Marco de crecimiento de contenido: cómo hacer operativo un motor de contenido

Estoy absolutamente agotado.

Completamente drenado.

No… No digo esto porque los Eagles perdieron anoche o porque mi hijo de 6 meses estuvo gritándome al oído durante una hora anoche.

Eso no es de lo que estoy hablando en absoluto.

Estoy exhausto porque realmente me estoy cansando de los especialistas en marketing y las agencias de marketing que venden la idea de que el "marketing de contenido" es simplemente el acto de crear contenido. Es realmente agotador escuchar esta retórica año tras año. Nuevos gurús ingresan al mercado y predican la importancia de crear contenido valioso en podcasts, LinkedIn y todos los rincones de Internet.

Y esto da como resultado que la gente escuche .

Da como resultado que las nuevas empresas emergentes encuentren agencias de marketing de contenido solo para firmar un contrato con una empresa que les dará un calendario de contenido y les dará buena suerte.

Aquí está la cosa:

Los calendarios de contenido no son estrategias de contenido.

Una estrategia de contenido sólida se basa en comprender a su audiencia, comprender su industria y crear un libro de jugadas que describa exactamente cómo va a lograr objetivos de marketing específicos arraigados en las ambiciones de su marca. Esto es lo que es el buen marketing.

Pero por alguna razón...

Constantemente nos encontramos cayendo en una trampa. Una trampa en la que, en lugar de centrarnos en pensar a largo plazo, banalizamos el papel del marketing al centrar nuestra atención en el cronograma de producción asociado a nuestro blog y contenido. Priorizamos un calendario de contenido sobre una estrategia de contenido y nos quedamos rascándonos la cabeza cuando vemos resultados mediocres del trabajo que estamos haciendo.

Las marcas inteligentes piensan diferente.

Las marcas inteligentes se dan cuenta de que tienen que jugar un juego diferente si quieren ganar en el marketing de contenidos en el mercado actual.

¿Qué es ese juego que preguntas?

Es el juego arraigado en la comprensión de que nuestra industria: "Marketing de contenido" son dos palabras y no solo una. Hoy en día, muchas agencias de marketing cometen el error de servir a sus clientes simplemente produciendo publicaciones de blog semana tras semana. Nada más. Solo esfuerzos de creación de contenido y la expectativa de que esto los ayudará a convertirse en la próxima gran marca.

Alerta de spoiler…

No será suficiente.

De la misma manera que un calendario de contenido no es una estrategia de contenido, debe recordar que las publicaciones de blog no son el único tipo de contenido.

La mayoría de la gente cree que el "marketing de contenidos" consiste únicamente en publicaciones de blog, libros blancos, videos, podcasts y páginas de destino.

Pero mis activos favoritos a menudo se pasan por alto:

Herramientas gratuitas / Generadores / Calculadoras...

Esta es una táctica adoptada una y otra vez por las empresas inteligentes de SaaS.

Por ejemplo, cuando se trata de Shopify y sus esfuerzos de SEO, más de 2 millones de personas visitan sus herramientas gratuitas al año. Estas son algunas de las herramientas gratuitas que ofrece Shopify:

• creador de logotipos
• Creador de eslogan
• Generador de facturas
• Generador de comprobantes de pago
• Generador de códigos QR
• Generador de políticas de privacidad
• Plantilla de etiqueta de envío
• Generador de políticas de reembolso
• Plantilla de conocimiento de embarque

Y hay más que puedes leer aquí: The Shopify Toolkit

Pero ellos no estan solos.

Cada vez más marcas se dan cuenta del valor de invertir en cosas distintas a las publicaciones de blog.

Empresas como Stripe han podido usar la documentación de la API para desbloquear una tonelada de tráfico orgánico para su marca.

¿Por qué importa todo esto?

Es importante porque necesita investigar por adelantado para comprender lo que debe crear.

Sí, la investigación de palabras clave es importante.

Pero también necesita comprender profundamente a su audiencia para desbloquear una comprensión de sus dolores que le permita crear contenido que no encaje en la "pequeña caja" de los especialistas en marketing en torno a lo que deberíamos estar creando.

Soy un creyente de que los equipos de marketing de contenido inteligentes adoptan la investigación antes de comenzar a crear piezas porque saben que esto los preparará para el éxito.

Abe Lincoln lo dijo bien:

“ Si solo tuviera una hora para cortar un árbol, pasaría los primeros 45 minutos afilando mi hacha”.

Esta es la mentalidad de un gran vendedor.

Normalicemos la idea de pasar 50 horas investigando nuestro mercado, audiencia y contenido antes de crear 50 piezas de contenido y esperar que algo se mantenga.

