Content Growth Framework : comment opérationnaliser un moteur de contenu

Je suis absolument épuisé.

Complètement vidé.

Non… Je ne dis pas ça parce que les Eagles ont perdu la nuit dernière ou parce que mon fils de 6 mois m'a crié dans l'oreille pendant une heure la nuit dernière.

Ce n'est pas du tout ce dont je parle.

Je suis épuisé parce que j'en ai vraiment assez des spécialistes du marketing et des agences de marketing qui vendent l'idée que le « marketing de contenu » est simplement l'acte de créer du contenu. C'est vraiment épuisant d'entendre cette rhétorique année après année. De nouveaux gourous entrent sur le marché et prêchent l'importance de créer un contenu précieux sur les podcasts, LinkedIn et tous les coins d'Internet.

Et cela se traduit par des gens qui écoutent .

Il en résulte que les startups émergentes trouvent des agences de marketing de contenu uniquement pour signer un contrat avec une entreprise qui leur donnera un calendrier de contenu et leur dira bonne chance.

Voici le truc :

Les calendriers de contenu ne sont pas des stratégies de contenu.

Une stratégie de contenu solide repose sur la compréhension de votre public, la compréhension de votre secteur et la création d'un playbook qui décrit exactement comment vous allez atteindre des objectifs marketing spécifiques enracinés dans les ambitions de votre marque. C'est ce qu'est un bon marketing.

Mais pour une raison quelconque…

Nous nous retrouvons constamment à tomber dans un piège. Un piège où au lieu de se focaliser sur la réflexion à long terme on banalise le rôle du marketing en portant notre attention sur le planning de production associé à notre blog et son contenu. Nous donnons la priorité à un calendrier de contenu plutôt qu'à une stratégie de contenu et nous nous grattons la tête lorsque nous voyons des résultats médiocres du travail que nous faisons.

Les marques intelligentes pensent différemment.

Les marques intelligentes réalisent que vous devez jouer à un jeu différent si vous voulez gagner en marketing de contenu sur le marché actuel.

Quel est ce jeu que vous demandez?

C'est le jeu enraciné dans la compréhension que notre industrie - "Content Marketing" est deux mots et pas seulement un. Aujourd'hui, de nombreuses agences de marketing font l'erreur de servir leurs clients en produisant simplement des articles de blog semaine après semaine. Rien d'autre. Juste des efforts de création de contenu et l'espoir que cela les aidera à devenir la prochaine grande marque.

Alerte spoil…

Ce ne sera pas suffisant.

De la même manière qu'un calendrier de contenu n'est pas une stratégie de contenu, vous devez vous rappeler que les articles de blog ne sont pas le seul type de contenu.

La plupart des gens pensent que le « marketing de contenu » consiste uniquement en des articles de blog, des livres blancs, des vidéos, des podcasts et des pages de destination.

Mais mes actifs préférés sont souvent négligés :

Outils gratuits / Générateurs / Calculatrices…

Il s'agit d'une tactique adoptée à maintes reprises par les entreprises SaaS intelligentes.

Par exemple, en ce qui concerne Shopify et ses efforts de référencement, plus de 2 millions de personnes visitent leurs outils gratuits par an. Voici quelques-uns des outils gratuits proposés par Shopify :

• Créateur de logo
• Créateur de slogans
• Générateur de facture
• Générateur de fiches de paie
• Générateur de codes QR
• Générateur de politique de confidentialité
• Modèle d'étiquette d'expédition
• Générateur de politique de remboursement
• Modèle de connaissement

Et il y a plus que vous pouvez lire ici : La boîte à outils Shopify

Mais, ils ne sont pas seuls.

De plus en plus de marques réalisent la valeur d'investir dans des choses autres que les articles de blog.

Des entreprises comme Stripe ont pu utiliser la documentation de l'API pour débloquer une tonne de trafic organique pour leur marque.

Pourquoi tout cela est-il important ?

C'est important parce que vous devez faire des recherches en amont pour comprendre ce que vous devez créer.

Oui, la recherche de mots-clés est importante.

Mais vous devez également comprendre profondément votre public pour débloquer une compréhension de leurs douleurs qui vous permet de créer du contenu qui ne rentre pas dans une « jolie petite boîte » de marketing autour de ce que nous devrions créer.

Je suis convaincu que les équipes de marketing de contenu intelligentes adoptent la recherche avant de commencer à créer des pièces, car elles savent que cela les préparera au succès.

Abe Lincoln l'a bien dit :

« Si je n'avais qu'une heure pour abattre un arbre, je passerais les 45 premières minutes à aiguiser ma hache.

C'est la mentalité d'un grand commerçant.

Normalisons l'idée de passer 50 heures à rechercher notre marché, notre public et notre contenu avant de créer 50 éléments de contenu et d'espérer que quelque chose colle.

