กรอบการเติบโตของเนื้อหา: วิธีการใช้งาน Content Engine

ฉันเหนื่อยมาก

ระบายออกอย่างสมบูรณ์

ไม่… ฉันไม่ได้พูดแบบนี้เพราะอีเกิลส์แพ้เมื่อคืนนี้ หรือเพราะลูกวัย 6 เดือนของฉันกรีดร้องใส่หูฉันเป็นชั่วโมงเมื่อคืนนี้

นั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉันพูดถึงเลย

ฉันเหนื่อยเพราะฉันเบื่อนักการตลาดและเอเจนซี่การตลาดที่ขายแนวคิดที่ว่า 'การตลาดเนื้อหา' เป็นเพียงการสร้างเนื้อหา การได้ยินวาทศิลป์นี้ปีแล้วปีเล่าช่างน่าเบื่อหน่ายเสียจริง กูรูหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดและประกาศความสำคัญของการสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าบนพอดแคสต์, LinkedIn และทุกมุมของอินเทอร์เน็ต

และส่งผลให้ คน ฟัง

ส่งผลให้สตาร์ทอัพที่กำลังมาแรงค้นหาเอเจนซี่การตลาดเนื้อหาเพียงเพื่อเซ็นสัญญากับบริษัทที่จะมอบปฏิทินเนื้อหาและบอกพวกเขาให้โชคดี

นี่คือสิ่งที่:

ปฏิทินเนื้อหาไม่ใช่กลยุทธ์ด้านเนื้อหา

กลยุทธ์เนื้อหาที่มั่นคงมีรากฐานมาจากความเข้าใจผู้ชม เข้าใจอุตสาหกรรมของคุณ และสร้างคู่มือที่สรุปวิธีการที่คุณจะบรรลุเป้าหมายทางการตลาดเฉพาะที่มีรากฐานมาจากความทะเยอทะยานของแบรนด์ของคุณ นี่คือการตลาดที่ดี

แต่ด้วยเหตุผลบางอย่าง…

เราพบว่าตัวเองตกหลุมพรางอยู่ตลอดเวลา กับดักที่แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การคิดในระยะยาว เราทำให้บทบาทของการตลาดเป็นเรื่องเล็กน้อยโดยให้ความสนใจกับตารางการผลิตที่เกี่ยวข้องกับบล็อกและเนื้อหาของเรา เราจัดลำดับความสำคัญของปฏิทินเนื้อหาเหนือกลยุทธ์เนื้อหา และมักจะเกาหัวเมื่อเราเห็นผลลัพธ์ปานกลางจากงานที่เรากำลังทำอยู่

แบรนด์อัจฉริยะคิดต่าง

แบรนด์ที่ชาญฉลาดตระหนักดีว่าคุณต้องเล่นเกมที่แตกต่างออกไป หากคุณต้องการชนะการตลาดเนื้อหาในตลาดปัจจุบัน

เกมอะไรที่คุณถาม?

มันเป็นเกมที่มีรากฐานมาจากความเข้าใจว่าอุตสาหกรรมของเรา – “การตลาดเนื้อหา” เป็นคำสองคำและไม่ใช่แค่คำเดียว เอเจนซี่การตลาดจำนวนมากในปัจจุบันทำผิดพลาดในการให้บริการลูกค้าด้วยการสร้างบล็อกโพสต์สัปดาห์แล้วสัปดาห์เล่า ไม่มีอะไรอีกแล้ว. เพียงแค่ความพยายามในการสร้างเนื้อหาและความคาดหวังว่าสิ่งนี้จะช่วยให้พวกเขากลายเป็นแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมต่อไป

แจ้งเตือนสปอยเลอร์…

มันจะไม่เพียงพอ

ในลักษณะเดียวกับที่ปฏิทินเนื้อหาไม่ใช่กลยุทธ์ด้านเนื้อหา คุณต้องจำไว้ว่าบล็อกโพสต์ไม่ใช่เนื้อหาประเภทเดียว

คนส่วนใหญ่เชื่อว่า “การตลาดเนื้อหา” ประกอบด้วยบล็อกโพสต์ กระดาษขาว วิดีโอ พอดแคสต์ และแลนดิ้งเพจเท่านั้น

แต่ทรัพย์สินที่ฉันโปรดปรานมักถูกมองข้าม:

