สงครามโฆษณาค้าปลีกกำลังร้อนแรง: บริษัทใหญ่ๆ ใช้ประโยชน์จาก Amazon Playbook อย่างไร

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน Forbes.com เมื่อวันที่ 8 มิถุนายน 2021

‍

ในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2020 Amazon ทำเงินได้ประมาณ 13.5 พันล้านดอลลาร์จากการโฆษณา เพิ่มขึ้นประมาณ 45% จากช่วงเดียวกันของปี 2019 โฆษณาแบบดิสเพลย์และการค้นหาบน Amazon.com ได้รับการมองเห็นเพิ่มขึ้นอย่างมากเนื่องจาก - ไม่แปลกใจเลยที่ การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ซึ่งบีบให้นักช็อปจำนวนมากต้องเลิกนิสัยการซื้อแบบเดิมๆ และแสวงหาตลาดออนไลน์แห่งแรกที่ตอบสนองทุกความต้องการของพวกเขา การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของตามพฤติกรรมนี้จะส่งผลกระทบในระยะยาว และจะดำเนินต่อไปอีกนานหลังจากการระบาดใหญ่สิ้นสุดลง เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับความสะดวกสบายที่นำเสนอโดยประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ครั้งแรก การเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นในปัจจุบันในพฤติกรรมการซื้อจะกลายเป็นปกติ พูดง่ายๆ ก็คือ อีคอมเมิร์ซจะคงอยู่ต่อไป แม้หลังจากมีการส่งมอบวัคซีนแล้ว และผู้คนสามารถกลับมายังร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงได้

เนื่องจาก Amazon ได้พุ่งสูงขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในห้าเจ้าของสื่อชั้นนำของโลก ผู้เล่นอีคอมเมิร์ซรายอื่นสังเกตเห็นความสำเร็จของพวกเขา Target, Instacart และ Walmart ได้ดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อเข้าสู่พื้นที่สื่อค้าปลีกด้วยตนเอง ลงทุนในกลุ่มโฆษณาของตนเอง และต้องการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำหรับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายในลักษณะเดียวกัน

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จนี้คือความน่าสนใจของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำหรับร้านค้าปลีกสำหรับผู้โฆษณา ตามรายงานเดือนเมษายน 2020 โดย Catalyst และ Kantar สองในสามของแบรนด์ที่ลงทุนใน Amazon Advertising หรือ Walmart Connect (เดิมคือ Walmart Media Group) ได้เพิ่มการลงทุนในต้นปี 2020

เนื่องจากผู้ซื้อพร้อมที่จะซื้อเมื่อใช้ไซต์เหล่านี้ พวกเขาจึงมีแนวโน้มสูงสำหรับการโฆษณาที่อาจเกิดขึ้น และหากมีผู้เยี่ยมชม Amazon โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะ โฆษณาสำหรับสินค้าประเภทนั้นมีแนวโน้มที่จะเข้าชมมากกว่า นอกจากนี้ ผู้โฆษณายังพบว่าการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาบนไซต์เหล่านี้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ เช่น พอดแคสต์หรือผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย ตามรายงานเดียวกัน

สุดท้าย เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ซื้ออย่างต่อเนื่อง จึงสามารถสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเชิงลึกเกี่ยวกับความชอบของนักช้อปได้ ค่ากำหนดเหล่านี้สามารถใช้เพื่อแสดงโฆษณาผลิตภัณฑ์ต่อผู้ซื้อที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจมากกว่า

ดังที่กล่าวไว้ ธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดบางแห่งที่ต้องการเจาะลึกเข้าไปในพื้นที่นี้คือ Walmart, Instacart และ Target ทั้งสามได้ลงทุนมหาศาลในแพลตฟอร์มโฆษณาของพวกเขาในช่วงสองปีที่ผ่านมา และในปี 2564 ผู้เล่นรายใหญ่กำลังมองหาการลงทุนในแพลตฟอร์มของตนและปรับแต่งข้อเสนอของตน

Instacart

บริการจัดส่งของชำ Instacart มองเห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจในช่วงการระบาดใหญ่ — ผู้ค้าปลีกบรรลุเป้าหมาย 2022 ในสัปดาห์ที่ 5 ของการล็อกดาวน์ เพื่อรองรับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในเดือนมีนาคมของปีนี้ บริษัทได้ระดมทุนรอบ 265 ล้านดอลลาร์ และการประเมินมูลค่าของบริษัทพุ่งขึ้นเป็น 39 พันล้านดอลลาร์ มากกว่าสองเท่าของการประเมินมูลค่า 17.7 พันล้านดอลลาร์เมื่อระดมทุนครั้งล่าสุดในเดือนตุลาคม 2563 ด้วยเงินทุนขนาดใหญ่นี้ แผนของ Instacart คือการสร้างกลุ่มธุรกิจ Instacart Enterprise และ Instacart Ads ซึ่งเป็นบริการอีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองตามลำดับ แพลตฟอร์มโฆษณาของ Instacart ช่วยให้ Instacart สามารถใช้ประโยชน์จากตลาดบุคคลที่สามได้มากในลักษณะเดียวกับที่ Amazon ทำ โดยขายพื้นที่โฆษณาให้กับผู้ขายที่ต้องการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน ด้วยบริษัทต่างๆ เช่น Procter & Gamble และ Unilever ที่ใช้ช่องทางนี้อยู่แล้ว เป็นที่ชัดเจนว่า Instacart กำลังประสบความสำเร็จกับแพลตฟอร์มโฆษณาของตน

