Cadrul de creștere a conținutului: cum să operaționalizați un motor de conținut

Sunt absolut epuizat.

Drenat complet.

Nu... Nu spun asta pentru că Eagles au pierdut aseară sau pentru că copilul meu de 6 luni îmi țipa la ureche timp de o oră aseară.

Nu despre asta vorbesc deloc.

Sunt epuizată pentru că chiar mă săturam de marketerii și agențiile de marketing care vând ideea că „marketingul de conținut” este pur și simplu actul de a crea conținut. Este cu adevărat epuizant să auzi această retorică an de an. Noi guru intră pe piață și propovăduiesc importanța creării de conținut valoros pe podcasturi, LinkedIn și în fiecare colț al internetului.

Și asta are ca rezultat oamenii să asculte .

Rezultă că startup-urile emergente găsesc agenții de marketing de conținut doar pentru a semna un contract cu o companie care le va oferi un calendar de conținut și le va spune noroc.

Iată chestia:

Calendarele de conținut nu sunt strategii de conținut.

O strategie solidă de conținut are rădăcinile în înțelegerea publicului dvs., înțelegerea industriei dvs. și crearea unui manual care descrie exact modul în care veți atinge obiectivele de marketing specifice, bazate în ambițiile mărcii dvs. Acesta este un marketing bun.

Dar din anumite motive…

Ne trezim constant cădem într-o capcană. O capcană în care, în loc să ne concentrăm pe gândirea pe termen lung, banalizam rolul marketingului, punându-ne atenția asupra programului de producție asociat blogului și conținutului nostru. Prioritizează un calendar de conținut față de o strategie de conținut și suntem lăsați să ne zgâriem capul când vedem rezultate mediocre din munca pe care o facem.

Mărcile inteligente gândesc diferit.

Brandurile inteligente realizează că trebuie să joci un alt joc dacă vrei să câștigi la marketingul de conținut pe piața actuală.

Ce este jocul pe care îl întrebi?

Este jocul bazat pe înțelegerea faptului că industria noastră – „Marketing de conținut” este două cuvinte și nu doar unul. O mulțime de agenții de marketing fac astăzi greșeala de a-și servi clienții pur și simplu producând postări pe blog săptămânal de săptămână. Nimic altceva. Doar eforturi de creare de conținut și așteptarea că acest lucru îi va ajuta să devină următorul mare brand.

Alerta de spoiler...

Nu va fi suficient.

În același mod în care un calendar de conținut nu este o strategie de conținut, trebuie să rețineți că postările de blog nu sunt singurul tip de conținut.

Majoritatea oamenilor cred că „Marketingul de conținut” constă numai în postări de blog, documente albe, videoclipuri, podcasturi și pagini de destinație.

Dar activele mele preferate sunt adesea trecute cu vederea:

Instrumente gratuite / Generatoare / Calculatoare...

Aceasta este o tactică adoptată în repetate rânduri de companiile inteligente SaaS.

De exemplu, când vine vorba de Shopify și eforturile sale de SEO, peste 2 milioane de oameni își vizitează instrumentele gratuite pe an. Iată câteva dintre instrumentele gratuite oferite de Shopify:

• Creator de logo-uri
• Creator de sloganuri
• Generator de facturi
• Generator de talon de plată
• Generator de coduri QR
• Generator de politici de confidențialitate
• Șablon de etichetă de expediere
• Generator de politici de rambursare
• Șablon de conosament

Și mai multe puteți citi aici: Setul de instrumente Shopify

Dar, ei nu sunt singuri.

Tot mai multe branduri realizează valoarea investiției în alte lucruri decât postările pe blog.

Companii precum Stripe au putut folosi documentația API pentru a debloca o mulțime de trafic organic pentru marca lor.

De ce contează toate acestea?

Contează pentru că trebuie să cercetezi din timp pentru a înțelege ce ar trebui să creezi.

Da, cercetarea cuvintelor cheie este importantă.

Dar, de asemenea, trebuie să vă înțelegeți profund publicul pentru a debloca o înțelegere a durerilor lor, care vă permite să creați conținut care nu se potrivește într-o „cutie destul de mică” a marketerilor în jurul a ceea ce ar trebui să creăm.

Sunt de părere că echipele inteligente de marketing de conținut îmbrățișează cercetarea înainte de a începe să creeze piese, deoarece știu că acest lucru le va pregăti pentru succes.

Abe Lincoln a spus-o bine:

„ Dacă aș avea doar o oră să tai un copac, mi-aș petrece primele 45 de minute ascuțindu-mi securea.”

Aceasta este mentalitatea unui mare marketer.

Să normalizăm ideea de a petrece 50 de ore cercetând piața, publicul și conținutul nostru înainte de a crea 50 de piese de conținut și să sperăm că ceva rămâne.

Să începem să îmbrățișăm ceea ce eu numesc „ Cadrul de creștere a marketingului de conținut”. '

Un cadru în patru pași care conturează ciclul de viață al unui activ de conținut, precum și cele patru domenii cheie pe care echipele de marketing de conținut ar trebui să se concentreze pe măsură ce își dezvoltă planurile pentru anul și decid unde să-și investească energia și timpul: cercetare. Creare. Distributie. Optimizare.

Pasul 1: Cercetare

Cercetarea este procesul necesar pentru a înțelege mai bine oamenii pe care doriți să îi influențați și industria în care navigați. În faza de cercetare, căutați să descoperiți potrivirea canalului de conținut și potrivirea conținutului utilizatorului cu publicul dvs. Ce inseamna asta?

Potrivirea canalului de conținut: aceasta este legată de identificarea canalelor în care publicul dvs. își petrece timpul. Să presupunem că doriți să ajungeți la tinerii cu vârsta de 20-25 de ani care abia își încep cariera — TikTok este un loc bun pentru a începe.

Acest lucru este util, deoarece vă permite să începeți să cercetați tipurile de conținut care rezonează cu acest public pe TikTok și puteți utiliza aceste informații pentru a vă ghida propria strategie. SAU..., dacă știi că publicul tău țintă este pe LinkedIn și este un grup de profesioniști în finanțe, poți studia conținutul pe care îl consumă pe acest canal pentru a vedea ce rezonează cel mai mult cu ei.

Potrivire conținut-utilizator: al doilea tip de potrivire pe care îl căutați este o perspectivă asupra conținutului pe care îl consumă o dată pe canalul respectiv. Dacă descoperiți că pe TikTok, videoclipurile educaționale cu ecran verde decolează cu publicul dvs. - aceasta este o perspectivă puternică. Dacă descoperiți că firele Twitter cu meme injectate în ele funcționează bine pentru publicul dvs. - aceasta este o perspectivă puternică. Aceste informații vă pot ghida strategia.

Și odată ce ai înțeles aceste două lucruri. Aveți o potrivire cu piața de conținut .

Potrivirea pieței de conținut poate fi înțeleasă cu adevărat doar prin studierea obiceiurilor de conținut ale publicului tău ideal și poate fi găsită doar prin cercetarea publicului tău. Dar, odată ce vă potriviți pe piața de conținut, aveți claritate cu privire la tipul de povești care îi pasă publicului dvs. și canalele pe care își petrec timpul.

Ce urmează de acolo?

CREARE

Acum este timpul să creați ca cei mari.

Notă marginală. Lansez un podcast cu titlul exact ca parte a rețelei de podcast Hubspot. Dacă nu ați verificat încă trailerul..Astăzi este ziua să faceți acest lucru. Sunt destul de entuziasmat de ceea ce construim și sunt încântat de ceea ce urmează. Dacă nu vă deranjează – aș aprecia FOARTE o evaluare de 5 stele, abonați-vă și recenzați pe Apple. Ce zici?

M-ai putea ajuta?

Bine... Înapoi la e-mail...

Pasul 2: Creare

Vrei să creezi lucruri care să rezoneze cu publicul tău și nu vrei să cazi în capcana de a nu cerceta pentru a realiza că nu este vorba doar de o grămadă de postări pe blog. O strategie de conținut excelentă poate duce la un portofoliu de conținut foarte divers. Un portofoliu puternic de conținut face ca site-ul dvs. să:

• Mai conectabil
• Mai clasificabil
• Mai ușor de partajat
• Mai de încredere

Cele mai bune mărci realizează acest lucru și investesc în conținut corespunzător.

Următorul pas este, de asemenea, foarte important. Este pasul pe care majoritatea mărcilor îl ignoră în totalitate:

Pasul 3: Distribuție

Acesta este actul de a amplifica și de a promova conținutul pe care l-ați creat. Nu este suficient să apăsați pe publish pe o bucată de conținut.

De asemenea, trebuie să-l distribui pe canalele în care acum știi că publicul tău petrece timp. Aceasta este partea care lipsește în majoritatea fluxurilor de lucru și proceselor de marketing ale organizațiilor. După ce au apăsat publicați într-un webinar – S-a terminat. Asta e. Arată terminat... POATE, primești o înregistrare dacă ești abonat la newsletter și se întâmplă să fii pe canalul lor YouTube. Dar asta e tot.

Probabilitatea ca un brand să facă de fapt ceva cu un conținut după ce a apăsat pe publicare este destul de scăzută.

Fie că este vorba despre o postare pe blog, un infografic, un webinar sau chiar o carte albă... Multe mărci lasă aceste bucăți de conținut să adune „praf de internet” în loc să transforme aceste bucăți de conținut în alte tipuri de conținut. Acesta este modul în care funcționează un motor excelent de distribuție de conținut. Creați ceva o dată și îl distribuiți pentru totdeauna.

Sigur. Piesa trebuie să fie grozavă.

Dar odată ce bifați această casetă, doriți să investiți timp și energie în amplificarea, remixarea și redistribuirea conținutului dvs.

