Reklama w Walmart Marketplace: Rozwój mediów w handlu cyfrowym to szansa marketingowa
Opublikowany: 2022-06-04Według eMarketer media detaliczne to jeden z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy cyfrowej w USA, który według eMarketer ma osiągnąć 52 miliardy dolarów w 2023 roku.
Podczas gdy Amazon nadal jest najlepszą opcją dla marek w detalicznej przestrzeni medialnej, Walmart szybko zdobywa udział w rynku, inwestując duże środki w swoją ofertę marketingu cyfrowego. Walmart wygenerował w zeszłym roku 2,1 miliarda dolarów na reklamie, w dużej mierze dzięki swojej cyfrowej sieci detalicznej Walmart Connect.
Marketerzy na własnej skórze przekonali się, że dywersyfikacja wydatków powinna być kluczowym priorytetem w przyszłym roku, ponieważ na wyniki na platformach takich jak Facebook i Google wpłynęły przepisy dotyczące prywatności. Nadmierne poleganie na niewielkiej liczbie kanałów kończy się stawianiem marek w pozycji reaktywnej, która pozostawia marketerom mniej opcji na szybko zmieniającym się rynku.
Gdy będziesz badać dostępne możliwości sprzedaży detalicznej w mediach, rozwijające się możliwości Walmart powinny wprost uwzględnić je w zestawieniu wydatków na media.
Chociaż oferta Amazon jest bardziej dojrzała, Walmart oferuje możliwości łączenia się z różnymi odbiorcami, którzy mogą pozycjonować Twoją markę do dominacji na wielu platformach.
Przyjrzyjmy się bliżej Walmartowi i czy jest on odpowiedni dla Twojej marki, abyś mógł zdecydować, czy powinieneś zacząć przydzielać budżet i testować w kanale.
Jak Walmart zastosował się do podręcznika Amazon, aby oferować opcje dla marek i zdobywać udział w rynku?
Tylko w 2021 roku Walmart zwiększył liczbę reklamodawców korzystających z jego usług o 136%. Znaczną część tego wzrostu można przypisać znaczącemu rozwojowi podstawowej technologii mediów detalicznych przez giganta handlu detalicznego, zwłaszcza w zakresie automatyzacji.
Walmart szczególnie sprytnie uczył się od tego, co sprawdziło się dla lidera w kosmosie, ucząc się na sukcesach Amazona i tego, co przyciągnęło marketerów do platformy (i utrzymało tam swoje wydatki na reklamę). To nie jest pukanie do Walmarta.
Jeśli jest jedna rzecz, której nauczyliśmy się w ciągu ostatnich kilku lat intensywnej transformacji cyfrowej w różnych branżach, to to, że bycie pierwszym w określonej przestrzeni ma zarówno istotne zalety, jak i wady. Konkurenci i osoby zakłócające mają możliwość uczenia się na podstawie tego, co dzieje się dobrze, a co nie, i tworzenia planu działania na podstawie tych spostrzeżeń, które mogą stanowić skrót do rozwoju.
Walmart był w stanie wykorzystać wnioski płynące zarówno z oferty mediów detalicznych Amazona, jak i własnego doświadczenia w sklepie w kilku kluczowych obszarach, które zapewniły im sukces.
Walmart skupił się na oferowaniu reklamodawcom większej liczby opcji w kluczowych obszarach:
Jeśli chodzi o stronę cyfrową, Walmart wciąż dogania Amazon, jeśli chodzi o samą liczbę różnych opcji umieszczania reklam, ale zwiększa swoją grę, zwłaszcza w zakresie reklam displayowych i opcji naśladujących wyniki organiczne, takie jak sponsorowane reklamy produktów i sponsorowane Reklamy wzmacniające markę. Typy reklam obejmują:
- Szukaj wyników w sieci
- Karuzele
- Kup baner w pudełku
- Wyszukaj wzmacniacz marki
- Reklama displayowa poza witryną
Przykład reklam wzmacniacza marki Walmart
Walmart jest również pionierem w wykorzystywaniu swoich sklepów stacjonarnych do dodatkowych możliwości reklamowych za pośrednictwem Connect, planując sprzedaż powierzchni reklamowej na ponad 170 000 ekranów w ponad 4700 sklepach, w tym telewizorach i kioskach samoobsługowych.
Walmart nawiązał współpracę z The Trade Desk, aby uruchomić nową platformę po stronie popytu:
To (DSP): Reklamodawcy detaliczni od dłuższego czasu czekali na obiecany przez Walmart DSP, który umożliwia reklamodawcom kupowanie zasobów reklamowych poza witryną. Ale gigant handlu detalicznego zdołał przekroczyć oczekiwania, współpracując z potęgą technologii reklamowej The Trade Desk, aby wprowadzić na rynek bardziej dojrzałą ofertę, która daje reklamodawcom możliwość tworzenia i skalowania bardziej całościowych kampanii poza reklamami w witrynie Walmart.
„Dzięki połączeniu kropek i zamknięciu pętli — od zakupu reklamy, przez zakup konsumencki, po modelowanie wyglądu i powtarzanie procesu — sprzedaż mediów marki jest zoptymalizowana, aby sprzedawać więcej produktów w Walmart” — Jeff Green, Co. -Założyciel i dyrektor generalny The Trade Desk
Trade Desk jest największym niezależnym DSP, a reklamodawcy Walmart mają teraz dostęp do dostosowanej do potrzeb wersji The Trade Desk, która jest oparta na połączeniu ogromnej pamięci podręcznej Walmart z cennymi danymi własnymi i własnymi danymi reklamodawców. i oferuje dostęp do innej sieci zasobów reklamowych. Własny magazyn danych Walmart jest ogromnym wyróżnikiem konkurencyjnym, który pozwala na bardziej precyzyjne kierowanie reklam, ponieważ opcje reklamowe opierające się na danych stron trzecich zawężają się w świetle zmieniających się przepisów dotyczących prywatności danych.
