Estrutura de crescimento de conteúdo: como operacionalizar um mecanismo de conteúdo

Estou absolutamente exausto.

Completamente drenado.

Não… Não estou dizendo isso porque os Eagles perderam ontem à noite ou porque meu filho de 6 meses gritou no meu ouvido por uma hora ontem à noite.

Não é disso que estou falando.

Estou exausto porque realmente estou ficando cansado de profissionais de marketing e agências de marketing vendendo a ideia de que 'marketing de conteúdo' é simplesmente o ato de criar conteúdo. É realmente desgastante ouvir essa retórica ano após ano. Novos gurus entram no mercado e pregam a importância de criar conteúdo de valor em podcasts, LinkedIn e em todos os cantos da internet.

E isso resulta em pessoas ouvindo .

Isso resulta em startups promissoras encontrando agências de marketing de conteúdo apenas para assinar um contrato com uma empresa que lhes dará um calendário de conteúdo e lhes desejará boa sorte.

Aqui está a coisa:

Calendários de conteúdo não são estratégias de conteúdo.

Uma estratégia de conteúdo sólida está enraizada na compreensão de seu público, na compreensão de seu setor e na criação de um manual que descreva exatamente como você atingirá metas de marketing específicas enraizadas nas ambições de sua marca. Isto é o que é um bom marketing.

Mas por algum motivo…

Constantemente nos encontramos caindo em uma armadilha. Uma armadilha onde, ao invés de focar em pensar a longo prazo, banalizamos o papel do marketing, colocando nossa atenção no cronograma de produção associado ao nosso blog e conteúdo. Priorizamos um calendário de conteúdo sobre uma estratégia de conteúdo e ficamos coçando a cabeça quando vemos resultados medíocres do trabalho que estamos fazendo.

Marcas inteligentes pensam de forma diferente.

Marcas inteligentes percebem que você precisa jogar um jogo diferente se quiser vencer no marketing de conteúdo no mercado atual.

Que jogo é esse que você pergunta?

É o jogo enraizado na compreensão de que nossa indústria – “Marketing de Conteúdo” são duas palavras e não apenas uma. Muitas agências de marketing hoje cometem o erro de atender seus clientes simplesmente produzindo postagens de blog semana após semana. Nada mais. Apenas esforços de criação de conteúdo e uma expectativa de que isso os ajudará a se tornar a próxima grande marca.

Alerta de spoiler…

Não será o suficiente.

Da mesma forma que um calendário de conteúdo não é uma estratégia de conteúdo, você precisa se lembrar que as postagens de blog não são o único tipo de conteúdo.

A maioria das pessoas acredita que “Marketing de conteúdo” consiste apenas em postagens de blog, white papers, vídeos, podcasts e páginas de destino.

Mas meus ativos favoritos são frequentemente esquecidos:

Ferramentas / Geradores / Calculadoras Gratuitas…

Essa é uma tática adotada repetidamente por empresas inteligentes de SaaS.

Por exemplo, quando se trata de Shopify e seus esforços de SEO, mais de 2 milhões de pessoas visitam suas ferramentas gratuitas por ano. Aqui estão algumas das ferramentas gratuitas oferecidas pela Shopify:

• Criador de logotipo
• Criador de slogan
• gerador de fatura
• Gerador de recibo de pagamento
• gerador de código QR
• Gerador de política de privacidade
• Modelo de etiqueta de envio
• Gerador de política de reembolso
• Modelo de conhecimento de embarque

E você pode ler mais aqui: The Shopify Toolkit

Mas eles não estão sozinhos.

Mais e mais marcas percebem o valor de investir em outras coisas além de postagens de blog.

Empresas como a Stripe conseguiram usar a documentação da API para desbloquear uma tonelada de tráfego orgânico para sua marca.

Por que isso tudo importa?

É importante porque você precisa pesquisar antecipadamente para entender o que deve criar.

Sim, a pesquisa de palavras-chave é importante.

Mas você também precisa entender profundamente seu público para desbloquear uma compreensão de suas dores que lhe permite criar conteúdo que não se encaixa na 'caixinha bonita' de um profissional de marketing em torno do que deveríamos estar criando.

Acredito que as equipes inteligentes de marketing de conteúdo adotam a pesquisa antes de começar a criar peças porque sabem que isso as preparará para o sucesso.

Abe Lincoln disse bem:

“ Se eu tivesse apenas uma hora para derrubar uma árvore, passaria os primeiros 45 minutos afiando meu machado.”