Walmart

Walmart ก็ประสบความสำเร็จเช่นกันในปี 2020 และในเดือนมกราคม 2021 ได้ประกาศว่าจะทำการขยายและเปลี่ยนชื่อธุรกิจสื่อ Walmart Connect เดิมคือ Walmart Media Group เป็นการแข่งขันโดยตรงของ Walmart กับแพลตฟอร์มโฆษณาของ Amazon ซึ่งเต็มไปด้วยโอกาสสำหรับผู้ลงโฆษณาในการวางโฆษณาต่อหน้าผู้ซื้อของ Walmart ทั้งทางออนไลน์และในสถานที่จริง ในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ Walmart Connect ได้ประกาศการเข้าซื้อกิจการ Thunder ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอัตโนมัติที่สร้างสรรค์ Thunder จะช่วยให้ผู้โฆษณาทำงานอัตโนมัติและเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบดิสเพลย์ของตน ตลอดจนลดเวลาระหว่างแนวคิดสำหรับโฆษณากับโฆษณานั้นที่จะแสดง ด้วยการเปิดตัว Walmart Connect และการเข้าซื้อกิจการ Thunder ทำให้ Walmart เพิ่มธุรกิจโฆษณาเป็นสองเท่าและปรับปรุงแพลตฟอร์ม ไม่นานมานี้ Walmart Connect ได้เปิดพื้นที่โฆษณาเพิ่มเติมในไซต์การรับสินค้าและการจัดส่งที่พร้อมให้บริการสำหรับผู้โฆษณาแบบบริการตนเอง เพื่อดึงดูดการเติบโตของตลาดร้านขายของชำออนไลน์

เป้า

ในปี 2019 Target ได้เปิดตัวกลุ่มสื่ออีกครั้ง เปลี่ยนชื่อ Roundel — อีกวิธีหนึ่งในการอธิบายเป้า — กลุ่มนี้ใช้ทั้ง Target.com และช่องทางอื่นๆ ในการแสดงโฆษณาต่อลูกค้าเป้าหมาย Roundel รายงานว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 มีผู้เข้าชม Target.com ใหม่ 10 ล้านคน ซึ่งน่าจะได้รับแรงหนุนจากการระบาดใหญ่ พวกเขายังประกาศการผสานรวมกับ Criteo ซึ่งเป็นเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อปรับแต่งข้อความของแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น

อนาคตของอวกาศ

ในปี 2564 ในขณะที่การระบาดใหญ่ยังคงทำให้โลกต้องล็อกดาวน์บางส่วนเป็นอย่างน้อย และผู้คนต่างมองหาอีคอมเมิร์ซสำหรับความต้องการในชีวิตประจำวัน แพลตฟอร์มเหล่านี้ยังคงมีความต้องการสูง เนื่องจาก Brian Olsavsky CFO ของ Amazon แสดงความสนใจในโมเดลการเรียนรู้เชิงลึกเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนและการนำรูปแบบโฆษณาวิดีโอไปใช้สำหรับโฆษณา เราคาดหวังให้ผู้เล่นรายอื่นเลือกใช้แนวโน้มเหล่านี้

ตัวอย่างแรกคือการซื้อกิจการ Thunder ของ Walmart ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงครีเอทีฟโฆษณาวิดีโอ ในปี พ.ศ. 2564 เราน่าจะเห็นการผสานรวมเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และเทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิงเข้ากับแพลตฟอร์มเหล่านี้มากขึ้น กำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่และขยายการนำเสนอรูปแบบโฆษณา สุดท้ายนี้ เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้รวบรวมข้อมูลของนักช้อปมากขึ้น คาดหวังข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงที่ดีขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณา

โลกของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซค้าปลีกได้กลายเป็นพื้นที่แข่งขันกันอย่างรวดเร็ว ในขณะที่อเมซอนยังคงควบคุมส่วนที่ใหญ่ที่สุดของตลาด ผู้ค้าปลีกรายอื่นได้เห็นความสำเร็จของธุรกิจโฆษณาของอเมซอนและกระโดดเข้าสู่แพลตฟอร์มโฆษณาด้วยตนเอง สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ขายสินค้าในไซต์เดียว มีเครื่องมือให้โฆษณามากกว่าที่เคย อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้โฆษณาที่จัดการแคมเปญในหลายช่องทาง หลายแพลตฟอร์มหมายถึงการขาดการรวบรวมข้อมูลและอินเทอร์เฟซจำนวนมากในการนำทาง ในอนาคต คาดว่าจะมีซอฟต์แวร์เพิ่มเติมที่จัดการโฆษณาบนหลายแพลตฟอร์ม และคาดว่าจะมีการซื้อกิจการเทคโนโลยีโฆษณาจากผู้เล่นหลักมากขึ้น เนื่องจากผู้ค้าปลีกแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด