Content Growth Framework: как ввести в действие механизм управления контентом

Я абсолютно истощен.

Полностью осушен.

Нет… Я говорю это не потому, что «Иглз» проиграли прошлой ночью или потому, что мой 6-месячный ребенок кричал мне в ухо в течение часа прошлой ночью.

Я совсем не об этом.

Я устал, потому что я действительно устал от маркетологов и маркетинговых агентств, продающих идею о том, что «контент-маркетинг» — это просто процесс создания контента. Действительно утомительно слышать эту риторику год за годом. На рынок выходят новые гуру, которые проповедуют важность создания ценного контента в подкастах, LinkedIn и в каждом уголке Интернета.

И это приводит к тому, что люди слушают .

Это приводит к тому, что многообещающие стартапы находят агентства контент-маркетинга только для того, чтобы подписать контракт с компанией, которая предоставит им контент-календарь и пожелает им удачи.

Вот в чем дело:

Контент-календари — это не контент-стратегии.

Надежная контент-стратегия основана на понимании вашей аудитории, понимании вашей отрасли и создании сценария, который точно описывает, как вы собираетесь достичь конкретных маркетинговых целей, основанных на амбициях вашего бренда. Вот что такое хороший маркетинг.

Но почему-то…

Мы постоянно попадаем в ловушку. Ловушка, в которой вместо того, чтобы думать о долгосрочной перспективе, мы упрощаем роль маркетинга, уделяя внимание производственному графику, связанному с нашим блогом и контентом. Мы отдаем предпочтение календарю контента над стратегией контента и ломаем голову, когда видим посредственные результаты работы, которую делаем.

Умные бренды думают иначе.

Умные бренды понимают, что вам нужно играть в другую игру, если вы хотите победить в контент-маркетинге на сегодняшнем рынке.

Что это за игра, спросите вы?

Это игра, основанная на понимании того, что наша индустрия — «Контент-маркетинг» — это два слова, а не одно. Сегодня многие маркетинговые агентства совершают ошибку, обслуживая своих клиентов, просто публикуя посты в блогах неделю за неделей. Ничего больше. Только усилия по созданию контента и ожидание того, что это поможет им стать следующим великим брендом.

Осторожно, спойлеры…

Этого будет недостаточно.

Точно так же, как контент-календарь не является контент-стратегией, вы должны помнить, что сообщения в блоге — не единственный тип контента.

Большинство людей считают, что «контент-маркетинг» состоит исключительно из сообщений в блогах, технических документов, видео, подкастов и целевых страниц.

Но мои любимые активы часто упускаются из виду:

Бесплатные инструменты/генераторы/калькуляторы…

Эту тактику снова и снова применяют умные SaaS-компании.

Например, когда дело доходит до Shopify и его усилий по SEO, более 2 миллионов человек посещают их бесплатные инструменты в год. Вот некоторые из бесплатных инструментов, предлагаемых Shopify:

• Создатель логотипа
• Создатель слогана
• Генератор счетов
• Генератор платных квитанций
• Генератор QR-кода
• Генератор политики конфиденциальности
• Шаблон транспортной этикетки
• Генератор политики возврата
• Образец коносамента

И еще вы можете прочитать здесь: Инструментарий Shopify

Но они не одиноки.

Все больше и больше брендов осознают ценность инвестиций не только в публикации в блогах.

Такие компании, как Stripe, смогли использовать документацию API , чтобы разблокировать тонну органического трафика для своего бренда.

Почему все это имеет значение?

Это важно, потому что вам нужно заранее изучить, чтобы понять, что вы должны создать.

Да, исследование ключевых слов важно.

Но вам также необходимо глубоко понять свою аудиторию, чтобы открыть понимание их боли, что позволит вам создавать контент, который не вписывается в «красивую коробочку» маркетологов вокруг того, что мы должны создавать.

Я верю, что умные команды по маркетингу контента проводят исследования, прежде чем они начнут создавать продукты, потому что они знают, что это настроит их на успех.

Эйб Линкольн хорошо сказал:

« Если бы у меня был только час, чтобы срубить дерево, я бы провел первые 45 минут, затачивая свой топор».

Это менталитет великого маркетолога.

Давайте примем идею потратить 50 часов на изучение нашего рынка, аудитории и контента, прежде чем создавать 50 фрагментов контента и надеяться, что что-то получится.