Commençons à adopter ce que j'appelle le « cadre de croissance du marketing de contenu». '

Un cadre en quatre étapes qui décrit le cycle de vie d'un actif de contenu ainsi que les quatre domaines clés sur lesquels les équipes de marketing de contenu doivent se concentrer lorsqu'elles élaborent leurs plans pour l'année et décident où investir leur énergie et leur temps : la recherche. Création. Distribution. Optimisation.

Étape 1 : Recherche

La recherche est le processus nécessaire pour mieux comprendre les personnes que vous cherchez à influencer et le secteur dans lequel vous naviguez. C'est dans la phase de recherche que vous cherchez à découvrir l'adéquation du canal de contenu et de l'utilisateur de contenu avec votre public. Qu'est-ce que cela signifie?

Content Channel Fit : Ceci est lié à l'identification des canaux sur lesquels votre public passe du temps. Supposons que vous cherchiez à toucher des jeunes de 20 à 25 ans en début de carrière, TikTok est un bon point de départ.

Ceci est utile car cela vous permet de commencer à rechercher les types de contenu qui résonnent avec ce public sur TikTok, et vous pouvez utiliser ces informations pour guider votre propre stratégie. OU…, si vous savez que votre public cible est sur LinkedIn et est un groupe de professionnels de la finance, vous pouvez étudier le contenu qu'ils consomment sur ce canal pour voir ce qui résonne le plus avec eux.

Content-User Fit : Le deuxième type de fit que vous recherchez est un aperçu du contenu qu'ils consomment une fois sur ce canal. Si vous constatez que sur TikTok, les vidéos éducatives sur écran vert décollent auprès de votre public, c'est un aperçu puissant. Si vous constatez que les fils de discussion Twitter contenant des mèmes fonctionnent bien pour votre public, c'est une idée puissante. Ces informations peuvent guider votre stratégie.

Et une fois que vous avez compris ces deux choses. Vous êtes adapté au marché du contenu .

L'adéquation au marché du contenu ne peut être vraiment comprise qu'en étudiant les habitudes de contenu de votre public idéal, et elle ne peut être trouvée qu'en recherchant votre public. Mais une fois que vous êtes adapté au marché du contenu, vous avez une idée précise du type d'histoires qui intéressent votre public et des chaînes sur lesquelles il passe du temps.

Quelle est la prochaine étape ?

CRÉATION

Il est maintenant temps de créer comme les grands.

Note latérale. Je lance un podcast avec ce titre exact dans le cadre du réseau Hubspot Podcast. Si vous n'avez pas encore regardé la bande-annonce, c'est aujourd'hui qu'il faut le faire. Je suis assez excité par ce que nous construisons et je suis excité par ce qui va arriver. Si cela ne vous dérange pas, j'apprécierais également BEAUCOUP une note de 5 étoiles, abonnez-vous et passez en revue sur Apple. Qu'en dis-tu?

Pourrais-tu m'aider?

D'accord… Retour à l'e-mail…

Étape 2 : Création

Vous voulez créer des choses qui résonneront auprès de votre public, et vous ne voulez pas tomber dans le piège de ne pas faire de recherche pour vous rendre compte qu'il ne s'agit pas seulement d'un tas d'articles de blog. Une excellente stratégie de contenu peut se traduire par un portefeuille de contenu très diversifié. Un portefeuille de contenu solide permet à votre site :

• Plus de liens
• Plus classable
• Plus partageable
• Plus digne de confiance

Les meilleures marques s'en rendent compte et investissent dans le contenu de manière appropriée.

La prochaine étape est également très importante. C'est l'étape que la plupart des marques négligent entièrement :

Étape 3 : diffusion

C'est l'acte d'amplifier et de promouvoir le contenu que vous avez créé. Il ne suffit pas d'appuyer sur publier sur un élément de contenu.

Vous devez également le distribuer sur les canaux où vous savez maintenant que votre public passe du temps. C'est la partie manquante dans la plupart des workflows et processus marketing des organisations. Après avoir appuyé sur publier sur un webinaire - C'est fini. C'est ça. Spectacle terminé…. PEUT-ÊTRE, vous obtenez un enregistrement si vous êtes abonné à la newsletter et que vous êtes sur leur chaîne YouTube. Mais c'est tout.

La probabilité qu'une marque fasse quoi que ce soit avec un élément de contenu après sa publication est assez faible.

Qu'il s'agisse d'un article de blog, d'une infographie, d'un webinaire ou même d'un livre blanc… De nombreuses marques laissent ces éléments de contenu collecter de la « poussière Internet » plutôt que de transformer ces éléments de contenu en d'autres types de contenu. C'est ainsi que fonctionne un excellent moteur de distribution de contenu. Vous créez quelque chose une fois et le distribuez pour toujours.

Bien sûr. La pièce doit être géniale.

Mais une fois que vous avez coché cette case, vous souhaitez investir du temps et de l'énergie pour amplifier, remixer et partager votre contenu.

