إطار عمل نمو المحتوى: كيفية تشغيل محرك المحتوى

أنا مرهق للغاية.

استنزاف بالكامل.

لا ... أنا لا أقول هذا لأن النسور خسرت الليلة الماضية أو لأن طفلي البالغ من العمر 6 أشهر كان يصرخ في أذني لمدة ساعة الليلة الماضية.

هذا ليس ما أتحدث عنه على الإطلاق.

أنا مرهق لأنني سئمت حقًا من المسوقين ووكالات التسويق التي تبيع فكرة أن "تسويق المحتوى" هو ببساطة فعل إنشاء المحتوى. إنه لأمر مرعب حقًا سماع هذا الخطاب عامًا بعد عام. يدخل معلّمون جدد إلى السوق ويتبشرون بأهمية إنشاء محتوى قيم على البودكاست ولينكد إن وكل ركن من أركان الإنترنت.

وهذا يؤدي إلى استماع الناس .

وينتج عن ذلك قيام الشركات الناشئة الصاعدة بالعثور على وكالات تسويق المحتوى فقط لتوقيع عقد مع شركة ستمنحهم تقويمًا للمحتوى وتخبرهم بالتوفيق.

هنا الحاجة:

تقاويم المحتوى ليست استراتيجيات محتوى.

تتجذر إستراتيجية المحتوى القوية في فهم جمهورك وفهم مجال عملك وإنشاء دليل يوضح بالضبط كيف ستحقق أهدافًا تسويقية محددة متجذرة في طموحات علامتك التجارية. هذا هو التسويق الجيد.

لكن لسبب ما ...

نجد أنفسنا باستمرار نقع في الفخ. فخ حيث بدلاً من التركيز على التفكير على المدى الطويل ، نقوم بتقليل دور التسويق من خلال وضع انتباهنا على جدول الإنتاج المرتبط بمدونتنا والمحتوى الخاص بنا. نحن نعطي الأولوية لتقويم المحتوى على إستراتيجية المحتوى ونتركنا في حيرة من أمرنا عندما نرى نتائج متواضعة من العمل الذي نقوم به.

تفكر العلامات التجارية الذكية بشكل مختلف.

تدرك العلامات التجارية الذكية أنه يتعين عليك لعب لعبة مختلفة إذا كنت تريد الفوز في تسويق المحتوى في سوق اليوم.

ما هذه اللعبة التي تسأل؟

إنها لعبة متجذرة في فهم أن صناعتنا - "تسويق المحتوى" عبارة عن كلمتين وليست واحدة فقط. ترتكب الكثير من وكالات التسويق اليوم خطأ خدمة عملائها عن طريق إنتاج منشورات مدونة أسبوعًا بعد أسبوع. لا شيء آخر. مجرد جهود إنشاء المحتوى وتوقع أن هذا سيساعدهم على أن يصبحوا العلامة التجارية الرائعة التالية.

تنبيه المفسد ...

لن يكون ذلك كافيا.

بالطريقة نفسها التي لا يمثل فيها تقويم المحتوى إستراتيجية محتوى ، يجب أن تتذكر أن منشورات المدونة ليست النوع الوحيد من المحتوى.

يعتقد معظم الناس أن "تسويق المحتوى" يتكون فقط من منشورات المدونة والمستندات البيضاء ومقاطع الفيديو والبودكاست والصفحات المقصودة.

لكن أصولي المفضلة غالبًا ما يتم تجاهلها:

أدوات مجانية / مولدات / حاسبات ...

هذا تكتيك تتبناه شركات SaaS الذكية مرارًا وتكرارًا.

على سبيل المثال ، عندما يتعلق الأمر بـ Shopify وجهود تحسين محركات البحث الخاصة بها ، يزور أكثر من مليوني شخص أدواتهم المجانية سنويًا. فيما يلي بعض الأدوات المجانية التي تقدمها Shopify:

• صانع الشعار
• صانع الشعار
• منشئ الفاتورة
• مولد كعب الدفع
• مولد رمز الاستجابة السريعة
• منشئ سياسة الخصوصية
• نموذج بطاقة الشحن
• منشئ سياسة رد الأموال
• نموذج بوليصة الشحن

وهناك المزيد الذي يمكنك قراءته هنا: مجموعة أدوات Shopify

ولكنها ليست وحدها.

المزيد والمزيد من العلامات التجارية تدرك قيمة الاستثمار في أشياء أخرى غير منشورات المدونة.

