Periklanan Walmart Marketplace: Pertumbuhan Media Ritel Digital Sama dengan Peluang Pemasaran
Diterbitkan: 2022-06-04Media ritel adalah salah satu segmen periklanan digital AS yang tumbuh paling cepat, diperkirakan mencapai $52 miliar pada tahun 2023, menurut eMarketer.
Sementara Amazon terus menjadi pilihan teratas untuk merek di ruang media ritel, Walmart dengan cepat mendapatkan pangsa pasar dengan berinvestasi besar-besaran dalam penawaran pemasaran digitalnya. Walmart menghasilkan $2,1 miliar tahun lalu dalam periklanan, sebagian besar karena jaringan ritel digitalnya, Walmart Connect.
Pemasar telah belajar dengan keras bahwa diversifikasi pembelanjaan harus menjadi prioritas utama di tahun depan karena kinerja pada platform seperti Facebook dan Google telah dipengaruhi oleh peraturan privasi. Ketergantungan yang berlebihan pada sejumlah kecil saluran akhirnya menempatkan merek pada posisi reaktif yang membuat pemasar memiliki lebih sedikit pilihan di pasar yang cepat berubah.
Saat Anda menjelajahi peluang media ritel yang ada, kemampuan Walmart yang berkembang harus menempatkannya tepat dalam pertimbangan Anda untuk belanja media.
Meskipun penawaran Amazon lebih matang, Walmart menawarkan peluang untuk terhubung dengan audiens berbeda yang dapat memposisikan merek Anda untuk mendominasi di berbagai platform.
Mari kita lihat lebih dekat Walmart dan apakah itu cocok untuk merek Anda sehingga Anda dapat memutuskan apakah Anda harus mulai mengalokasikan anggaran dan menguji saluran.
Bagaimana Walmart mengikuti buku pedoman Amazon untuk menawarkan opsi kepada merek dan merebut pangsa pasar
Pada tahun 2021 saja, Walmart meningkatkan jumlah pengiklan yang menggunakan layanannya sebesar 136%. Sebagian besar pertumbuhan itu dapat dikaitkan dengan pengembangan teknologi media ritel inti yang signifikan oleh raksasa ritel tersebut, terutama seputar otomatisasi.
Walmart sangat cerdas dalam belajar dari apa yang berhasil bagi pelopor di bidang ini, belajar dari kesuksesan Amazon dan apa yang telah menarik pemasar ke platform (dan mempertahankan pembelanjaan iklan mereka di sana). Itu bukan ketukan di Walmart.
Jika ada satu hal yang telah kami pelajari selama beberapa tahun terakhir dari transformasi digital intensif di seluruh industri, menjadi yang pertama di ruang tertentu memiliki kelebihan dan kekurangan yang signifikan. Pesaing dan pengganggu memiliki kesempatan untuk belajar dari apa yang benar dan salah, dan membangun peta jalan berdasarkan wawasan yang dapat menawarkan jalan pintas menuju pertumbuhan.
Walmart dapat memanfaatkan pembelajaran dari penawaran media ritel Amazon dan pengalaman di dalam tokonya sendiri di beberapa area utama yang memposisikan mereka untuk sukses.
Walmart berfokus untuk menawarkan lebih banyak opsi kepada pengiklan di bidang utama:
Di sisi digital, Walmart masih mengejar Amazon dalam hal banyaknya variasi opsi penempatan iklan, tetapi mereka telah meningkatkan permainan mereka, terutama seputar iklan bergambar dan opsi yang meniru hasil organik seperti Iklan Produk Bersponsor dan Bersponsor Iklan Penguat Merek. Jenis iklan meliputi:
- Cari Hasil Dalam Grid
- Korsel
- Beli Spanduk Kotak
- Cari Amplifier Merek
- Iklan Tampilan Luar Situs
Contoh Iklan Penguat Merek Walmart
Walmart juga merintis pemanfaatan toko fisiknya untuk peluang iklan tambahan melalui Connect, berencana untuk menjual ruang iklan di 170.000+ layar di lebih dari 4.700 toko, termasuk TV dan kios pembayaran mandiri.
Walmart bermitra dengan The Trade Desk untuk meluncurkan platform sisi permintaan baru:
Ini (DSP): Pengiklan ritel telah menunggu DSP yang dijanjikan Walmart, yang memungkinkan pengiklan untuk membeli inventaris iklan di luar situs, cukup lama. Namun raksasa ritel tersebut berhasil melampaui ekspektasi dengan bermitra dengan pusat teknologi iklan The Trade Desk untuk menghadirkan penawaran yang lebih matang ke pasar yang memberi pengiklan peluang untuk membangun dan meningkatkan kampanye yang lebih holistik di luar iklan di situs Walmart.
“Dengan menghubungkan titik-titik dan menutup lingkaran — dari pembelian iklan, hingga pembelian konsumen, hingga pemodelan yang mirip, hingga mengulangi prosesnya — penjualan media merek dioptimalkan untuk menjual lebih banyak produk di Walmart,” – Jeff Green, Co -Pendiri & CEO, The Trade Desk
The Trade Desk adalah DSP independen terbesar di luar sana, dan pengiklan di Walmart sekarang memiliki akses ke versi The Trade Desk yang dipesan lebih dahulu yang didukung oleh kombinasi cache data pihak pertama yang berharga dan data pihak pertama milik pengiklan sendiri. dan menawarkan akses ke jaringan inventaris iklan yang berbeda. Penyimpanan data pihak pertama Walmart adalah pembeda kompetitif yang sangat besar yang memungkinkan penargetan iklan yang lebih tepat karena opsi iklan yang mengandalkan data pihak ketiga semakin sempit mengingat perubahan peraturan privasi data.