Empecemos a adoptar lo que yo llamo el ' Marco de Crecimiento de Marketing de Contenidos'. '

Un marco de cuatro pasos que describe el ciclo de vida de un activo de contenido, así como las cuatro áreas clave en las que los equipos de marketing de contenido deben centrarse a medida que desarrollan sus planes para el año y deciden dónde invertir su energía y tiempo: Investigación. Creación. Distribución. Mejoramiento.

Paso 1: Investigación

La investigación es el proceso necesario para comprender mejor a las personas en las que desea influir y la industria en la que navega. Es en la fase de investigación que busca descubrir la adecuación del canal de contenido y la adecuación del contenido al usuario con su audiencia. ¿Qué significa eso?

Content Channel Fit: Esto está relacionado con la identificación de los canales en los que tu audiencia pasa el tiempo. Suponga que está buscando llegar a jóvenes de 20 a 25 años que recién comienzan sus carreras: TikTok es un buen lugar para comenzar.

Esto es útil porque le permite comenzar a investigar los tipos de contenido que resuenan con esta audiencia en TikTok, y puede usar esa información para guiar su propia estrategia. O…, si sabe que su público objetivo está en LinkedIn y es un grupo de profesionales financieros, puede estudiar el contenido que consumen en este canal para ver qué resuena más con ellos.

Adaptación del contenido al usuario: el segundo tipo de adaptación que está buscando es una perspectiva del contenido que consumen una vez en ese canal. Si encuentra que en TikTok, los videos educativos de pantalla verde están despegando entre su audiencia, esa es una idea poderosa. Si encuentra que los hilos de Twitter con memes inyectados en ellos funcionan bien para su audiencia, esa es una idea poderosa. Estos conocimientos pueden guiar su estrategia.

Y una vez que tienes estas dos cosas entendidas. Tiene ajuste de mercado de contenido .

La adecuación al mercado de contenido solo se puede entender verdaderamente al estudiar los hábitos de contenido de su audiencia ideal, y solo se puede encontrar investigando a su audiencia. Pero una vez que se ajusta al mercado de contenido, tiene claridad sobre exactamente qué tipo de historias le interesan a su audiencia y los canales en los que pasan el tiempo.

¿Qué sigue a partir de ahí?

CREACIÓN

Ahora es el momento de crear como los grandes.

Nota al margen. Estoy lanzando un podcast con ese mismo título como parte de Hubspot Podcast Network. Si aún no has visto el tráiler... Hoy es el día para hacerlo. Estoy bastante entusiasmado con lo que estamos construyendo y emocionado por lo que está por venir. Si no le importa, también agradecería GRANDEMENTE una calificación de 5 estrellas, suscribirse y revisar en Apple. ¿Qué dices?

¿Podrías ayudarme?

Muy bien... Volviendo al correo electrónico...

Paso 2: Creación

Quieres crear cosas que resuenen con tu audiencia, y no quieres caer en la trampa de no investigar para darte cuenta de que no se trata solo de un montón de publicaciones de blog. Una gran estrategia de contenido puede resultar en una cartera de contenido muy diversa. Una cartera de contenido sólida hace que su sitio:

• Más enlazable
• Más clasificable
• Más compartible
• Más confiable

Las mejores marcas se dan cuenta de esto e invierten en contenido adecuadamente.

El siguiente paso también es muy importante. Es el paso que la mayoría de las marcas pasan por alto por completo:

Paso 3: Distribución

Este es el acto de amplificar y promocionar el contenido que ha creado. No es suficiente simplemente presionar publicar en una pieza de contenido.

También debe distribuirlo a través de los canales en los que ahora sabe que su audiencia pasa el tiempo. Esa es la parte que falta en la mayoría de los procesos y flujos de trabajo de marketing de las organizaciones. Después de presionar publicar en un seminario web, se acabó. Eso es todo. Mostrar hecho…. TAL VEZ, obtienes una grabación si estás suscrito al boletín y estás en su canal de YouTube. Pero eso es todo.

La probabilidad de que una marca realmente haga algo con un contenido después de presionar publicar es bastante baja.

Ya sea una publicación de blog, una infografía, un seminario web o incluso un libro blanco... Muchas marcas dejan que estas piezas de contenido acumulen "polvo de Internet" en lugar de convertir estas piezas de contenido en otros tipos de contenido. Así es como funciona un gran motor de distribución de contenidos. Creas algo una vez y lo distribuyes para siempre.

Por supuesto. La pieza tiene que ser genial.

Pero una vez que marcas esa casilla, querrás invertir tiempo y energía en amplificar, mezclar y volver a compartir tu contenido.