Essa é a mentalidade de um grande profissional de marketing.

Vamos normalizar a ideia de gastar 50 horas pesquisando nosso mercado, público e conteúdo antes de criar 50 peças de conteúdo e torcer para que algo grude.

Vamos começar a adotar o que chamo de ' Estrutura de crescimento do marketing de conteúdo'. '

Uma estrutura de quatro etapas que descreve o ciclo de vida de um ativo de conteúdo, bem como as quatro áreas principais nas quais as equipes de marketing de conteúdo devem se concentrar ao desenvolver seus planos para o ano e decidir onde investir sua energia e tempo: Pesquisa. Criação. Distribuição. Otimização.

Passo 1: Pesquisa

A pesquisa é o processo necessário para entender melhor as pessoas que você deseja influenciar e o setor em que está navegando. É na fase de pesquisa que você procura descobrir a adequação do canal de conteúdo e a adequação do usuário ao seu público. O que isso significa?

Canal de conteúdo adequado: está relacionado à identificação dos canais em que seu público passa o tempo. Suponha que você esteja procurando alcançar jovens de 20 a 25 anos que estão começando suas carreiras - o TikTok é um bom lugar para começar.

Isso é útil porque permite que você comece a pesquisar os tipos de conteúdo que ressoam com esse público no TikTok e pode usar essas informações para orientar sua própria estratégia. OU…, se você sabe que seu público-alvo está no LinkedIn e é um grupo de Profissionais de Finanças, você pode estudar o conteúdo que eles consomem neste canal para ver o que mais os atrai.

Adequação do usuário de conteúdo: o segundo tipo de adequação que você procura é uma visão do conteúdo que eles consomem uma vez naquele canal. Se você achar que no TikTok, os vídeos educativos em tela verde estão decolando com seu público - isso é um insight poderoso. Se você achar que os tópicos do Twitter com memes injetados estão funcionando bem para o seu público – isso é um insight poderoso. Esses insights podem guiar sua estratégia.

E uma vez que você tenha entendido essas duas coisas. Você tem adequação ao mercado de conteúdo .

O ajuste do mercado de conteúdo só pode ser realmente compreendido estudando os hábitos de conteúdo de seu público ideal e só pode ser encontrado pesquisando seu público. Mas depois de ajustar o mercado de conteúdo, você tem clareza sobre exatamente com que tipo de histórias seu público se importa e os canais em que eles gastam tempo.

O que vem a seguir?

CRIAÇÃO

Agora é hora de criar como os grandes.

Nota. Estou lançando um podcast com esse título exato como parte da Hubspot Podcast Network. Se você ainda não conferiu o trailer... Hoje é o dia para isso. Estou muito entusiasmado com o que estamos construindo e animado com o que está por vir. Se você não se importa - eu também apreciaria MUITO uma classificação de 5 estrelas, inscreva-se e analise o site da Apple. Oque voce disse?

Você poderia me ajudar?

Tudo bem… De volta ao e-mail…

Passo 2: Criação

Você deseja criar coisas que ressoem com seu público e não quer cair na armadilha de não pesquisar para perceber que não é apenas um monte de postagens de blog. Uma ótima estratégia de conteúdo pode resultar em um portfólio de conteúdo muito diversificado. Um forte portfólio de conteúdo torna seu site:

• Mais vinculável
• Mais ranqueável
• Mais compartilhável
• Mais confiável

As melhores marcas percebem isso e investem em conteúdo de forma adequada.

O próximo passo também é muito importante. É a etapa que a maioria das marcas ignora totalmente:

Passo 3: Distribuição

Este é o ato de realmente ampliar e promover o conteúdo que você criou. Não basta apenas pressionar a publicação de um conteúdo.

Você também precisa distribuí-lo pelos canais onde agora sabe que seu público está gastando tempo. Essa é a parte que falta na maioria dos fluxos de trabalho e processos de marketing das organizações. Depois de publicarem em um webinar – Acabou. É isso. Mostrar feito…. TALVEZ, você obtém uma gravação se estiver inscrito no boletim informativo e estiver no canal do YouTube. Mas é isso.

A probabilidade de uma marca realmente fazer algo com um conteúdo depois de pressionar a publicação é bastante baixa.

Seja uma postagem de blog, infográfico, webinar ou até mesmo um white paper... Muitas marcas permitem que esses conteúdos coletem 'poeira da Internet' em vez de transformá-los em outros tipos de conteúdo. É assim que funciona um ótimo mecanismo de distribuição de conteúdo. Você cria algo uma vez e o distribui para sempre.

