Publicidad en el mercado de Walmart: el crecimiento de los medios minoristas digitales es igual a la oportunidad de marketing
Publicado: 2022-06-04Los medios minoristas son uno de los segmentos de publicidad digital de EE. UU. de más rápido crecimiento, y se espera que superen los $ 52 mil millones en 2023, según eMarketer.
Si bien Amazon continúa como la mejor opción para las marcas en el espacio de medios minoristas, Walmart está ganando rápidamente participación de mercado al invertir fuertemente en su oferta de marketing digital. Walmart generó $2.1 mil millones el año pasado en publicidad, en gran parte debido a su red minorista digital, Walmart Connect.
Los especialistas en marketing han aprendido por las malas que la diversificación del gasto debe ser una prioridad clave en el próximo año, ya que el desempeño en plataformas como Facebook y Google se ha visto afectado por las regulaciones de privacidad. La dependencia excesiva de una pequeña cantidad de canales termina colocando a las marcas en una posición reactiva que deja a los especialistas en marketing con menos opciones en un mercado que cambia rápidamente.
A medida que explora las oportunidades de medios minoristas disponibles, las capacidades en expansión de Walmart deberían colocarlo directamente en su conjunto de consideración para el gasto en medios.
Aunque la oferta de Amazon es más madura, Walmart ofrece oportunidades para conectarse con diferentes audiencias que pueden posicionar su marca para el dominio en múltiples plataformas.
Echemos un vistazo más de cerca a Walmart y si es el adecuado para su marca para que pueda decidir si debe comenzar a asignar presupuesto y probar en el canal.
Cómo Walmart siguió el libro de jugadas de Amazon para ofrecer opciones a las marcas y capturar participación de mercado
Solo en 2021, Walmart aumentó la cantidad de anunciantes que utilizan sus servicios en un 136 %. Gran parte de ese crecimiento se puede atribuir al importante desarrollo de la tecnología central de medios minoristas por parte del gigante minorista, particularmente en torno a la automatización.
Walmart ha sido particularmente inteligente al aprender de lo que funcionó para el líder en el espacio, aprendiendo de los éxitos de Amazon y lo que atrajo a los vendedores a la plataforma (y mantuvo su inversión publicitaria allí). Eso no es un golpe a Walmart.
Si hay algo que hemos aprendido a lo largo de los últimos años de transformación digital intensiva en todas las industrias, es que ser el primero en un espacio en particular tiene ventajas y desventajas significativas. Los competidores y los disruptores tienen la oportunidad de aprender de lo que va bien y lo que va mal, y construir una hoja de ruta basada en esos conocimientos que pueden ofrecer un atajo hacia el crecimiento.
Walmart pudo aprovechar los aprendizajes tanto de la oferta de medios minoristas de Amazon como de su propia experiencia en la tienda en un par de áreas clave que los posicionaron para el éxito.
Walmart se centró en ofrecer más opciones a los anunciantes en áreas clave:
En el lado digital, Walmart aún se está poniendo al día con Amazon en lo que respecta al gran volumen de variedad de opciones de ubicación de anuncios, pero han estado mejorando su juego, especialmente en lo que respecta a anuncios gráficos y opciones que imitan resultados orgánicos como Anuncios de productos patrocinados y Anuncios patrocinados. Anuncios de amplificador de marca. Los tipos de anuncios incluyen:
- Buscar resultados en la cuadrícula
- carruseles
- Banner de caja de compra
- Buscar amplificador de marca
- Publicidad gráfica externa
Ejemplo de anuncios amplificadores de la marca Walmart
Walmart también es pionero en el aprovechamiento de sus tiendas físicas para oportunidades publicitarias adicionales a través de Connect, y planea vender espacios publicitarios en más de 170 000 pantallas dentro de más de 4700 tiendas, incluidos televisores y quioscos de autopago.
Walmart se asoció con The Trade Desk para lanzar una nueva plataforma del lado de la demanda:
Esto (DSP): Los anunciantes minoristas han estado esperando el DSP prometido por Walmart, que permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios fuera del sitio, durante bastante tiempo. Pero el gigante minorista logró superar las expectativas al asociarse con la potencia de la tecnología publicitaria The Trade Desk para traer una oferta más madura al mercado que brinda a los anunciantes la oportunidad de crear y escalar campañas más holísticas más allá de la publicidad en el sitio de Walmart.
“Al conectar los puntos y cerrar el ciclo, desde la compra del anuncio hasta la compra del consumidor, el modelado similar y la repetición del proceso, las ventas de medios de la marca se optimizan para vender más productos en Walmart”, Jeff Green, Co. -Fundador y CEO, The Trade Desk
The Trade Desk es el DSP independiente más grande que existe, y los anunciantes de Walmart ahora tienen acceso a una versión personalizada de The Trade Desk que funciona con una combinación del enorme caché de datos valiosos propios de Walmart y los propios datos propios de los anunciantes. y ofrece acceso a una red diferente de inventario de anuncios. El almacén de datos propios de Walmart es un diferenciador competitivo masivo que permite una orientación de anuncios más precisa a medida que las opciones de publicidad que dependen de datos de terceros se reducen a la luz de las cambiantes regulaciones de privacidad de datos.