Давайте начнем с того, что я называю « Структурой роста контент-маркетинга». '

Четырехступенчатая структура, описывающая жизненный цикл контент-актива, а также четыре ключевые области, на которых должны сосредоточиться команды по контент-маркетингу, разрабатывая планы на год и решая, куда инвестировать свою энергию и время: Исследования. Творчество. Распределение. Оптимизация.

Шаг 1: Исследование

Исследование — это процесс, необходимый для лучшего понимания людей, на которых вы хотите повлиять, и отрасли, в которой вы работаете. Именно на этапе исследования вы хотите выявить соответствие канала контента и соответствия пользователя контента вашей аудитории. Что это значит?

Соответствие канала контента: это связано с определением каналов, на которых ваша аудитория проводит время. Предположим, вы хотите охватить 20-25-летних людей, которые только начинают свою карьеру — TikTok — хорошее место для начала.

Это полезно, потому что позволяет вам начать исследовать типы контента, которые находят отклик у этой аудитории в TikTok, и вы можете использовать эту информацию для разработки своей собственной стратегии. ИЛИ…, если вы знаете, что ваша целевая аудитория находится в LinkedIn и представляет собой группу финансовых специалистов, вы можете изучить контент, который они потребляют на этом канале, чтобы узнать, что им больше всего нравится.

Соответствие контента пользователю . Второй тип соответствия, который вы ищете, — это понимание контента, который они потребляют один раз на этом канале. Если вы обнаружите, что на TikTok образовательные видео с зеленым экраном становятся популярными вместе с вашей аудиторией — это мощное озарение. Если вы обнаружите, что треды Твиттера с внедренными в них мемами хорошо работают для вашей аудитории — это мощное озарение. Эти идеи могут направить вашу стратегию.

И как только вы поймете эти две вещи. Вы соответствуете рынку контента .

Соответствие контента рынку можно по-настоящему понять, только изучив привычки вашей идеальной аудитории, а найти его можно только путем исследования вашей аудитории. Но как только вы определите соответствие рынку контента, у вас будет четкое представление о том, какие именно истории интересны вашей аудитории и на каких каналах они проводят время.

Что там дальше?

ТВОРЧЕСТВО

Теперь пришло время творить как великие.

Примечание. Я запускаю подкаст с точно таким же названием как часть сети подкастов Hubspot. Если вы еще не посмотрели трейлер... Сегодня тот самый день, чтобы это сделать. Я в восторге от того, что мы строим, и с нетерпением жду того, что будет дальше. Если вы не возражаете — я также был бы БОЛЬШИМ признателен за 5-звездочный рейтинг, подписаться и оставить отзыв на Apple. Че говоришь?

Вы не могли бы мне помочь?

Хорошо… Вернуться к электронной почте…

Шаг 2: Создание

Вы хотите создавать вещи, которые найдут отклик у вашей аудитории, и вы не хотите попасть в ловушку, не исследуя, чтобы понять, что это не просто куча постов в блоге. Хорошая контент-стратегия может привести к созданию очень разнообразного портфолио контента. Сильное портфолио контента делает ваш сайт:

• Больше ссылок
• Более рейтинговый
• Более общедоступный
• Более надежный

Лучшие бренды понимают это и инвестируют в контент соответствующим образом.

Следующий шаг также очень важен. Это шаг, который большинство брендов полностью упускают из виду:

Шаг 3: Распространение

Это акт фактического усиления и продвижения контента, который вы создали. Недостаточно просто опубликовать часть контента.

Вам также необходимо распределить его по каналам, на которых, как вы теперь знаете, проводит время ваша аудитория. Это недостающая часть в большинстве организаций, занимающихся маркетингом рабочих процессов и процессов. После того, как они нажмут опубликовать на вебинаре – все кончено. Вот и все. Показать готово…. ВОЗМОЖНО, вы получите запись, если вы подписаны на информационный бюллетень и оказались на их канале YouTube. Но это все.

Вероятность того, что бренд действительно что-то сделает с частью контента после публикации, довольно низка.

Будь то сообщение в блоге, инфографика, вебинар или даже официальный документ… Многие бренды позволяют этим фрагментам контента собирать «интернет-пыль», вместо того, чтобы превращать эти фрагменты контента в другие типы контента. Именно так работает отличный механизм распространения контента. Вы создаете что-то один раз и распространяете это навсегда.

Конечно. Произведение должно быть отличным.

Но как только вы установите этот флажок, вы захотите потратить время и энергию на усиление, ремикс и повторное распространение вашего контента.