تمكنت شركات مثل Stripe من استخدام وثائق API لإلغاء تأمين عدد كبير من الزيارات العضوية لعلامتها التجارية.

لماذا كل هذا مهم؟

إنه مهم لأنك تحتاج إلى البحث مقدمًا لفهم ما يجب عليك إنشاؤه.

نعم ، البحث عن الكلمات الرئيسية مهم.

ولكنك تحتاج أيضًا إلى فهم جمهورك بعمق لإطلاق العنان لفهم آلامهم التي تسمح لك بإنشاء محتوى لا يتناسب مع "الصندوق الصغير جدًا" للمسوقين حول ما يجب أن ننشئه.

أنا أؤمن بأن فرق تسويق المحتوى الذكي تتبنى البحث قبل أن تبدأ في إنشاء القطع لأنهم يعرفون أن هذا سيهيئهم للنجاح.

قالها أبي لينكولن جيدًا:

" إذا كان لدي ساعة فقط لقطع الشجرة ، كنت سأقضي أول 45 دقيقة في شحذ فأس."

هذه هي عقلية المسوق العظيم.

دعنا نطبع فكرة قضاء 50 ساعة في البحث عن السوق والجمهور والمحتوى لدينا قبل إنشاء 50 جزءًا من المحتوى ونأمل أن يستمر شيء ما.

لنبدأ باحتضان ما أسميه " إطار عمل نمو تسويق المحتوى". "

إطار عمل من أربع خطوات يحدد دورة حياة أصل المحتوى بالإضافة إلى المجالات الأربعة الرئيسية التي يجب على فرق تسويق المحتوى التركيز عليها أثناء تطوير خططهم للسنة وتحديد المكان الذي يستثمرون فيه طاقتهم ووقتهم: البحث. خلق. توزيع. تحسين.

الخطوة الأولى: البحث

البحث هو العملية المطلوبة لفهم الأشخاص الذين تتطلع إلى التأثير فيهم بشكل أفضل والصناعة التي تتنقل فيها. في مرحلة البحث ، أنت تتطلع إلى الكشف عن ملاءمة قناة المحتوى ومحتوى مستخدم المحتوى مع جمهورك. ماذا يعني ذلك؟

Content Channel Fit: يتعلق هذا بتحديد القنوات التي يقضي فيها جمهورك الوقت. لنفترض أنك تتطلع إلى الوصول إلى أشخاص تتراوح أعمارهم بين 20 و 25 عامًا في بداية حياتهم المهنية للتو - TikTok هو مكان جيد للبدء.

هذا مفيد لأنه يسمح لك بالبدء في البحث عن أنواع المحتوى التي يتردد صداها مع هذا الجمهور على TikTok ، ويمكنك استخدام هذه المعلومات لتوجيه استراتيجيتك الخاصة. أو ... ، إذا كنت تعرف أن جمهورك المستهدف موجود على LinkedIn وهو مجموعة من المتخصصين الماليين ، فيمكنك دراسة المحتوى الذي يستهلكونه على هذه القناة لمعرفة ما يتردد صداها أكثر معهم.

Content-User Fit: النوع الثاني من الملاءمة الذي تبحث عنه هو نظرة ثاقبة على المحتوى الذي يستهلكونه مرة واحدة على تلك القناة. إذا وجدت أنه على TikTok ، فإن مقاطع الفيديو التعليمية على الشاشة الخضراء تنطلق مع جمهورك - فهذه نظرة ثاقبة قوية. إذا وجدت أن سلاسل Twitter مع الميمات التي تم إدخالها فيها تعمل بشكل جيد لجمهورك - فهذه نظرة ثاقبة قوية. يمكن لهذه الأفكار أن توجه استراتيجيتك.

وبمجرد أن تفهم هذين الأمرين. لديك محتوى مناسب للسوق .

لا يمكن فهم ملاءمة سوق المحتوى إلا من خلال دراسة عادات المحتوى لجمهورك المثالي ، ولا يمكن العثور عليها إلا من خلال البحث عن جمهورك. ولكن بمجرد أن يكون لديك محتوى ملائم لسوق المحتوى ، سيكون لديك وضوح بشأن نوع القصص التي يهتم بها جمهورك والقنوات التي يقضون وقتهم فيها.

ماذا بعد هناك؟

خلق

حان الوقت الآن لإنشاء مثل العظماء.