เครื่องมือฟรี / เครื่องกำเนิด / เครื่องคิดเลข…

นี่เป็นกลยุทธ์ที่บริษัท SaaS อัจฉริยะนำมาใช้ครั้งแล้วครั้งเล่า

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึง Shopify และความพยายามด้าน SEO ผู้คนมากกว่า 2 ล้านคนเยี่ยมชมเครื่องมือฟรีของพวกเขาต่อปี นี่คือเครื่องมือฟรีบางส่วนที่นำเสนอโดย Shopify:

• ผู้ผลิตโลโก้
• ผู้สร้างสโลแกน
• เครื่องกำเนิดใบแจ้งหนี้
• เครื่องกำเนิดต้นขั้วจ่าย
• เครื่องสร้างรหัส QR
• เครื่องกำเนิดนโยบายความเป็นส่วนตัว
• แม่แบบฉลากการจัดส่ง
• เครื่องมือสร้างนโยบายการคืนเงิน
• แม่แบบใบตราส่ง

และยังมีอีกมากมายที่คุณสามารถอ่านได้ที่นี่: Shopify Toolkit

แต่พวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียว

แบรนด์จำนวนมากขึ้นตระหนักถึงคุณค่าของการลงทุนในสิ่งอื่นนอกเหนือจากบล็อกโพสต์

บริษัทอย่าง Stripe สามารถใช้ เอกสาร ประกอบ API เพื่อปลดล็อกทราฟฟิกออร์แกนิกจำนวนมากสำหรับแบรนด์ของตน

ทำไมสิ่งนี้ถึงสำคัญ?

สิ่งสำคัญคือคุณต้องหาข้อมูลล่วงหน้าเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณควรสร้างอะไร

ใช่ การวิจัยคำหลักเป็นสิ่งสำคัญ

แต่คุณยังต้องเข้าใจผู้ชมของคุณอย่างลึกซึ้งเพื่อปลดล็อกความเข้าใจในความเจ็บปวดของพวกเขา ซึ่งทำให้คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่ไม่เข้ากับ 'กล่องเล็ก ๆ ที่น่ารัก' ของนักการตลาดเกี่ยวกับสิ่งที่เราควรจะสร้าง

ฉันเชื่อว่าทีมการตลาดเนื้อหาอัจฉริยะยอมรับการวิจัยก่อนที่จะเริ่มสร้างผลงาน เพราะพวกเขารู้ว่าสิ่งนี้จะทำให้พวกเขาพร้อมสำหรับความสำเร็จ

Abe Lincoln พูดได้ดี:

“ ถ้าฉันมีเวลาเพียงหนึ่งชั่วโมงในการโค่นต้นไม้ ฉันจะใช้เวลา 45 นาทีแรกในการลับขวาน”

นี่คือความคิดของนักการตลาดที่ยอดเยี่ยม

มาทำให้แนวคิดของการใช้เวลา 50 ชั่วโมงในการวิจัยตลาด ผู้ชม และเนื้อหาของเราเป็นปกติก่อนที่จะสร้างเนื้อหา 50 ชิ้นและหวังว่าจะมีบางสิ่งที่คงอยู่

มาเริ่มยอมรับสิ่งที่ฉันเรียกว่า ' กรอบการเติบโตของการตลาดเนื้อหา '

กรอบการทำงาน 4 ขั้นตอนที่สรุปวงจรชีวิตของเนื้อหาเนื้อหา ตลอดจนประเด็นหลัก 4 ประการที่ทีมการตลาดเนื้อหาควรมุ่งเน้นในขณะที่พวกเขาพัฒนาแผนสำหรับปี และตัดสินใจว่าจะลงทุนพลังงานและเวลาไปที่ใด: การวิจัย การสร้าง การกระจาย. การเพิ่มประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่ 1: การวิจัย

การวิจัยเป็นกระบวนการที่จำเป็นในการทำความเข้าใจผู้คนที่คุณต้องการสร้างอิทธิพลและอุตสาหกรรมที่คุณกำลังนำทางได้ดียิ่งขึ้น อยู่ในขั้นตอนการวิจัยที่คุณกำลังมองหาที่จะค้นพบเนื้อหาที่พอดีกับช่องและเนื้อหาที่ผู้ใช้เหมาะสมกับผู้ชมของคุณ นั่นหมายความว่าอย่างไร?