Walmart berinvestasi dalam perubahan pada atribusi, pemenuhan, dan kemitraan sebagai tanggapan atas kebutuhan pengecer:
Sampai baru-baru ini, Walmart menggunakan model atribusi tampilan 30 hari atau atribusi iklan klik-tayang, sementara Amazon menawarkan default klik-tayang 14 hari. Tetapi pengecer ingin dapat dengan mudah memanfaatkan perbandingan apel-ke-apel, dan Walmart (dan platform media ritel lainnya) mengikuti jejak Amazon dan mengadopsi pelaporan atribusi klik-tayang 14 hari. Pengecer sekarang memiliki jendela yang lebih jelas tentang bagaimana kinerja iklan mereka di seluruh platform.
Walmart juga meningkatkan layanan pemenuhan pihak ketiganya hampir 500% dalam volume barang dagangan kotor pada tahun 2021. Memberikan lebih banyak opsi pemenuhan kepada pengecer adalah komponen kunci untuk membawa lebih banyak penjual ke platform dengan bekerja sama dengan jaringan logistik Amazon yang kuat, Pemenuhan oleh Amazon. Walmart berhasil mendatangkan 20.000 penjual baru ke pasar AS pada tahun 2021, berhasil memperluas jumlah dan variasi item yang dijual oleh penjual pihak ketiga melalui bisnis iklannya, serta membangun sumber pendapatan penjual tambahan untuk Walmart sendiri.
Penjual pihak ketiga adalah bagian besar dari bisnis Amazon, dan memikat lebih banyak dari mereka ke platform Walmart adalah prioritas.
Membangun nilai tambah bagi penjual sangat penting, dan Walmart telah berinvestasi dalam kemitraan yang melampaui pemenuhan (dan juga menawarkan insentif yang signifikan) untuk meningkatkan penawaran mereka. Program Mitra Walmart telah membawa lebih banyak vendor luar untuk mengintegrasikan kemampuan tambahan ke dalam platform periklanan.
Mengapa sekarang saatnya untuk membeli ke Walmart Connect
Ketika Walmart meluncurkan Walmart Connect, misinya yang dinyatakan adalah untuk tetap berada di pusat perjalanan belanja, di mana pun pembelanja itu berada—dan Walmart memanfaatkan bentengnya di batu bata dan mortir untuk menambahkan komponen baru yang tidak dapat dilakukan oleh platform media ritel lainnya, seperti kesempatan untuk tampil di depan pelanggan saat mereka sedang mengantri, bukan hanya berbelanja online.
Dan Walmart menaruh uangnya di tempatnya. Komitmen pengecer untuk berinvestasi dalam teknologi untuk mengembangkan penawaran yang lebih kuat menunjukkan lonjakan platform baru-baru ini untuk merebut pangsa pasar dari Amazon bukanlah suatu kebetulan.
“Kami cukup yakin bahwa kami akan mampu mengembangkan bisnis ini menjadi salah satu dari 10 platform periklanan teratas di AS dalam beberapa tahun ke depan. – Janey Whiteside, Chief Customer Officer, Walmart
Walmart menawarkan beberapa keuntungan yang harus Anda pertimbangkan ketika memutuskan apakah akan berinvestasi sekarang atau menunggu untuk melihat apa yang akan terjadi di masa depan. Itu dimulai dengan ukuran: lebih dari 150 juta pelanggan berbelanja di toko digital dan fisiknya setiap minggu, menurut data Walmart.
Dan jangan lupa tentang kesepakatan Walmart dengan The Trade Desk. Ini bukan DSP biasa. Di sinilah data omnichannel pihak pertama yang eksklusif memenuhi kemampuan analitik terbaik di kelasnya untuk memberikan pandangan yang lebih komprehensif tentang perilaku pembeli. Kemitraan ini memberikan pengiklan kendaraan yang lebih baik untuk secara efisien dan efektif menampilkan produk mereka di depan konsumen.
Untuk memulai, Anda harus:
- Lihatlah audiens Anda dan wawasan tentang perilaku pembelian mereka untuk mencari tahu apakah Walmart mungkin layak untuk diinvestasikan, terutama jika bisnis Anda terlalu bergantung pada beberapa platform periklanan.
- Jika tampaknya cocok untuk pelanggan bernilai tinggi Anda, alokasikan anggaran untuk menguji kinerja di platform selama periode enam bulan.
- Siapkan sasaran yang selaras dengan tujuan bisnis Anda dan susun kerangka kerja pengukuran sehingga Anda tahu bagaimana Anda mendefinisikan kesuksesan.
Pada akhir periode enam bulan, Anda dapat mengevaluasi apakah Walmart cocok untuk bisnis Anda saat ini dan pada tahap pengembangan platform ini. Perlu diingat bahwa ia tidak akan memiliki semua kemampuan yang ditawarkan oleh Amazon saat ini, tetapi diposisikan untuk tumbuh di masa depan, sehingga mungkin layak mendapatkan keuntungan pengadopsi awal karena raksasa ritel terus berinvestasi dalam menumbuhkan digitalnya. bisnis media ritel.
Ingatlah bahwa konsumen menggunakan banyak saluran untuk mempelajari dan membeli produk baru, dan bisnis Anda harus muncul di titik kontak utama. Jika Anda tidak ada di sana, Anda membuka pintu kompetisi. Walmart Connect memulai dengan cepat dan kemungkinan akan terus berkembang, dan Anda sebaiknya masuk ke lantai dasar.