ملاحظة جانبية. أقوم بتشغيل بودكاست بهذا العنوان بالضبط كجزء من Hubspot Podcast Network. إذا لم تكن قد قمت بفحص المقطورة بعد .. اليوم هو يوم القيام بذلك. أنا متحمسة جدًا لما نبنيه وأنا متحمس لما سيأتي. إذا كنت لا تمانع - سأقدر أيضًا حقًا تصنيف 5 نجوم والاشتراك والمراجعة على Apple. ماذا تقول؟

هل يمكن أن تساعدني؟

حسنًا ... رجوع إلى البريد الإلكتروني ...

الخطوة الثانية: الخلق

أنت تريد إنشاء أشياء سيكون لها صدى لدى جمهورك ، ولا تريد الوقوع في فخ عدم البحث لإدراك أنها ليست مجرد مجموعة من منشورات المدونة. يمكن أن تؤدي استراتيجية المحتوى الرائعة إلى مجموعة محتوى متنوعة للغاية. حافظة المحتوى القوية تجعل موقعك:

• أكثر قابلية للربط
• أكثر مرتبة
• أكثر قابلية للمشاركة
• أكثر جدارة بالثقة

تدرك أفضل العلامات التجارية ذلك وتستثمر في المحتوى بشكل مناسب.

الخطوة التالية مهمة جدًا أيضًا. إنها الخطوة التي تتجاهلها معظم العلامات التجارية تمامًا:

الخطوة الثالثة: التوزيع

هذا هو فعل تضخيم المحتوى الذي قمت بإنشائه والترويج له. لا يكفي مجرد الضغط على نشر على جزء من المحتوى.

تحتاج أيضًا إلى توزيعها عبر القنوات حيث تعرف الآن أن جمهورك يقضي الوقت. هذا هو الجزء المفقود في سير عمل وعمليات تسويق المنظمات. بعد أن يضغطوا ، انشروا في ندوة عبر الإنترنت - انتهى الأمر. هذا هو. عرض تم…. ربما ، تحصل على تسجيل إذا كنت مشتركًا في النشرة الإخبارية وكان ذلك على قناتهم على YouTube. لكن هذا كل شيء.

احتمال قيام العلامة التجارية بأي شيء فعليًا بجزء من المحتوى بعد الضغط على النشر منخفض جدًا.

سواء أكان ذلك منشورًا في مدونة ، أو مخطط معلومات ، أو ندوة عبر الإنترنت ، أو حتى مستندًا تقنيًا ... تسمح الكثير من العلامات التجارية لهذه الأجزاء من المحتوى بجمع "غبار الإنترنت" بدلاً من تحويل هذه الأجزاء من المحتوى إلى أنواع أخرى من المحتوى. هذه هي الطريقة التي يعمل بها محرك توزيع المحتوى الرائع. أنت تصنع شيئًا مرة واحدة وتوزعه إلى الأبد.

بالتأكيد. يجب أن تكون القطعة رائعة.

ولكن بمجرد تحديد هذا المربع ، فإنك ترغب في استثمار الوقت والطاقة في تضخيم المحتوى الخاص بك وإعادة مزجه وإعادة مشاركته.

هذا مقال كتبته عن كيف حصلت على 26 ألف مشاهدة للصفحة في 7 أيام لجزء واحد من المحتوى . هذه المنهجية هي شيء يمكن لكل علامة تجارية أن تتبناه ولكن القليل من الناس يرونه في الواقع العملي. لماذا ا؟

لأن توزيع المحتوى هو في الواقع عمل شاق.

إنه جزء مهم من العملية ، لكنه ليس بالأمر السهل القيام به. يتطلب الأمر: (1) الثقة في طرح المحتوى الخاص بك و (2) الوقت اللازم لأخذ أصل واحد ونشره عبر قنوات متعددة أو تحويله إلى أنواع قليلة أخرى من الأصول. هذا ليس بالأمر السهل.

لكن الأمر يستحق ذلك.

سواء كنا نتحدث عن التوعية بالمحتوى ، أو الوسائط المدفوعة ، أو إعادة تخصيص المحتوى الجيد ، يقر المسوق الذكي بأن العمل الحقيقي يبدأ بعد الضغط على النشر. بعد الضغط على "نشر" ، يجب أن تبدأ في تسويق المحتوى الذي أنتجته حتى تتمكن من الاستفادة من إمكاناته الكاملة. لكن بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ...

سيستمر التغاضي عن هذا. سيُنظر إليه على أنه شيء جميل وليس ضروريًا ، وهو كذلك في الواقع.