Вот статья, которую я написал о том, как я заработал 26 тысяч просмотров страниц за 7 дней для одной части контента . Эту методологию может использовать каждый бренд, но лишь немногие реализуют ее на практике. Почему?

Потому что распространение контента — это на самом деле тяжелая работа.

Это важная часть процесса, но это не то, что легко сделать. Это требует: (1) уверенности, чтобы разместить свой контент, и (2) времени, необходимого для того, чтобы взять один ресурс и распространить его по нескольким каналам или превратить его в несколько других типов ресурсов. Это непросто.

Но оно того стоит.

Говорим ли мы о распространении контента, платных медиа или перепрофилировании старого доброго контента, умный маркетолог признает, что настоящая работа начинается после нажатия кнопки «Опубликовать». После нажатия кнопки «Опубликовать» вам нужно начать продавать созданный вами контент, чтобы вы могли полностью раскрыть его потенциал. Но для большинства брендов…

Это будет по-прежнему оставаться незамеченным. Это будет восприниматься как приятное, а не как обязательное, что на самом деле и есть.

Суровая реальность:

Посредственный контент с отличным распространением лучше отличного контента без распространения.

Наконец... Последний шаг

Шаг 4: Оптимизация.

Вы изучили свою аудиторию. Вы создали что-то великое. Вы также усилили его. А сейчас трафик хлынул…

Как вы это сохраняете?

Как не дать конкурентам отобрать у вас обед?

Как вы устанавливаете разделение в поисковой выдаче между вами и ими?

Вы оптимизируете свой контент.

Есть два способа оптимизации контента:

Оптимизация коэффициента конверсии и поисковая оптимизация.

Оба типа усилий по оптимизации важны, но оба требуют своего опыта.

Но оба очень важны.

Что касается конверсии, вам нужно подумать о том, как этот фрагмент контента может привести к цели конверсии. Это может быть подписка на продукт или продажа… Или это может быть просто предоставление адреса электронной почты для подписки на вашу рассылку. Поймите намерение читателя, а затем сопоставьте его с вашими собственными бизнес-целями и посмотрите, как вы можете обслуживать их таким образом, чтобы это привело к конверсии.

Что касается поиска, вы должны учитывать факторы, которые Google считает важными для ранжирования вашего контента. Все ли данные актуальны? Сопоставляете ли вы свой контент с целью поиска? Отвечаете ли вы на вопросы в поле «Люди также задавали вопросы»? Вы включаете изображения? Видео? Когда этот пост был обновлен? Все эти и многие другие вопросы следует задать.

И их следует спрашивать ежеквартально.

В Foundation мы предлагаем нашим партнерам авансовые платежи, в рамках которых мы ежемесячно оптимизируем их ресурсы контент-маркетинга для поиска. Мы следим за тем, чтобы последние данные были в их сообщениях, мы следили за тем, чтобы внутренние ссылки были эффективными, мы следили за тем, чтобы контент соответствовал целям поиска, и мы следили за тем, чтобы контент был конкурентоспособен с другими активами в поисковой выдаче. Это подход, который вы можете украсть и внедрить в свои собственные рабочие процессы. Или вы можете ответить на это письмо, и я дам вам краткое изложение того, как мы можем вам помочь.

За последние несколько лет нам посчастливилось работать со всеми, от самых быстрорастущих стартапов до облачных / SaaS-компаний, которые изменили свои отрасли. В этом процессе у меня была возможность поговорить с директорами по маркетингу, вице-президентами, основателями, директорами и любыми другими причудливыми титулами, которые вы хотите дать маркетологу. В ходе этих диалогов я постоянно сталкивался с тем, что происходит в этих организациях:

Все хотят использовать лучшие практики.

Но никто на самом деле не знает, как это сделать. Особенно когда речь идет об использовании внутренних ресурсов…

В штате нет «Главного директора по дистрибуции», и редко бывает «Директор по дистрибуции»…

Это не значит, что не должно быть.

Но это не так сегодня.

Бренды начинают осознавать возможности создания дистрибутивных возможностей собственными силами.

Бренды начинают осознавать важность делать что-то помимо создания контента.

И все это хорошо для отрасли.

Пришло время всем нам вернуть «маркетинг» в контент-маркетинг.

И если вы дочитали до этого места… Что-то мне подсказывает, что вы станете одним из лучших.

Так что иди получай их. Я болел за вас!