ความ พอดีของช่องเนื้อหา: สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการระบุช่องที่ผู้ชมของคุณใช้เวลา สมมติว่าคุณต้องการเข้าถึงคนอายุ 20-25 ปีที่เพิ่งเริ่มต้นอาชีพ TikTok เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

สิ่งนี้มีประโยชน์เพราะช่วยให้คุณเริ่มค้นคว้าประเภทของเนื้อหาที่โดนใจผู้ชมกลุ่มนี้บน TikTok และคุณสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อเป็นแนวทางในกลยุทธ์ของคุณเองได้ หรือ… หากคุณรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณอยู่ใน LinkedIn และเป็นกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน คุณสามารถศึกษาเนื้อหาที่พวกเขาใช้บนช่องทางนี้เพื่อดูว่าสิ่งใดโดนใจพวกเขามากที่สุด

Content-User Fit: ความพอดีประเภทที่สองที่คุณกำลังมองหาคือข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเนื้อหาที่พวกเขาใช้เพียงครั้งเดียวในช่องนั้น หากคุณพบว่าบน TikTok วิดีโอเพื่อการศึกษากรีนสกรีนกำลังดึงดูดผู้ชมของคุณ – นั่นเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ทรงพลัง หากคุณพบว่าเธรด Twitter ที่มีมส์อยู่ในนั้นทำงานได้ดีสำหรับผู้ชมของคุณ นั่นคือข้อมูลเชิงลึกที่ทรงพลัง ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถเป็นแนวทางในกลยุทธ์ของคุณได้

และเมื่อคุณเข้าใจสองสิ่งนี้แล้ว คุณมี ความ เหมาะสม กับตลาดเนื้อหา

ความเหมาะสมกับตลาดเนื้อหาสามารถเข้าใจได้อย่างแท้จริงโดยการศึกษาพฤติกรรมเนื้อหาของผู้ชมในอุดมคติของคุณเท่านั้น และจะค้นพบได้โดยการค้นคว้าข้อมูลผู้ชมของคุณเท่านั้น แต่เมื่อคุณมีความเหมาะสมกับตลาดเนื้อหา คุณจะมีความชัดเจนว่าผู้ชมของคุณสนใจเรื่องราวประเภทใดและช่องที่พวกเขาใช้เวลาดู

อะไรต่อไปจากที่นั่น?

การสร้าง

ถึงเวลา สร้าง Like The Greats แล้ว

หมายเหตุด้านข้าง ฉันกำลังเปิดตัว พอดคาสต์ ที่มีชื่อตรงตามนั้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของ Hubspot Podcast Network หากคุณยังไม่ได้ดูตัวอย่าง..วันนี้เป็นวันที่จะทำเช่นนั้น ฉันค่อนข้างตื่นเต้นกับสิ่งที่เรากำลังสร้างและตื่นเต้นกับสิ่งที่จะเกิดขึ้น หากคุณไม่รังเกียจ – ฉันยินดีเป็นอย่างยิ่งสำหรับการให้คะแนน 5 ดาว สมัครรับข้อมูลและรีวิวเกี่ยวกับ Apple ว่าไงนะ?

คุณช่วยฉันหน่อยได้ไหม

ตกลง… กลับไปที่อีเมล…

ขั้นตอนที่ 2: การสร้าง

คุณต้องการสร้างสิ่งต่าง ๆ ที่จะโดนใจผู้ชม และคุณไม่ต้องการที่จะตกหลุมพรางของการไม่ค้นคว้าเพื่อที่จะตระหนักว่านั่นไม่ใช่แค่บล็อกโพสต์มากมาย กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมอาจส่งผลให้พอร์ตโฟลิโอเนื้อหามีความหลากหลายมาก ผลงานเนื้อหาที่แข็งแกร่งทำให้ไซต์ของคุณ:

• เชื่อมโยงได้มากขึ้น
• มีอันดับมากขึ้น
• แบ่งปันได้มากขึ้น
• น่าเชื่อถือมากขึ้น

แบรนด์ที่ดีที่สุดตระหนักถึงสิ่งนี้และลงทุนในเนื้อหาอย่างเหมาะสม

ขั้นตอนต่อไปก็สำคัญมากเช่นกัน เป็นขั้นตอนที่แบรนด์ส่วนใหญ่มองข้ามไปโดยสิ้นเชิง:

ขั้นตอนที่ 3: การกระจาย

นี่เป็นการขยายและส่งเสริมเนื้อหาที่คุณสร้างขึ้น แค่กดเผยแพร่เนื้อหาอย่างเดียวไม่พอ