Walmart invirtió en cambios en la atribución, el cumplimiento y las asociaciones en respuesta a las necesidades de los minoristas:
Hasta hace poco, Walmart utilizaba un modelo de atribución de anuncios de clics o vistas de 30 días, mientras que Amazon ofrecía un valor predeterminado de clics de 14 días. Pero los minoristas querían poder aprovechar fácilmente las comparaciones de manzanas con manzanas, y Walmart (y otras plataformas de medios minoristas) están siguiendo el ejemplo de Amazon y adoptando informes de atribución de clics de 14 días. Los minoristas ahora tienen una ventana más clara sobre el rendimiento de sus anuncios en todas las plataformas.
Walmart también aumentó sus servicios de cumplimiento de terceros en casi un 500 % en volumen bruto de mercancías en 2021. Proporcionar a los minoristas más opciones de cumplimiento es un componente clave para atraer a más vendedores a la plataforma al enfrentarse cara a cara con la sólida red de logística de Amazon. El cumplimiento por parte de Amazon. Walmart logró 20,000 nuevos vendedores en su mercado de EE. UU. en 2021, logrando expandir la cantidad y variedad de artículos vendidos por vendedores externos a través de su negocio publicitario, así como también creando una fuente adicional de ingresos de vendedores para Walmart.
Los vendedores externos son una gran parte del negocio de Amazon, y atraer a más de ellos a la plataforma de Walmart es una prioridad.
Crear valor adicional para los vendedores es crucial, y Walmart ha estado invirtiendo en asociaciones más allá del cumplimiento (y ofreciendo incentivos significativos también) para pulir su oferta. El Programa de Socios de Walmart ha estado atrayendo a más proveedores externos para integrar capacidades adicionales en la plataforma de publicidad.
¿Por qué ahora es el momento de comprar en Walmart Connect?
Cuando Walmart lanzó Walmart Connect, su misión declarada era permanecer en el centro del viaje de compras, donde sea que esté el comprador, y Walmart está aprovechando su fortaleza en tiendas físicas para agregar nuevos componentes que otras plataformas de medios minoristas no pueden, les gusta la oportunidad de estar frente a los clientes mientras esperan en la fila, no solo cuando compran en línea.
Y Walmart está poniendo su dinero donde está su boca. El compromiso del minorista de invertir en tecnología para desarrollar una oferta más sólida indica que el reciente aumento de la plataforma para capturar participación de mercado de Amazon no es una casualidad.
“Estamos bastante seguros de que podremos hacer crecer este negocio para convertirnos en una de las 10 principales plataformas de publicidad en los EE. UU. en los próximos años. – Janey Whiteside, Directora de Atención al Cliente, Walmart
Walmart ofrece varias ventajas que debe considerar al decidir si invertir ahora o esperar a ver qué trae el futuro. Eso comienza con el tamaño: más de 150 millones de clientes compran en sus tiendas digitales y físicas cada semana, según datos de Walmart.
Y no nos olvidemos del acuerdo de Walmart con The Trade Desk. Este no es un DSP ordinario. Aquí es donde los datos omnicanal de primera mano se encuentran con las mejores capacidades de análisis de su clase para proporcionar una visión más completa del comportamiento del comprador. La asociación brinda a los anunciantes un mejor vehículo para presentar sus productos de manera eficiente y efectiva a los consumidores.
Para comenzar, debe:
- Mire a su audiencia e información sobre su comportamiento de compra para averiguar si vale la pena invertir en Walmart, especialmente si su negocio depende demasiado de unas pocas plataformas de publicidad.
- Si parece una buena opción para sus clientes de alto valor, asigne un presupuesto para probar el rendimiento en la plataforma durante un período de seis meses.
- Establezca metas alineadas con sus objetivos comerciales y elabore un marco de medición para que sepa cómo está definiendo el éxito.
Al final del período de seis meses, puede evaluar si Walmart es la opción adecuada para su negocio en este momento y en esta etapa del desarrollo de la plataforma. Tenga en cuenta que no tendrá todas las capacidades que ofrece Amazon en este momento, pero está posicionado para crecer en el futuro, por lo que podría valer la pena obtener una ventaja de adopción temprana a medida que el gigante minorista continúa invirtiendo en el crecimiento de su digital. negocio minorista de medios.
Recuerde que los consumidores usan múltiples canales para conocer y comprar nuevos productos, y su empresa debe aparecer en los puntos de contacto clave. Si no estás allí, estás abriendo la puerta a la competencia. Walmart Connect ha tenido un comienzo rápido y es probable que siga creciendo, y sería inteligente que entrara en la planta baja.