الواقع القاسي:

محتوى متوسط ​​مع توزيع رائع يربح محتوى رائعًا بدون توزيع.

أخيرًا ... الخطوة الأخيرة هي

الخطوة 4: التحسين.

لقد بحثت في جمهورك. لقد صنعت شيئًا رائعًا. لقد قمت بتضخيمها أيضًا. والآن حركة المرور تتدفق في ...

كيف تحتفظ بذلك؟

كيف تتجنب المنافسين من تناول غدائك؟

كيف تقيم الفصل بينك وبينهم في SERP؟

أنت تقوم بتحسين المحتوى الخاص بك.

هناك طريقتان يمكنك من خلالهما تحسين المحتوى الخاص بك:

تحسين معدل التحويل وتحسين محركات البحث.

كلا النوعين من جهود التحسين مهمان ، لكن كلاهما يأتي مع مجموعة خبراتهم الخاصة.

لكن كلاهما مهم جدا.

من ناحية التحويل ، تحتاج إلى التفكير في الكيفية التي يمكن أن يؤدي بها هذا الجزء من المحتوى إلى هدف التحويل. قد يكون الاشتراك في المنتج أو المبيعات ... أو ربما ببساطة إرسال بريدهم الإلكتروني للاشتراك في رسالتك الإخبارية. افهم نية القارئ ثم ارسم ذلك بأهداف عملك الخاص وشاهد كيف يمكنك خدمتهم بطريقة تؤدي إلى التحويل.

على جانب البحث ، يجب مراعاة العوامل التي يعتبرها Google مهمة من أجل ترتيب جزء المحتوى الخاص بك. هل جميع نقاط البيانات محدثة؟ هل تقوم بمحاذاة المحتوى الخاص بك مع هدف البحث؟ هل تجيب على الأسئلة في مربع "الأشخاص الذين سُئلوا أيضًا"؟ هل تقوم بتضمين الصور؟ أشرطة فيديو؟ متى تم تحديث هذا المنشور؟ يجب طرح كل هذه الأسئلة وأكثر.

ويجب أن يسألوا كل ثلاثة أشهر.

في Foundation ، نقدم لشركائنا خدمة صيانة حيث نقوم بتحسين أصول تسويق المحتوى الخاصة بهم للبحث كل شهر. نتأكد من أن أحدث البيانات موجودة في منشوراتهم ، ونتأكد من أن أفضل ممارسات الربط الداخلي قوية ، ونتأكد من أن المحتوى يتماشى مع هدف البحث ونتأكد من أن المحتوى منافس للأصول الأخرى في SERP. هذا هو النهج الذي يمكنك سرقته وتبنيه في سير العمل الخاص بك. أو يمكنك الرد على هذه الرسالة الإلكترونية ، وسأقدم لك ملخصًا عن الكيفية التي يمكننا بها مساعدتك.

على مدار السنوات القليلة الماضية ، كان لدينا امتياز العمل مع كل شيء بدءًا من بعض الشركات الناشئة الأسرع نموًا إلى شركات السحابة / SaaS التي أعادت تعريف صناعاتها. في هذه العملية ، أتيحت لي الفرصة للتحدث مع مديري التسويق ، ونائب الرئيس ، والمؤسسين ، والمديرين ، وأي لقب آخر رائع تريد منحه لمسوق. على مدار هذه الحوارات ، هناك شيء واجهته باستمرار داخل هذه المنظمات:

الكل يريد أن يتبنى أفضل الممارسات.

لكن لا أحد يعرف حقًا كيف يفعل ذلك. خاصة عندما يتعلق الأمر باستخدام الموارد الداخلية ...

لا يوجد "مدير توزيع" ونادرًا ما يكون هناك "مدير توزيع" على الموظفين ...

هذا لا يعني أنه لا ينبغي أن يكون هناك.

لكن هذا ليس هو الحال اليوم.

بدأت العلامات التجارية في الاستيقاظ على قوة بناء قدرات التوزيع داخل الشركة.

بدأت العلامات التجارية في الاستيقاظ على أهمية القيام بأشياء تتجاوز مجرد إنشاء المحتوى.

وكل هذا مفيد للصناعة.

حان الوقت بالنسبة لنا جميعًا لإعادة "التسويق" إلى تسويق المحتوى.

وإذا كنت قد قرأت هذا الآن ... شيء ما يخبرني أنك ستكون واحدًا من الأشخاص الجيدين.

لذا اذهب get'em. أنا أتجذر من أجلك!