Aquí hay un artículo que escribí sobre cómo obtuve 26k páginas vistas en 7 días para una pieza de contenido . Esta metodología es algo que todas las marcas pueden adoptar, pero que pocas realmente ven en la práctica. ¿Por qué?

Porque la distribución de contenido es realmente un trabajo duro.

Es una parte importante del proceso, pero no es algo fácil de hacer. Requiere: (1) la confianza para publicar su contenido y (2) el tiempo necesario para tomar un solo activo y difundirlo en múltiples canales o convertirlo en algunos otros tipos de activos. Esto no es fácil.

Pero valdrá la pena.

Ya sea que estemos hablando de divulgación de contenido, medios pagados o reutilización de contenido bueno, un vendedor inteligente reconoce que el verdadero trabajo comienza después de presionar publicar. Después de presionar publicar, debe comenzar a comercializar el contenido que ha producido para poder aprovechar todo su potencial. Pero para la mayoría de las marcas...

Esto seguirá siendo pasado por alto. Será visto como algo agradable de tener en lugar de imprescindible, que en realidad lo es.

Dura realidad:

Contenido mediocre con gran distribución VENCE gran contenido sin distribución.

Finalmente… El último paso es

Paso 4: Optimización.

Has investigado a tu audiencia. Has creado algo genial. Lo has amplificado también. Y ahora el tráfico está entrando...

¿Cómo retienes eso?

¿Cómo evita que los competidores se lleven su almuerzo?

¿Cómo estableces la separación en la SERP entre tú y ellos?

Optimizas tu contenido.

Hay dos formas en las que puedes optimizar tu contenido:

Optimización de tasa de conversión y optimización de motores de búsqueda.

Ambos tipos de esfuerzos de optimización son importantes, pero ambos vienen con su propio conjunto de experiencia.

Pero ambos son muy importantes.

En el lado de la conversión, debe pensar en cómo este contenido puede conducir a un objetivo de conversión. Pueden ser registros de productos o ventas... O simplemente puede ser dar su correo electrónico para suscribirse a su boletín informativo. Comprenda la intención del lector y luego mapéela con sus propios objetivos comerciales y vea cómo puede atenderlos de una manera que conduzca a una conversión.

En el lado de la búsqueda, debe considerar los factores que Google considera importantes para clasificar su contenido. ¿Todos los puntos de datos están actualizados? ¿Estás alineando tu contenido con la intención de búsqueda? ¿Estás respondiendo las preguntas en el cuadro "Personas también preguntadas"? ¿Estás incluyendo imágenes? Vídeos? ¿Cuándo se actualizó esta publicación? Todas estas preguntas y más deben hacerse.

Y se deben pedir trimestralmente.

En Foundation , ofrecemos a nuestros socios un anticipo de mantenimiento en el que optimizamos sus activos de marketing de contenido para la búsqueda todos los meses. Nos aseguramos de que los datos más recientes estén en sus publicaciones, nos aseguramos de que las mejores prácticas de enlaces internos sean sólidas, nos aseguramos de que el contenido esté alineado con la intención de búsqueda y nos aseguramos de que el contenido sea competitivo con los otros activos en el SERP. Este es un enfoque que puede robar e incorporar a sus propios flujos de trabajo. O puede responder a este correo electrónico y le daré un resumen de cómo podemos ayudarlo.

En los últimos años, hemos tenido el privilegio de trabajar con todo, desde algunas de las empresas emergentes de más rápido crecimiento hasta empresas de nube/SaaS que han redefinido sus industrias. En este proceso, tuve la oportunidad de hablar con CMO, VP, fundadores, directores y cualquier otro título elegante que desee otorgar a un especialista en marketing. En el transcurso de estos diálogos, aquí hay algo que he encontrado constantemente dentro de estas organizaciones:

Todo el mundo quiere adoptar las mejores prácticas.

Pero nadie sabe realmente cómo hacerlo. Especialmente cuando se trata de utilizar recursos internos...

No hay un 'director de distribución' y rara vez hay un 'director de distribución' en el personal...

Eso no significa que no debería haber.

Pero no es el caso hoy.

Las marcas están comenzando a darse cuenta del poder de desarrollar capacidades de distribución internas.

Las marcas están comenzando a darse cuenta de la importancia de hacer cosas más allá de la creación de contenido.

Y todo esto es bueno para la industria.

Es hora de que todos volvamos a poner el 'marketing' en el marketing de contenidos.

Y si has leído hasta aquí… Algo me dice que vas a ser de los buenos.

Así que ve por ellos. ¡Te estoy apoyando!