スポーツマーケティングはもはや安全な賭けではありませんが、より大胆なブランドが勝つ可能性があります

公開: 2022-06-03

今年初めにほとんどの主要なイベントがキャンセルされたため、「ライブ」部分の一部が欠落しているにもかかわらず、ライブスポーツの復活はマーケターの生命線になるはずでした。最近の数週間は、歴史的に安全なメディアの賭けの1つであるスポーツは、新しいコロナウイルスに関連するものであれ、社会正義をめぐる抗議の高まりに関連するものであれ、現在の混乱から解放されているわけではないことを示しています。

スポーツマーケティングエージェンシーrEvolutionの社長兼創設者であるジョン・ロワディ氏は、このセクターの不安について、「業界がその道を取り戻そうとしているのは、根っからのパンチだと思う」と語った。

総合すると、パンデミックと社会的混乱の二重の力は、広告主ベースとそれらの企業が戦略を実行する方法の両方の観点から、スポーツマーケティングが前進するように見えるものを再形成する可能性があります。切り捨てられたメディア計画スケジュールから、目的に関するメッセージを新たに見つけた必要性まで、このカテゴリは大幅な変更が予定されているように見えます。大きなリトマス試験は、宇宙の最高峰であるプロサッカーです。

NFLが木曜日のシーズンキックオフの準備をしていると、さらなる混乱の影が大きくなり、リーグによって生み出される数十億ドルの広告収入を損なう可能性があります。大学レベルでは、ビッグ10とPac-12のサッカー会議は、米国では管理が不十分なパンデミックがアスリートとスタッフに大きな健康上のリスクをもたらし続けたため、8月にすでにシーズンを締めくくりました。推定によると、10億ドルをはるかに超えるテレビ広告収入は、会議が中退する危険にさらされています。同時に、アスリートは社会正義について話すことで大胆に成長しています。ウィスコンシン州ケノーシャでの黒人男性ジェイコブ・ブレイクの警察による銃撃をめぐるNBAでのプレーヤーのストライキに刺激されて、ゲームは先月末にいくつかのリーグでキャンセルされました。

NFLは、パンデミックと人種差別のような問題の両方に関連する障害にほぼ確実に対処する必要があります。人種差別は、過去に組織の主要な戦場であることが証明されています。サッカーやその他のプロスポーツのさらなる政治化は、一部の視聴者や広告主を遠ざける可能性があり、一部のブランドは論争の少ない場所を探し、大胆な場所は新しい機会に移動するため、マーケティング投資の再編成につながる可能性があります。

「観客が日常生活で経験している他のすべての苦痛とともに、彼らは逃げるためにスポーツに来る」とロワディは言った。「それは[今年]同じではありません、そしてそれは通常広告主とスポンサーが言うところです、ちょっと待ってください、私たちがこれに投入している金額のために私たちは何を得ていますか？」

レバレッジを推進

専門家によると、スポーツマーケターの大規模な流出はまだ発生しておらず、ペプシ、ロウズ、アンハイザーブッシュインベブなどの定期的なNFLスポンサーは、シーズンキックオフに先立ってキャンペーンを開始しています。継続的な広告主の関心は、他のリーグに向かって流れるドルにも反映されます。 8月下旬に公開されたMediaRadarの分析によると、プレーヤーがボイコットする前に、ライブスポーツが今年の夏の初めに再び持ち直し始めたため、500人を超える広告主のプールがNBA、MLB、NHLからのテレビ放送に約1億ドルを費やしました。ブレイク射撃への反応。

「私はそれをオフィスの借金にしたいと思います。あなたは従業員をオフィスに連れて行くことができません、そしてあなたは「なぜ私はこれを払うのですか？」のようです。」

ジョン・ロワディ

rEvolutionの社長兼創設者

それでも、特に企業が外部の経済的圧力と戦うため、状況は不安定なままです。多くの場合、マーケティングは不況に陥った最初の部門の1つであり、パンデミックは、高額の全国テレビキャンペーンを含め、リソースが不足しているブランドがメディア支出を削減していることを示しています。

「彼らは今、すでにお金を使うのを恥ずかしがっている」とロワディは言った。「保守的な大企業は、独自の経済的および財政的問題を抱えています。」

短期的に船を放棄するブランドが少なくなる可能性がある理由の1つは、スポンサー契約が複数年に及ぶ可能性があり、破ることが難しいためです。マーケターは彼らの戦略の冷たい七面鳥からスポーツを落とさないかもしれませんが、企業は特に不安定な環境によりよく合うように彼らの広告取引の条件をより積極的に再交渉するかもしれません。

「私はそれをオフィスリースにしたいと思います」とRowadyは健康危機の間のもう一つのホットな話題に言及して言いました。「あなたは従業員をオフィスに連れて行くことができません、そしてあなたは「なぜ私はこれを払っているのですか？」のようなものです。」

