Monster ซึ่งเป็นแบรนด์ดอทคอมที่สร้างจากโฆษณา Super Bowl สามารถหาจุดยืนอีกครั้งด้วยทีวีเป้าหมายได้หรือไม่

Monster.com กำลังวางเดิมพันที่เสี่ยงท่ามกลางความพยายามพลิกฟื้นที่ดูเหมือนว่าจะเอาชนะผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าบางคนที่เคยแข็งแกร่งดอทคอมได้หายไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา: กำลังพัฒนาการเล่นโฆษณาทางทีวีที่ใหญ่ขึ้น

บนกระดาษ ทีวีอาจฟังดูแปลกสำหรับผู้ชมที่เข้าใจอินเทอร์เน็ต คนรุ่นมิลเลนเนียลและชาวดิจิทัลคนอื่นๆ ที่เข้าสู่ตลาดงานอย่างรวดเร็ว เช่น Gen Z ที่ติดสมาร์ทโฟน ได้นำไปสู่การตัดสายไฟที่ส่งเรตติ้งการออกอากาศและเครือข่ายเคเบิลไปสู่จุดจบ ผู้บริหารของ Monster ไม่ได้อายที่จะเห็นว่าความแวววาวของเครื่องมือค้นหางานได้จางหายไปกับกลุ่มสำคัญเหล่านี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งชี้ให้เห็นถึงหนทางยาวไกลสำหรับการกู้คืนในอนาคต

Shaun Farrar ผู้ซึ่งร่วมงานกับ Monster ในตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อระดับโลกในเดือนตุลาคม กล่าวว่า "เราสูญเสียคนรุ่นใหม่ไปเป็นจำนวนมากแล้ว" กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ เขาตอกย้ำความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่บริษัทรักษาไว้กับกลุ่มลูกค้าที่มีอายุมากกว่า ในขณะที่ยอมรับว่า "ทุกคนที่อายุน้อยกว่า 35 ปีคิดว่า Monster เป็นเครื่องดื่มชูกำลังหรือซีรีส์รถบรรทุก"

อย่างไรก็ตาม ทีวีได้เริ่มปรับตัวให้เข้ากับยุคที่ใช้โปรแกรมและข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วย เปิดโอกาสให้นักการตลาดนั่งดูข้อมูลผู้ใช้จำนวนมาก ในการทำงานกับแคมเปญรีเฟรชที่เปิดตัวในกลางเดือนเมษายนและกับพันธมิตรใหม่ใน Simulmedia Monster หวังว่าจะสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาในช่องต่างๆ ได้ดีขึ้น โดยเฉพาะในทีวีเชิงเส้น

"เมื่อฉันเริ่ม เรานำทั้งกองมารวมกัน" Farrar กล่าว “เราไม่ได้ออกทีวีอย่างสม่ำเสมอ เราไม่ได้อยู่ในสังคมที่ได้รับค่าจ้างตลอดเวลา”

จับมือกันอีกครั้ง

เพื่อสร้างความสั่นสะเทือน Monster หันไปใช้โซลูชันทีวีที่สร้างแบรนด์และประสิทธิภาพของ Simulmedia ผสมกัน ซึ่งเป็นเครื่องมือประเภทหนึ่งที่อยู่ในสมัยนิยมในยุคของผู้ก่อกวนโดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) Monster เป็นหนึ่งในลูกค้ากว่า 90 รายที่ทดลองใช้โซลูชัน D2Cx.com ของ Simulmedia ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการเสนอราคาอัจฉริยะที่เปิดตัวความสามารถในการสร้างสรรค์และการวัดผลแบบอัตโนมัติเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

Matt Collins รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดที่ Simulmedia กล่าวว่า "[Monster is] ได้สร้างการจับมือใหม่กับตลาดหลังจากเกือบสองทศวรรษแห่งความคุ้นเคย" Matt Collins รองประธานอาวุโสฝ่าย การตลาดของ Simulmedia กล่าวกับ Marketing Dive "เราเห็นแบรนด์อื่นๆ มากมายที่ท้าทายความคิดอุปาทานในแนวทางของตัวเอง และมอบเงินให้กับผู้ครอบครองตลาดที่ลึกล้ำกว่านั้นอย่างแท้จริง"

