walmart de précieuses données de première partie et des propres données de première partie des annonceurs. et offre un accès à un autre réseau d'inventaire publicitaire. Le magasin de données propriétaire de Walmart est un énorme différenciateur concurrentiel qui permet un ciblage publicitaire plus précis, car les options publicitaires reposant sur des données tierces se rétrécissent à la lumière de l'évolution des réglementations sur la confidentialité des données.
Walmart a investi dans des changements d'attribution, d'exécution et de partenariats en réponse aux besoins des détaillants :
Jusqu'à récemment, Walmart utilisait un modèle d'attribution d'affichage ou de clic sur 30 jours, tandis qu'Amazon proposait un clic par défaut de 14 jours. Mais les détaillants voulaient pouvoir facilement tirer parti des comparaisons de pommes à pommes, et Walmart (et d'autres plates-formes de médias de vente au détail) suivent l'exemple d'Amazon et adoptent des rapports d'attribution de clics de 14 jours. Les détaillants disposent désormais d'une fenêtre plus claire sur les performances de leurs publicités sur toutes les plateformes.
Walmart a également augmenté ses services d'exécution tiers de près de 500 % en volume brut de marchandises en 2021. Offrir aux détaillants plus d'options d'exécution est un élément clé pour attirer plus de vendeurs sur la plate-forme en allant de pair avec le réseau logistique robuste d'Amazon, Exécution par Amazon. Walmart a réussi à attirer 20 000 nouveaux vendeurs sur son marché américain en 2021, réussissant à augmenter le nombre et la variété d'articles vendus par des vendeurs tiers grâce à son activité publicitaire, ainsi qu'à créer une source supplémentaire de revenus pour Walmart lui-même.
Les vendeurs tiers représentent une part importante des activités d'Amazon, et en attirer davantage sur la plate-forme de Walmart est une priorité.
Il est crucial de créer une valeur supplémentaire pour les vendeurs, et Walmart a investi dans des partenariats au-delà de la réalisation (et offre également des incitations importantes) pour améliorer leur offre. Le programme de partenariat Walmart a fait appel à davantage de fournisseurs externes pour intégrer des fonctionnalités supplémentaires dans la plate-forme publicitaire.
Pourquoi est-il temps d'acheter Walmart Connect ?
Lorsque Walmart a déployé Walmart Connect, sa mission déclarée était de rester au centre du parcours d'achat, où que se trouve l'acheteur. comme la possibilité de se présenter devant les clients pendant qu'ils font la queue, pas seulement de faire des achats en ligne.
Et Walmart met son argent à sa bouche. L'engagement du détaillant à investir dans la technologie pour développer une offre plus robuste indique que la récente poussée de la plate-forme pour conquérir des parts de marché d'Amazon n'est pas un hasard.
"Nous sommes assez confiants que nous allons être en mesure de faire croître cette entreprise pour devenir l'une des 10 premières plateformes publicitaires aux États-Unis au cours des prochaines années. – Janey Whiteside, chef de la clientèle, Walmart
Walmart offre plusieurs avantages dont vous devriez tenir compte lorsque vous décidez d'investir maintenant ou d'attendre de voir ce que l'avenir vous réserve. Cela commence par la taille : plus de 150 millions de clients achètent dans ses magasins numériques et physiques chaque semaine, selon les données de Walmart.
Et n'oublions pas l'accord de Walmart avec The Trade Desk. Ce n'est pas un DSP ordinaire. C'est là que les données omnicanales exclusives de première partie rencontrent les meilleures capacités d'analyse de leur catégorie pour fournir une vue plus complète du comportement des acheteurs. Le partenariat offre aux annonceurs un meilleur moyen de présenter efficacement leurs produits aux consommateurs.
Pour commencer, vous devez :
- Examinez votre public et découvrez son comportement d'achat pour déterminer si Walmart vaut la peine d'investir, en particulier si votre entreprise dépend trop de quelques plates-formes publicitaires.
- Si cela semble convenir à vos clients de grande valeur, allouez un budget pour tester les performances sur la plate-forme sur une période de six mois.
- Définissez des objectifs alignés sur vos objectifs commerciaux et mettez en place un cadre de mesure afin de savoir comment vous définissez le succès.
À la fin de la période de six mois, vous pouvez évaluer si Walmart convient à votre entreprise à ce moment et à ce stade du développement de la plateforme. Gardez à l'esprit qu'il n'aura pas toutes les capacités offertes par Amazon pour le moment, mais qu'il est positionné pour se développer à l'avenir, il pourrait donc valoir la peine d'acquérir un avantage pour les premiers utilisateurs alors que le géant de la vente au détail continue d'investir dans la croissance de son numérique commerce de détail des médias.
N'oubliez pas que les consommateurs utilisent plusieurs canaux pour découvrir et acheter de nouveaux produits, et que votre entreprise doit se présenter aux points de contact clés. Si vous n'êtes pas là, vous ouvrez la porte à la concurrence. Walmart Connect a démarré rapidement et devrait continuer de croître, et vous seriez intelligent d'entrer au rez-de-chaussée.