Walmart zainwestował w zmiany w atrybucji, realizacji i partnerstwie w odpowiedzi na potrzeby detalistów:
Do niedawna Walmart stosował 30-dniowy model atrybucji po wyświetleniu lub po kliknięciu reklamy, podczas gdy Amazon oferował domyślną wartość po kliknięciu 14 dni. Jednak sprzedawcy detaliczni chcieli mieć możliwość łatwego wykorzystania porównań jabłek do jabłek, a Walmart (i inne detaliczne platformy medialne) podążają za przykładem Amazon i przyjmują 14-dniowe raportowanie atrybucji kliknięć. Sprzedawcy mają teraz wyraźniejszy wgląd w skuteczność swoich reklam na różnych platformach.
Walmart zwiększył również swoje usługi realizacji zamówień zewnętrznych o prawie 500% w wolumenie towarów brutto w 2021 r. Zapewnienie sprzedawcom większej liczby opcji realizacji jest kluczowym elementem przyciągania większej liczby sprzedawców na platformę poprzez łączenie się z silną siecią logistyczną Amazon, Realizacja przez Amazon. Walmart pozyskał 20 000 nowych sprzedawców na swoim amerykańskim rynku w 2021 r., zwiększając liczbę i różnorodność produktów sprzedawanych przez sprzedawców zewnętrznych za pośrednictwem swojej działalności reklamowej, a także budując dodatkowe źródło przychodów ze sprzedaży dla samego Walmart.
Sprzedawcy zewnętrzni stanowią ogromną część działalności Amazona, a zwabienie większej ich liczby na platformę Walmart jest priorytetem.
Budowanie dodatkowej wartości dla sprzedawców ma kluczowe znaczenie, a Walmart inwestuje w partnerstwa, które nie są spełnione (oraz oferuje znaczące zachęty), aby udoskonalić swoją ofertę. Program partnerski Walmart przyciąga więcej zewnętrznych dostawców, aby zintegrować dodatkowe funkcje z platformą reklamową.
Dlaczego teraz nadszedł czas, aby kupić w Walmart Connect?
Kiedy Walmart wdrożył Walmart Connect, jego misją było pozostanie w centrum zakupów, niezależnie od tego, gdzie jest ten kupujący – a Walmart wykorzystuje swoją przyczółek na rynku stacjonarnym, aby dodawać nowe komponenty, których inne platformy multimedialne nie mogą, jak możliwość dotarcia do klientów oczekujących w kolejce, a nie tylko robienie zakupów online.
A Walmart wkłada pieniądze tam, gdzie są jego usta. Zaangażowanie detalisty w inwestowanie w technologię w celu opracowania bardziej solidnej oferty wskazuje, że niedawny wzrost udziału platformy w przejmowaniu udziału w rynku od Amazona nie jest przypadkowy.
„Jesteśmy przekonani, że w ciągu najbliższych kilku lat będziemy w stanie rozwinąć ten biznes i stać się jedną z 10 najlepszych platform reklamowych w Stanach Zjednoczonych. – Janey Whiteside, dyrektor ds. obsługi klienta, Walmart
Walmart oferuje kilka korzyści, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, czy zainwestować teraz, czy poczekać, aby zobaczyć, co przyniesie przyszłość. Zaczyna się to od rozmiaru: ponad 150 milionów klientów robi co tydzień zakupy w cyfrowych i fizycznych sklepach, zgodnie z danymi Walmart.
I nie zapominajmy o umowie Walmarta z The Trade Desk. To nie jest zwykły procesor DSP. W tym miejscu zastrzeżone, własne, wielokanałowe dane firmy spotykają się z najlepszymi w swojej klasie funkcjami analitycznymi, aby zapewnić bardziej wszechstronny obraz zachowań kupujących. Partnerstwo daje reklamodawcom lepsze narzędzie do skutecznego i efektywnego prezentowania swoich produktów konsumentom.
Aby rozpocząć, powinieneś:
- Spójrz na swoich odbiorców i wgląd w ich zachowania zakupowe, aby dowiedzieć się, czy warto zainwestować w Walmart, zwłaszcza jeśli Twoja firma jest nadmiernie uzależniona od zaledwie kilku platform reklamowych.
- Jeśli wydaje Ci się, że to dobrze pasuje do Twoich wartościowych klientów, przeznacz budżet na testowanie wydajności na platformie przez okres sześciu miesięcy.
- Skonfiguruj cele dopasowane do celów biznesowych i opracuj ramy pomiaru, aby wiedzieć, jak definiujesz sukces.
Pod koniec sześciomiesięcznego okresu możesz ocenić, czy Walmart jest odpowiednim rozwiązaniem dla Twojej firmy w tym czasie i na tym etapie rozwoju platformy. Należy pamiętać, że obecnie nie będzie on oferował wszystkich możliwości oferowanych przez Amazon, ale może się rozwijać w przyszłości, więc warto zyskać przewagę dzięki wczesnej adaptacji, ponieważ gigant handlu detalicznego nadal inwestuje w rozwój swojego cyfrowego sprzedaż detaliczna mediów.
Pamiętaj, że konsumenci korzystają z wielu kanałów, aby poznawać i kupować nowe produkty, a Twoja firma musi pojawiać się w kluczowych punktach styku. Jeśli Cię tam nie ma, otwierasz drzwi konkurencji. Walmart Connect ma szybki start i prawdopodobnie będzie się rozwijał, a Ty będziesz mądry, aby wejść na parter.