เหตุใดการปฏิบัติตามนโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลจึงควรมีความสำคัญทางธุรกิจอย่างเร่งด่วนในปี 2565 และปีต่อๆ ไป
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-04ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดสามารถพิจารณาได้อีกต่อไปตามที่เห็นสมควรหากมีเวลาหรือความชอบหรือภารกิจของบริษัท ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเปิดตัวโซลูชันความเป็นส่วนตัวและการออกกฎหมายรวบรวมแรงผลักดันทั้งในระดับรัฐและรัฐบาลกลาง วิธีที่แบรนด์คุ้นเคยกับการกำหนดเป้าหมายลูกค้าและการติดตามผลการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
องค์ประกอบที่สำคัญสองประการของการตลาดสมัยใหม่นั้นอยู่ภายใต้การวิจารณ์ เราจะเรียกข้อมูลประจำตัวแบบแรก: วิธีที่นักการตลาดใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) และสัญญาณอื่นๆ เพื่อสร้างผู้ชม แคมเปญเป้าหมาย และอื่นๆ องค์ประกอบที่สองคือการวัด ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนโดยข้อมูลประสิทธิภาพเป็นวิธีหลักที่ธุรกิจประเมินว่าอะไรได้ผลและสิ่งที่ไม่อยู่ในกลยุทธ์ทางการตลาด
การระบุตัวตนและการวัดผลร่วมกันสร้างวงจรตอบรับที่เราใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาด จัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ กำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสม และอื่นๆ กล่าวโดยสรุป การทำงานร่วมกันระหว่างข้อมูลประจำตัวและการวัดผลเป็นพื้นฐานสำหรับสิ่งที่เรารู้จักว่าเป็นการตลาดเชิงประสิทธิภาพ และกระแสตอบรับนั้นก็พังทลายอย่างรวดเร็ว
ทีมการตลาดของคุณต้องพัฒนา ไม่ใช่เพียงแค่ตอบโต้ หากคุณต้องการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน ถึงเวลาจัดลำดับความสำคัญของการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวและเตรียมพร้อมในเชิงรุกเกี่ยวกับการกำหนดหลักสูตรใหม่ เพื่อให้ธุรกิจของคุณพร้อมสำหรับอนาคต
ข้อจำกัดด้านข้อมูลการตลาดมีความเข้มงวดมากขึ้น: การเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มและการออกกฎหมาย
แพลตฟอร์มเทคโนโลยีกำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อย่างต่อเนื่องในวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าและวัดประสิทธิภาพการทำงาน ซึ่งจะไม่ชะลอตัวลงในเร็วๆ นี้
จาก Apple สู่ Facebook การต่อสู้ในที่สาธารณะและการริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ ๆ ที่สร้างขึ้นสำหรับปี 2021 ที่มีหิน การประกาศสำคัญบางส่วนรวมถึง:
- Apple เปิดตัว iOS 14.5 รวมถึง AppTrackingTransparency (ATT) ใหม่ ซึ่งกำหนดให้ผู้ใช้ต้องเลือกใช้การเข้าถึงข้อมูลโดยแอพ
- Facebook ลบกรอบเวลาการระบุแหล่งที่มา 28 วันและจำกัดนักการตลาดให้แสดงกรอบเวลา 7 วัน และย้ายไปยัง Conversion แบบจำลอง ซึ่งต่อมาได้รับการพิสูจน์ว่าน้อยกว่าปกติประมาณ 15%
- iOS 15 ของ Apple เพิ่มคุณสมบัติความเป็นส่วนตัวใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อการตลาดผ่านอีเมลเป็นส่วนใหญ่
- Google ยังคงพัฒนาโซลูชันความเป็นส่วนตัวในแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว แต่ประกาศว่าพวกเขากำลังชะลอการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จนถึงปี 2023 และแทนที่ข้อเสนอ Federated Cohort Learning of Cohorts ด้วย Topics API
แต่ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มที่กำหนดเป้าหมายว่านักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลผู้บริโภคได้อย่างไร ในปี 2022 กฎหมายความเป็นส่วนตัวฉบับใหม่ในระดับรัฐจะมีผลบังคับใช้ในแคลิฟอร์เนีย โคโลราโด และเวอร์จิเนีย ในขณะที่รัฐอื่นๆ รวมถึงนิวยอร์ก ฟลอริดา และวอชิงตันมีการเรียกเก็บเงินด้านความเป็นส่วนตัวที่มีผลบังคับใช้
ที่มา: The New York Times