คุณต้องเผยแพร่ผ่านช่องทางที่คุณรู้ว่าผู้ชมของคุณกำลังใช้เวลาอยู่ในขณะนี้ นั่นคือส่วนที่ขาดหายไปในเวิร์กโฟลว์และกระบวนการทางการตลาดขององค์กรส่วนใหญ่ หลังจากที่พวกเขาเผยแพร่บนเว็บบินาร์ – มันจบลงแล้ว แค่นั้นแหละ. แสดงเสร็จแล้ว…. บางที คุณจะได้รับการบันทึกหากคุณสมัครรับจดหมายข่าวและอยู่ในช่อง YouTube ของพวกเขา แต่ก็นั่นแหละ

โอกาสที่แบรนด์จะทำอะไรกับเนื้อหาจริง ๆ หลังจากเผยแพร่นั้นค่อนข้างต่ำ

ไม่ว่าจะเป็นบล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก การสัมมนาผ่านเว็บ หรือแม้แต่เอกสารไวท์เปเปอร์… หลายแบรนด์ปล่อยให้เนื้อหาเหล่านี้กลายเป็น 'ฝุ่นละอองในอินเทอร์เน็ต' แทนที่จะเปลี่ยนเนื้อหาเหล่านี้เป็นเนื้อหาประเภทอื่น นี่คือวิธีการทำงานของเครื่องมือกระจายเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม คุณสร้างบางสิ่งเพียงครั้งเดียวและแจกจ่ายตลอดไป

แน่นอน. ชิ้นจะต้องดี

แต่เมื่อคุณเลือกช่องนั้นแล้ว คุณต้องลงทุนเวลาและพลังงานในการขยาย รีมิกซ์ และแบ่งปันเนื้อหาของคุณต่อ

นี่คือส่วนหนึ่งที่ฉันเขียนเกี่ยวกับวิธีที่ฉันได้รับการ ดูหน้าเว็บ 26,000 ครั้งใน 7 วันสำหรับเนื้อหาหนึ่ง ชิ้น วิธีการนี้เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ยอมรับได้ แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่มองเห็นได้ในทางปฏิบัติ ทำไม

เนื่องจากการกระจายเนื้อหาเป็นงานหนัก

เป็นส่วนสำคัญของกระบวนการ แต่ไม่ใช่สิ่งที่จะทำได้ง่ายๆ มันต้องการ: (1) ความมั่นใจในการเผยแพร่เนื้อหาของคุณ และ (2) เวลาที่จำเป็นในการนำเนื้อหารายการเดียวและกระจายไปยังหลายช่องทาง หรือเปลี่ยนให้เป็นเนื้อหาประเภทอื่นๆ ไม่กี่ประเภท นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย

แต่มันจะคุ้มค่า

ไม่ว่าเรากำลังพูดถึงการเข้าถึงเนื้อหา สื่อแบบชำระเงิน หรือการนำเนื้อหาไปใช้ใหม่ นักการตลาดที่ชาญฉลาดยอมรับว่างานที่แท้จริงเริ่มต้นหลังจากกดเผยแพร่ หลังจากกดเผยแพร่ คุณต้องเริ่มทำการตลาดเนื้อหาที่คุณผลิตขึ้น เพื่อที่คุณจะได้ใช้ประโยชน์จากศักยภาพของเนื้อหานั้นอย่างเต็มที่ แต่สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่…

สิ่งนี้จะถูกมองข้ามต่อไป จะถูกมองว่าเป็นของน่ามีมากกว่าของต้องมี ซึ่งจริงๆ แล้ว

ความจริงที่รุนแรง:

เนื้อหาปานกลางพร้อมการเผยแพร่ที่ยอดเยี่ยม BEATS เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมโดยไม่มีการเผยแพร่

สุดท้าย… ขั้นตอนสุดท้ายคือ

ขั้นตอนที่ 4: การเพิ่มประสิทธิภาพ

คุณได้ทำการวิจัยผู้ชมของคุณแล้ว คุณได้สร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ คุณได้ขยายมันเช่นกัน และขณะนี้การจราจรติดขัดใน...

คุณรักษาสิ่งนั้นได้อย่างไร?

คุณจะหลีกเลี่ยงคู่แข่งจากการรับประทานอาหารกลางวันของคุณได้อย่างไร?

คุณจะสร้างการแบ่งแยกใน SERP ระหว่างคุณกับพวกเขาได้อย่างไร?

คุณเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณ

มีสองวิธีในการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณ:

การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงและการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา

ความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งสองประเภทมีความสำคัญ แต่ทั้งสองประเภทมาพร้อมกับชุดความเชี่ยวชาญของตนเอง

แต่ทั้งสองมีความสำคัญมาก

ในด้านการแปลง คุณต้องคิดว่าเนื้อหาส่วนนี้จะนำไปสู่เป้าหมายการแปลงได้อย่างไร อาจเป็นการลงชื่อสมัครใช้ผลิตภัณฑ์หรือการขาย... หรืออาจเพียงแค่ให้อีเมลเพื่อสมัครรับจดหมายข่าวของคุณ ทำความเข้าใจกับเจตนาของผู้อ่าน จากนั้นจับคู่เป้าหมายนั้นกับเป้าหมายธุรกิจของคุณเอง และดูว่าคุณจะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นในลักษณะที่นำไปสู่การเปลี่ยนใจเลื่อมใสได้อย่างไร

ในด้านการค้นหา คุณต้องพิจารณาปัจจัยที่ Google เห็นว่าสำคัญเพื่อจัดอันดับเนื้อหาของคุณ จุดข้อมูลทั้งหมดเป็นปัจจุบันหรือไม่ คุณจัดเนื้อหาของคุณให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ในการค้นหาหรือไม่ คุณกำลังตอบคำถามในช่อง 'ผู้คนถามด้วย' หรือไม่ คุณรวมภาพหรือไม่? วิดีโอ? โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตเมื่อใด ควรถามคำถามเหล่านี้ทั้งหมดและอื่น ๆ

และควรถามทุกไตรมาส

ที่ Foundation เราเสนอตัวช่วยบำรุงรักษาแก่พันธมิตรของเรา ซึ่งเราจะเพิ่มประสิทธิภาพสินทรัพย์ด้านการตลาดเนื้อหาสำหรับการค้นหาทุกเดือน เราตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลล่าสุดอยู่ในโพสต์ของพวกเขา เราตรวจสอบให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการเชื่อมโยงภายในนั้นแข็งแกร่ง เราตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหานั้นสอดคล้องกับความตั้งใจในการค้นหา และเราตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาสามารถแข่งขันกับเนื้อหาอื่นๆ ใน SERP ได้ นี่เป็นแนวทางที่คุณสามารถขโมยและสร้างเวิร์กโฟลว์ของคุณเองได้ หรือคุณสามารถตอบกลับอีเมลนี้ แล้วเราจะแจ้งข้อมูลสรุปเกี่ยวกับวิธีที่เราอาจช่วยเหลือคุณได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้รับสิทธิพิเศษในการทำงานกับทุกสิ่งตั้งแต่สตาร์ทอัพที่เติบโตเร็วที่สุดไปจนถึงบริษัทคลาวด์/SaaS ที่สร้างนิยามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมของตน ในกระบวนการนี้ ฉันมีโอกาสพูดคุยกับ CMOs, VPs, ผู้ก่อตั้ง, ผู้อำนวยการ และตำแหน่งแฟนซีอื่นๆ ที่คุณต้องการมอบให้กับนักการตลาด ตลอดการสนทนาเหล่านี้ มีบางสิ่งที่ฉันพบอย่างสม่ำเสมอภายในองค์กรเหล่านี้:

ทุกคนต้องการที่จะน้อมรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

แต่ไม่มีใครรู้วิธีการทำจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องใช้ทรัพยากรภายในองค์กร...

ไม่มี 'Chief Distribution Officer' และไม่ค่อยมี 'Director of Distribution' สำหรับพนักงาน...

ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรมี

แต่มันไม่ใช่กรณีในวันนี้

แบรนด์ต่างๆ เริ่มตื่นตัวกับพลังของการสร้างความสามารถในการจัดจำหน่ายภายในองค์กร

แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการทำสิ่งต่าง ๆ นอกเหนือจากการสร้างเนื้อหา

และทั้งหมดนี้เป็นผลดีต่ออุตสาหกรรม

ถึงเวลาแล้วที่เราทุกคนจะต้องนำ 'การตลาด' กลับไปสู่การตลาดเนื้อหา

และถ้าคุณอ่านมาถึงตรงนี้... มีบางอย่างบอกฉันว่าคุณจะเป็นคนดีคนหนึ่ง

ดังนั้นไปรับพวกเขา ฉันเป็นกำลังใจให้คุณ!