ด้วยโซลูชันของ Simulmedia Monster ได้ใช้ชุดข้อมูล เช่น ข้อมูลการจัดประเภทอาชีพมาตรฐาน (SOC) เพื่อสร้างกลุ่มผู้ชมที่กำหนดเองซึ่งเข้าถึงได้ทางทีวีเท่านั้น ซึ่งเรียกว่า "Generation M" ด้วยกรอบการทำงานนี้ บริษัทจะหลอมรวมพารามิเตอร์อายุและรายได้ — อายุ 18 ถึง 34 ปี Farrar อธิบายโดยมีคนรู้จักน้อย กว่า 100,000 ดอลลาร์ต่อปี

Farrar กล่าวว่า "เมื่อรวมสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกัน เราสามารถระบุได้ว่ารายการใด เครือข่ายใด ส่วนใดของวัน ช่วงเวลาใดของวัน - คุณตั้งชื่อมันว่า - ผู้ชม Generation M กำลังรับชมทางทีวี"

บ่อน้ำเก่า

สัตว์ประหลาดไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับการโฆษณาทางทีวี "เจาะลึก" จะเป็นวิธีที่ดีในการอธิบายแนวทางที่ผ่านมาของบริษัทต่อช่องทาง แบรนด์นี้เริ่มเป็นที่รู้จักในครัวเรือนผ่านแคมเปญ Super Bowl ที่ฉูดฉาดและคว้าชัยชนะมาโดยตลอด ตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษที่ 1990 จนถึงช่วงกลางปี

จากจุดนั้น วิถีโคจรก็ดีขึ้น บริษัทเห็นว่า ส่วนแบ่งการตลาดลดลงเนื่องจากมีผู้ทำลายระบบดิจิทัลมากขึ้น ตั้งแต่ LinkedIn ถึง ZipRecruiter เข้าสู่พื้นที่ทรัพยากรบุคคลออนไลน์ ความพยายามในการฟื้นฟูก่อนหน้านี้ รวมถึงการรีเฟรชแบรนด์ในปี 2014 ล้มเหลวในการสร้างการตอบสนองที่จำเป็น และ Monster ถูก ซื้อกิจการโดย Randstad ผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพยากรบุคคลชาวดัตช์ ด้วยเงิน 429 ล้านดอลลาร์ในปี 2559

"[พวกเขาได้ผ่าน] ผ่านการเปลี่ยนแปลงของการเป็นผู้นำตลาดที่นำหน้าใครๆ และจากนั้นคู่แข่งรายอื่นๆ ก็เข้ามาสู่ขอบเขต และพวกเขาจำเป็นต้องเปิดตัวแบรนด์ของตนอีกครั้ง" ลอเรน ฟราย รองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าและ การวิเคราะห์ธุรกิจที่ Simulmedia กล่าวกับ Marketing Dive

การปรับตำแหน่ง Monster อีกครั้งในฐานะผู้ก่อกวนที่มาจากด้านล่างสามารถชำระได้ แต่การกลับมาสู่จุดโฟกัสทีวีที่ใหญ่ขึ้นจำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ ไม่ใช่แค่เชิงสร้างสรรค์ แต่ในแง่ของการเปิดตัวสื่อ มอนสเตอร์มองหาการโฆษณาปลายทางน้อยลง – คราวนี้ไม่มีโฆษณา Super Bowl มูลค่า 5 ล้านเหรียญที่ซื้อ – เพื่อเรียกใช้สิ่งที่ Farrar เรียกว่าแคมเปญ "เปิดตลอดเวลา" แทน

ขอบเขตของแคมเปญซึ่งได้รับการพัฒนาร่วมกับหน่วยงาน MullenLowe Group ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมยิ่งขึ้น แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องเล็กก็ตาม Farrar กล่าวว่า "สิ่งนี้ใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว" ความพยายามขยายจาก 55 เป็น 75 เครือข่ายเพื่อเข้าถึงผู้ชมทีวีที่กระจัดกระจายมากขึ้น