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง California Privacy Rights Act (CPRA) จะขยายและชี้แจงกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) โดยจะตอบคำถามเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลที่ระบุตัวบุคคลนั้นได้ (PII) และการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เปิดให้ตีความได้ กฎหมายความเป็นส่วนตัวของแคลิฟอร์เนียมีกฎหมายที่เข้มงวดที่สุดในประเทศอยู่แล้ว และการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะมีผลบังคับใช้ตามกฎหมายในวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2566 ได้เสริมสร้างข้อจำกัดในการแบ่งปันข้อมูลและวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่ละเอียดอ่อนได้
แม้ว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ที่เราจะเห็นกฎหมายของรัฐบาลกลางผ่านในปี 2022 ฝ่ายนิติบัญญัติได้แนะนำ 'พระราชบัญญัติการโฆษณาเพื่อเฝ้าระวังการห้าม' ซึ่งพยายามห้ามไม่ให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายโฆษณาตามข้อมูลส่วนบุคคล เช่น เชื้อชาติ เพศ และศาสนา
วันที่รอคอยและดูว่าเกิดอะไรขึ้นสิ้นสุดลงแล้ว อย่ารอจนกว่าคุณจะถูกบังคับให้ปฏิบัติตาม หากคุณต้องพึ่งพาการปรับเปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ และหวังว่าจะรักษาวิธีเดิมๆ ในการใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมและวัดประสิทธิภาพ ก็ถึงเวลาที่ต้องดำเนินการในเชิงรุก หากคุณต้องการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จและรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันในความเป็นส่วนตัว- โลกแรก
กลยุทธ์ด้านข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งไม่สามารถต่อรองสำหรับธุรกิจของคุณได้อีกต่อไป
ณ จุดนี้ คุณอาจเคยได้ยินมาว่าคุณต้องลงทุนในกลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอย่างน้อยหลายครั้งตามที่คุณได้รับคำสั่งให้กินผักหรือเดิน 10,000 ก้าวต่อวัน นั่นเป็นเหตุผลที่ดี
เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามหมดอายุการใช้งาน ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจึงเป็นทางเลือกที่ใช้งานได้ คุณจึงสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องไปยังผู้ที่เหมาะสมได้ต่อไป อันที่จริง เนื่องจากมีการแบ่งปันโดยเจตนาและยินยอม จึงมีทั้งความถูกต้องมากขึ้นและเป็นวิธีสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นกับลูกค้าของคุณตามความไว้วางใจ
เนื่องจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งถูกรวบรวมบนช่องทางของแบรนด์ ไม่ว่าจะโดยทางอ้อมผ่านบางอย่างเช่นที่อยู่ IP หรือโดยการส่งแบบฟอร์ม ประโยชน์ของธุรกิจของคุณจะต้องได้รับการเข้าถึงข้อมูลนั้นโดยตรง ด้วยความยินยอมของลูกค้า
ที่มา: Boston Consulting Group
นั่นหมายถึงการลงทุนทั้งเวลาและเงินในกลยุทธ์การรวบรวม เทคโนโลยี และอื่นๆ บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้คำนวณพื้นฐานเพื่อสนับสนุนการลงทุนด้านกลยุทธ์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง คุณต้องคำนวณมูลค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่สัมพันธ์กับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจว่าธุรกิจของคุณยินดีจ่ายอะไรเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลนั้น
วิธีหนึ่งที่พบบ่อยที่สุดที่แบรนด์เก็บข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือการใช้ส่วนลด ณ จุดขาย แต่กลยุทธ์ด้านข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่เติบโตเต็มที่นั้นรวมถึงแคมเปญในช่องทางระดับบนที่สามารถแลกเปลี่ยนมูลค่าแบบสองทางได้: ผู้บริโภคสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลของตนเพื่อรับประสบการณ์ เช่น เนื้อหาเชิงโต้ตอบ การเข้าถึงแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล หรือการสนับสนุนเพื่อสังคม
มีสามประเภททั่วไปของกลยุทธ์การรวบรวมบุคคลที่หนึ่งที่ต้องพิจารณา:
- การ สังเกต: สร้างประสบการณ์ในสถานที่จริงที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า กระตุ้นสถานะการเข้าสู่ระบบแบบถาวร และอนุญาตให้นักการตลาดเชื่อมต่อเนื้อหาในช่องทางระดับบนกับ Conversion โดยใช้เฟรมเวิร์กที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
- ประกาศ: สร้างประสบการณ์เนื้อหาเชิงโต้ตอบที่เสนอคำแนะนำผลิตภัณฑ์/บริการส่วนบุคคลเพื่อแลกกับข้อมูล เช่น ที่อยู่อีเมลและการกรอกรถเข็น