Iată un articol pe care l-am scris despre cum am obținut 26.000 de vizualizări de pagină în 7 zile pentru un conținut . Această metodologie este ceva pe care orice brand îl poate îmbrățișa, dar puțini îl reușesc în practică. De ce?

Pentru că distribuția de conținut este de fapt o muncă grea.

Este o parte importantă a procesului, dar nu este ceva ușor de făcut. Este nevoie de: (1) încredere pentru a vă prezenta conținutul și (2) timpul necesar pentru a lua un singur activ și a-l răspândi pe mai multe canale sau pentru a-l transforma în alte câteva tipuri de active. Acest lucru nu este ușor.

Dar va merita.

Fie că vorbim despre difuzarea conținutului, media plătită sau reutilizarea conținutului vechi, un agent de marketing inteligent recunoaște că munca adevărată începe după apăsarea pe publicare. După ce ați apăsat pe publish, trebuie să începeți să comercializați conținutul pe care l-ați produs, astfel încât să puteți valorifica întregul său potențial. Dar pentru majoritatea brandurilor...

Acest lucru va continua să fie trecut cu vederea. Va fi văzut mai degrabă ca un lucru plăcut de a avea decât ca un must-have, ceea ce este de fapt.

Realitatea dură:

Conținut mediocru, cu o distribuție excelentă BATĂ conținut grozav fără distribuție.

În sfârșit... Ultimul pas este

Pasul 4: Optimizare.

Ți-ai cercetat publicul. Ai creat ceva grozav. L-ai amplificat și tu. Și acum traficul se scurge în...

Cum reține asta?

Cum eviți concurenții să-ți ia prânzul?

Cum stabilești separarea în SERP între tine și ei?

Îți optimizezi conținutul.

Există două moduri prin care vă puteți optimiza conținutul:

Optimizarea ratei de conversie și optimizarea motorului de căutare.

Ambele tipuri de eforturi de optimizare sunt importante, dar ambele vin cu propriul set de expertiză.

Dar ambele sunt foarte importante.

În ceea ce privește conversiile, trebuie să vă gândiți la modul în care acest conținut poate duce la un obiectiv de conversie. S-ar putea să fie înscrieri de produse sau vânzări... Sau pur și simplu ar putea să le ofere e-mailul pentru a se abona la newsletter-ul tău. Înțelegeți intenția cititorului și apoi mapați-o cu propriile obiective de afaceri și vedeți cum le puteți servi într-un mod care să ducă la o conversie.

Pe partea de căutare, trebuie să luați în considerare factorii pe care Google îi consideră importanți pentru a vă clasifica conținutul. Sunt toate punctele de date actualizate? Vă aliniați conținutul cu intenția de căutare? Răspunzi la întrebările din caseta „People Also Asked”? Includeți imagini? Videoclipuri? Când a fost actualizată această postare? Toate aceste întrebări și multe altele ar trebui puse.

Și ar trebui să fie întrebați trimestrial.

La Foundation , oferim partenerilor noștri o menținere de întreținere în care le optimizăm activele de marketing de conținut pentru căutare în fiecare lună. Ne asigurăm că cele mai recente date sunt în postările lor, ne asigurăm că cele mai bune practici de conectare interne sunt puternice, ne asigurăm că conținutul este aliniat cu intenția de căutare și ne asigurăm că conținutul este competitiv cu celelalte active din SERP. Aceasta este o abordare pe care o puteți fura și pe care o puteți integra în propriile fluxuri de lucru. Sau puteți răspunde la acest e-mail, iar eu vă voi oferi o scurtă descriere a modului în care vă putem ajuta.

În ultimii câțiva ani, am avut privilegiul de a lucra cu orice, de la unele dintre startup-urile cu cea mai rapidă creștere până la companii cloud/SaaS care și-au redefinit industriile. În acest proces, am avut șansa de a vorbi cu CMO, VP, fondatori, directori și orice alt titlu elegant pe care doriți să-l acordați unui marketer. Pe parcursul acestor dialoguri, iată ceva ce am întâlnit în mod constant în cadrul acestor organizații:

Toată lumea vrea să îmbrățișeze cele mai bune practici.

Dar nimeni nu știe cu adevărat cum să o facă. Mai ales când vine vorba de utilizarea resurselor interne...

Nu există un „Ofițer șef de distribuție” și rareori există un „Director de distribuție” în personal...

Asta nu înseamnă că nu ar trebui să existe.

Dar nu este cazul azi.

Mărcile încep să se trezească la puterea de a construi capabilități de distribuție în interior.

Mărcile încep să se trezească la importanța de a face lucruri dincolo de crearea de conținut.

Și toate acestea sunt bune pentru industrie.

Este timpul ca noi toți să punem „marketing” înapoi în marketingul de conținut.

Și dacă ai citit până aici... Ceva îmi spune că vei fi unul dintre cei buni.

Așa că du-te și ia-le. Te sprijin!