Farrar กล่าวว่า "ตอนนี้เราค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัวแล้ว เราเน้นเรื่องเลเซอร์มากขึ้น "เราไม่ได้มุ่งเน้นแค่การรีไซเคิลปริมาณการใช้ข้อมูลในกระดานรับสมัครงาน ซึ่งมีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์น้อยมาก แต่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ในการสมัครงานผ่านผลิตภัณฑ์แบบจ่ายต่อคลิกน้อยมาก

"แน่นอนว่าเรารอบคอบมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการของเรา" Farrar กล่าวเสริม

สู่การบูรณาการและภายในองค์กร

ไม่น่าแปลกใจที่ทีวีไม่ได้เป็นเพียงส่วนเดียวของสมการนี้ งานส่วนหนึ่งของ Farrar ได้อุดช่องว่าง "ใหญ่" ในกลยุทธ์สื่อก่อนหน้านี้ของ Monster โดยเฉพาะในพื้นที่ที่เด็กอายุ 18 ถึง 34 ปีใช้เวลาอยู่ ซึ่งรวมถึงการวางเลเยอร์ในช่องทางโซเชียลที่มีค่าใช้จ่ายมากขึ้น เช่น Facebook, YouTube และ Snapchat ในสิ่งที่ผู้บริหารเรียกว่า "การเล่นบนมือถือเป็นอันดับแรก"

Farrar ไม่มีผลลัพธ์เฉพาะเจาะจงที่จะแบ่งปันจากส่วนทีวีของการผลักดันการรีเฟรชของ Monster แต่กล่าวว่าครีเอทีฟโฆษณาใหม่ได้ปรับปรุงความชื่นชอบแบรนด์ การพิจารณา และการวัดความตั้งใจในช่องดิจิตอลทุกสัปดาห์ตั้งแต่เปิดตัว Connected TV ก็อยู่ในการ์ดเช่นกัน โดย Monster หวังว่าจะสามารถจับคู่ที่อยู่ IP ในฐานข้อมูลกับตัวอย่าง CTV ของ Simulmedia เพื่อวัดปัจจัยต่างๆ ได้ดีขึ้น เช่น การเริ่มแอปพลิเคชันและการอัปโหลดประวัติย่อใหม่

Farrar กล่าวว่า " เราคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้มากขึ้นจากมุมมองแบบบูรณาการมากกว่าในอดีต" "เรากำลังทำให้แน่ใจว่าเรามีอุปกรณ์ในทุกอุปกรณ์ และทำให้แน่ใจว่าเรามีกลไกที่พร้อมเพื่อรองรับความต้องการทั้งหมดที่เรากำลังขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ระดับบน"

เบื้องหลัง Monster ได้เริ่มสร้างฟังก์ชันทางการตลาดหลักหลายอย่างไว้ภายใน ซึ่งเป็นแนวโน้มของอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต เนื่องจากนักการตลาดพยายามลดต้นทุนและให้การควบคุมที่มากขึ้นในมือของสจ๊วตที่เชื่อมต่อโดยตรงกับแบรนด์ของพวกเขามากขึ้น Farrar กล่าวว่าการค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่าย แคมเปญโซเชียลและการดาวน์โหลดแอปแบบชำระเงินได้รับการจัดการภายในแล้ว โดยมีแผนจะนำเสนอโฆษณาแบบดิสเพลย์ภายในองค์กรและทีวีในที่สุด ในด้านหลัง การทำงานกับตลาดแบบเป็นโปรแกรมแบบบริการตนเอง เช่น D2Cx.com สามารถอำนวยความสะดวกในการเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

Farrar กล่าวว่า "โทรทัศน์เป็นเพียงสิ่งเดียวที่ผิดเพี้ยน แต่ด้วย [D2Cx.com] และตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอยู่ วิสัยทัศน์ที่มีอยู่จริงก็คือการนำส่วนใหญ่ของสิ่งนั้นมาสู่บริษัทด้วย" Farrar กล่าว