- การแลกเปลี่ยนที่เท่าเทียมกัน: กำหนดเป้าหมายการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งผ่านโปรแกรมรางวัล คะแนนสะสม ประสบการณ์วีไอพี หรือโปรโมชั่น
ข่าวดีก็คือคุณอาจมีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งอยู่ในจำนวนพอสมควรอยู่แล้วในระบบ ณ จุดขายหรือระบบ CRM ในหลายกรณี ข้อมูลอยู่ในระบบ ณ จุดขายหรือระบบ CRM แล้ว แค่มีข้อมูลไม่เพียงพอ คุณต้องใช้มันให้ได้
คุณต้องควบคุมการวัดและพึ่งพาแพลตฟอร์มน้อยลง
แบรนด์ต่างๆ ที่ยังคงพึ่งพาแพลตฟอร์มเช่น Google และ Facebook จะไม่ได้รับภาพรวมของประสิทธิภาพการทำงานอีกต่อไป และจะยิ่งแย่ลงไปอีก ถึงเวลาที่จะใช้การวัดในมือของคุณเอง หากคุณพึ่งพาแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว คุณจะไม่สามารถเข้าใจภาพรวมของประสิทธิภาพการทำงานของคุณได้
แล้วเราจะทำอย่างไรถ้าเราไม่สามารถเชื่อถือการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดได้ ใช้โซลูชันการตรวจสอบความถูกต้อง เช่น การทดสอบส่วนเพิ่มในขณะที่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือแพลตฟอร์มที่มีประโยชน์ เช่น ห้องปลอดเชื้อ ที่สามารถช่วยเราได้โดยไม่ต้องกลับไปพึ่งพาการวัดแพลตฟอร์ม ดังนั้นอย่าโยนทารกออกด้วยน้ำอาบ
การทดสอบส่วนเพิ่มช่วยให้คุณเข้าใจผลกระทบที่แท้จริงที่โฆษณาของคุณมี โดยการลบ Conversion ที่จะเกิดขึ้นต่อไป ลองคิดแบบนี้: หากมีคนแสดงโฆษณาบน Facebook และทำการซื้อ Facebook จะถือว่าการขายนั้นมาจากโฆษณาของคุณ แต่ถ้าคนนั้นกำลังจะซื้ออยู่แล้วล่ะ? คุณไม่ได้รับมุมมองที่ถูกต้องแม่นยำถึงผลกระทบที่โฆษณาของคุณมีโดยไม่ได้ลบคอนเวอร์ชั่นเหล่านั้น
ที่มา: AppsFlyer
การทำความเข้าใจการเพิ่มขึ้นเป็นส่วนสำคัญของแนวทางการวัดผลที่พัฒนาแล้วมาโดยตลอด แต่ก็มีความสำคัญเมื่อเราถูกบังคับให้ต้องพึ่งพาแบบจำลองมากขึ้นเรื่อยๆ และยังคงดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจอิทธิพลและการระบุแหล่งที่มาข้ามแชแนล การทดสอบการเพิ่มขึ้นที่แข็งแกร่งสามารถช่วยให้คุณตรวจสอบข้อมูลประสิทธิภาพแบบจำลองและเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าแคมเปญของคุณส่งผลต่อเส้นทางของลูกค้าทั้งหมดอย่างไร
เนื่องจากการทดสอบส่วนเพิ่มนั้นเห็นผลช้า มีค่าใช้จ่ายต่อเป้าหมายทางธุรกิจ (การแปลง รายได้) และวัดภาพรวมในเวลา เราจึงหันไปใช้แบบจำลองสื่อผสม (MMM) เป็นส่วนสำคัญของสมการการวัดในความเป็นส่วนตัว - อนาคตแรก
MMM ที่ดีจะคาดการณ์ผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำโดยไม่ต้องใช้ข้อมูลส่วนตัว แต่ตามปกติแล้ว ข้อมูลเหล่านี้ช้าเกินไปที่จะสร้างข้อมูลเชิงลึกที่ดำเนินการได้แบบเรียลไทม์และมุ่งเน้นไปที่การมองย้อนกลับแทนที่จะคาดการณ์ไปข้างหน้า เราได้สร้างโมเดลสื่อผสมความเร็วสูงที่เรียกว่า Growth Planner ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มการตลาดของ Polaris เพื่อจัดการกับความท้าทายด้านความเป็นส่วนตัวและความสามารถในการดำเนินการ
เครื่องมือวางแผนการเติบโตจะคาดการณ์ทั้งปีของลูกค้าเพื่อค้นหาการลงทุนที่เหมาะสมของงบประมาณที่มีอยู่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านรายได้ จากนั้นจึงบอกผู้เชี่ยวชาญของเราถึงวิธีการลงทุนตามกลยุทธ์ ช่องทาง เดือน/สัปดาห์/วันที่เฉพาะเจาะจง เราตรวจสอบให้แน่ใจว่าโมเดลทำงานและปรับปรุงอย่างต่อเนื่องผ่านการทดสอบส่วนเพิ่มอย่างต่อเนื่องที่เข้มงวด
ในท้ายที่สุด คุณต้องเข้าใจว่าการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร และที่สำคัญกว่านั้นคือผลกระทบต่อการเติบโตของธุรกิจในภาพรวมอย่างไร สิ่งนั้นจะไม่เกิดขึ้นหากคุณยังคงพึ่งพาแพลตฟอร์ม
การเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดความไม่แน่นอนซึ่งอาจน่ากลัว เราได้รับมัน แต่การเปลี่ยนแปลงยังนำมาซึ่งโอกาสใหม่ๆ ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลไม่จำเป็นต้องเป็นวันโลกาวินาศทางการตลาด หากคุณพร้อมที่จะเปิดรับวิธีการทางการตลาดรูปแบบใหม่ในอนาคต แต่คุณต้องเริ่มตั้งแต่ตอนนี้หากต้องการคว้าความได้เปรียบในการแข่งขัน