Voici un article que j'ai écrit sur la façon dont j'ai gagné 26 000 pages vues en 7 jours pour un élément de contenu . Cette méthodologie est quelque chose que chaque marque peut adopter, mais que peu de gens voient réellement dans la pratique. Pourquoi?

Parce que la distribution de contenu est en fait un travail difficile.

C'est une partie importante du processus, mais ce n'est pas quelque chose de facile à faire. Cela nécessite : (1) la confiance nécessaire pour diffuser votre contenu et (2) le temps nécessaire pour prendre un seul actif et le diffuser sur plusieurs canaux ou le transformer en quelques autres types d'actifs. Ce n'est pas facile.

Mais cela en vaudra la peine.

Qu'il s'agisse de diffusion de contenu, de médias payants ou de bon vieux contenu, un spécialiste du marketing reconnaît que le vrai travail commence après avoir appuyé sur la publication. Après avoir appuyé sur publier, vous devez commencer à commercialiser le contenu que vous avez produit afin de pouvoir exploiter tout son potentiel. Mais pour la plupart des marques…

Cela continuera d'être négligé. Il sera considéré comme un bien-à-avoir plutôt qu'un incontournable, ce qu'il est en réalité.

Dure réalité:

Un contenu médiocre avec une excellente distribution BAT un excellent contenu sans distribution.

Enfin… La dernière étape est

Étape 4 : Optimisation.

Vous avez fait des recherches sur votre public. Vous avez créé quelque chose de génial. Vous l'avez également amplifié. Et maintenant, le trafic s'écoule…

Comment retenez-vous cela ?

Comment évitez-vous que les concurrents prennent votre déjeuner ?

Comment établissez-vous une séparation dans le SERP entre vous et eux ?

Vous optimisez votre contenu.

Vous pouvez optimiser votre contenu de deux manières :

Optimisation du taux de conversion et optimisation des moteurs de recherche.

Les deux types d'efforts d'optimisation sont importants, mais les deux viennent avec leur propre ensemble d'expertise.

Mais les deux sont très importants.

Du côté de la conversion, vous devez réfléchir à la manière dont cet élément de contenu peut conduire à un objectif de conversion. Il peut s'agir d'inscriptions ou de ventes de produits… Ou simplement de donner leur adresse e-mail pour s'abonner à votre newsletter. Comprenez l'intention du lecteur, puis mappez-la avec vos propres objectifs commerciaux et voyez comment vous pouvez les servir d'une manière qui mène à une conversion.

Du côté de la recherche, vous devez tenir compte des facteurs que Google considère comme importants afin de classer votre contenu. Tous les points de données sont-ils à jour ? Alignez-vous votre contenu sur l'intention de recherche ? Répondez-vous aux questions de la case "Personnes également interrogées" ? Incluez-vous des images ? Vidéos? Quand ce message a-t-il été mis à jour ? Toutes ces questions et bien d'autres devraient être posées.

Et ils devraient être demandés trimestriellement.

Chez Foundation , nous offrons à nos partenaires un mandat de maintenance où nous optimisons chaque mois leurs actifs de marketing de contenu pour la recherche. Nous nous assurons que les dernières données sont dans leurs messages, nous nous assurons que les meilleures pratiques de liaison interne sont solides, nous nous assurons que le contenu est aligné sur l'intention de recherche et nous nous assurons que le contenu est compétitif avec les autres actifs du SERP. Il s'agit d'une approche que vous pouvez voler et intégrer dans vos propres flux de travail. Vous pouvez également répondre à cet e-mail, et je vous donnerai un aperçu de la manière dont nous pourrions vous aider.

Au cours des dernières années, nous avons eu le privilège de travailler avec tout, des startups à la croissance la plus rapide aux entreprises cloud / SaaS qui ont redéfini leurs industries. Au cours de ce processus, j'ai eu la chance de parler avec des directeurs marketing, des vice-présidents, des fondateurs, des directeurs et tout autre titre fantaisiste que vous souhaitez donner à un spécialiste du marketing. Au cours de ces dialogues, voici quelque chose que j'ai constamment rencontré au sein de ces organisations :

Tout le monde veut adopter les meilleures pratiques.

Mais personne ne sait vraiment comment faire. Surtout quand il s'agit d'utiliser des ressources internes…

Il n'y a pas de « directeur de la distribution » et il y a rarement un « directeur de la distribution » parmi le personnel…

Cela ne veut pas dire qu'il ne devrait pas y en avoir.

Mais ce n'est pas le cas aujourd'hui.

Les marques commencent à prendre conscience de la puissance de la construction de capacités de distribution en interne.

Les marques commencent à prendre conscience de l'importance de faire des choses au-delà de la simple création de contenu.

Et tout cela est bon pour l'industrie.

Il est temps pour nous tous de remettre le « marketing » dans le marketing de contenu.

Et si vous avez lu jusqu'ici… Quelque chose me dit que vous allez être l'un des bons.

Alors allez les chercher. Je suis d'enracinement pour vous!