先週のウォールストリートジャーナルのレポートでは、ペプシコのフリトレー部門、ベライゾン、チポトレなど、一部のサッカー広告主が実際に小刻みに動く部屋を増やし、ゲームが最後にキャンセルされた場合のウォークバックなどのメリットを約束していることが概説されています分。

rEvolutionのクライアントであるChipotleは、NFLやNBAのようなリーグの公式スポンサーではありませんが、型にはまらない手段でスポーツの会話に頻繁に参加しています。これは、現時点での不確実性がより広いことを考えると、有利なアプローチとなる可能性があります。

「[スポーツマーケティング]の端にいる特定のクライアントは、これらの時期により積極的です」とRowadyは言いました。「彼らは柔軟性のスティックを使い、文化のスピードを望んでいます。」

一方、長期契約に縛られているマーケターは、特にTVネットワークやその他のプラットフォームが、ここ数か月のストリーミング採用の加速に伴う実存的な脅威に直面しているため、これまでよりも大きなレバレッジを獲得する可能性があります。逆転する可能性は低いです。

エクセルスポーツマネジメントのブランドマーケティング担当シニアバイスプレジデントであるジョーザジャク氏は、「少なくとも短期的には、間違いなくバイヤーの市場になりつつある」と語った。「私たちは、プロパティからより多くの柔軟性を絶対に見ています。また、契約ポイントに関して、フロントエンドでより多くの意図性があると思います。」

事後対応の必要性を考えると、マーケターは急な学習曲線にも取り組んでいます。スポーツを取り巻くメディア戦略は、健康危機またはプレーヤーの行動のいずれかによって引き起こされた土壇場での変化を説明できる必要があります。

アドテク企業イノビッドのマーケティング担当シニアバイスプレジデントであるステファニージェノ氏は、「計画サイクルが実際に半分に短縮されているのを見ている」と語った。「これまでの伝統的なメディア購入や伝統的なテレビメディアの購入方法を考えると、それは本当に混乱を引き起こします。」

機会の領域

アスリートは長い間、公民権について発言するためにプラットフォームを使用してきましたが、今年の夏の初めのボイコットは、スケジュールを一気に覆すことができる集団行動の一形態を表しています。

「これは、自分自身を区別し、自分自身と競合他社との間にある程度の距離を置く絶好の機会です。」

ジョー・ザジャック

ブランドマーケティング担当SVP、Excel Sports Management

シカゴベアーズ、ニューヨークジェッツ、グリーンベイパッカーズ、インディアナポリスコルツなど、いくつかのNFLチームは、ブレイクのシュートに続いて練習をキャンセルしました。

「プラットフォームとしてのスポーツは、文化的問題、変化、社会正義、包摂に関連するメッセージの主要な配布者として最前線にあり、中心的存在です」とRowady氏は述べています。「それは急速に主流になりました。」

ナイキのように、原因主導型の分野ですでに地位を確立している一部のマーケターは、その瞬間を利用してメッセージを前進させることができます。他の人は、そのような開発の変動性、またはそれらの周りの広告に必要な感度に備えていない可能性があります。

「アスレチックブランドは常にライブスポーツに投資する予定です。彼らの聴衆であり、これまでのところ、サポートやメッセージの発信に関して最も声高に発言しているブランドでもあります」とジェノ氏は述べています。「他の例では、それを少し安全にプレイするブランドがあるかもしれません。」

将来的には、スポーツマーケターの構成はさらに大きく変化する可能性があります。 Zajacによると、NBAは、スポーツマーケターの新鮮な作物がどのように見えるかを判断するのに役立つ可能性があります。

「いくつかの制限がある限り、ここにはチャンスがあります」とZajacは言いました。「これは、自分自身を区別し、自分自身と競合他社との間にある程度の距離を置く絶好の機会です。」

Zajacは、時代の変化の例として、DoorDashの新しいバスケットボールの提携を指摘しました。 8月、DoorDashは、NBA、WNBA、NBA 2Kリーグ、およびeスポーツ部門のGリーグの公式フードデリバリープラットフォームとして機能する複数年契約に署名しました。

パンデミックの際に食品を注文する人が増えるにつれ、配達サービスの人気が高まりましたが、DoorDashはパートナーシップの展開を利用して、黒人経営のレストランを宣伝しました。。同様に、Postmatesは今週、NFLの最初の公式フードデリバリープラットフォームとなり、最前線の労働者に食事を提供するための取り組みでチームアップを紹介しました。

「新世代のバイヤーは、贅沢なレベルであろうと主流のレベルであろうと、スポンサーや広告主がコミュニティや恵まれない地域のために何かをしているのを見たいと思っている」とロワディ氏は語った。