Claro. A peça tem que ser ótima.

Mas depois de marcar essa caixa, você deseja investir tempo e energia amplificando, remixando e compartilhando novamente seu conteúdo.

Aqui está um artigo que escrevi sobre como ganhei 26 mil visualizações de página em 7 dias para um conteúdo . Essa metodologia é algo que toda marca pode adotar, mas que poucas realmente veem na prática. Por quê?

Porque a distribuição de conteúdo é realmente um trabalho árduo.

É uma parte importante do processo, mas não é algo fácil de fazer. Requer: (1) a confiança para divulgar seu conteúdo e (2) o tempo necessário para pegar um único ativo e espalhá-lo em vários canais ou transformá-lo em alguns outros tipos de ativos. Isso não é fácil.

Mas valerá a pena.

Quer estejamos falando sobre divulgação de conteúdo, mídia paga ou o bom e velho reaproveitamento de conteúdo, um profissional de marketing inteligente reconhece que o verdadeiro trabalho começa depois de pressionar a publicação. Depois de pressionar publicar, você precisa começar a comercializar o conteúdo que produziu para aproveitar todo o seu potencial. Mas para a maioria das marcas…

Isso continuará sendo negligenciado. Será visto como algo bom de se ter, e não obrigatório, o que realmente é.

Dura realidade:

Conteúdo medíocre com ótima distribuição SUPERA ótimo conteúdo sem distribuição.

Finalmente... O último passo é

Passo 4: Otimização.

Você pesquisou seu público. Você criou algo ótimo. Você também o ampliou. E agora o tráfego está chegando…

Como você retém isso?

Como você evita que os concorrentes levem seu almoço?

Como você estabelece separação na SERP entre você e eles?

Você otimiza seu conteúdo.

Existem duas maneiras de otimizar seu conteúdo:

Otimização da Taxa de Conversão e Otimização para Mecanismos de Busca.

Ambos os tipos de esforços de otimização são importantes, mas ambos vêm com seu próprio conjunto de conhecimentos.

Mas ambos são muito importantes.

Do lado da conversão, você precisa pensar em como esse conteúdo pode levar a uma meta de conversão. Pode ser inscrições de produtos ou vendas… Ou pode ser simplesmente fornecer o e-mail para assinar seu boletim informativo. Entenda a intenção do leitor e, em seguida, mapeie-a com suas próprias metas de negócios e veja como você pode atendê-las de uma maneira que leve a uma conversão.

Do lado da busca, você deve considerar os fatores que o Google considera importantes para ranquear seu conteúdo. Todos os pontos de dados estão atualizados? Você está alinhando seu conteúdo com a intenção de pesquisa? Você está respondendo às perguntas na caixa 'Pessoas também perguntaram'? Você está incluindo imagens? Vídeos? Quando este post foi atualizado? Todas essas perguntas e muito mais devem ser feitas.

E eles devem ser solicitados trimestralmente.

Na Foundation , oferecemos aos nossos parceiros um retentor de manutenção onde otimizamos seus ativos de marketing de conteúdo para pesquisa todos os meses. Garantimos que os dados mais recentes estejam em suas postagens, garantimos que as melhores práticas de links internos sejam fortes, garantimos que o conteúdo esteja alinhado com a intenção de pesquisa e garantimos que o conteúdo seja competitivo com os outros ativos na SERP. Esta é uma abordagem que você pode roubar e incorporar em seus próprios fluxos de trabalho. Se preferir, responda a este e-mail e darei um resumo de como podemos ajudá-lo.

Nos últimos anos, tivemos o privilégio de trabalhar com tudo, desde algumas das startups de crescimento mais rápido até empresas de nuvem/SaaS que redefiniram seus setores. Nesse processo, tive a chance de falar com CMOs, VPs, fundadores, diretores e qualquer outro título sofisticado que você queira atribuir a um profissional de marketing. Ao longo desses diálogos, aqui está algo que encontrei consistentemente nessas organizações:

Todos querem adotar as melhores práticas.

Mas ninguém sabe realmente como fazê-lo. Especialmente quando se trata de usar recursos internos…

Não há um 'Diretor de Distribuição' e raramente há um 'Diretor de Distribuição' na equipe...

Isso não significa que não deva haver.

Mas não é o caso hoje.

As marcas estão começando a despertar para o poder de desenvolver capacidades de distribuição internamente.

As marcas estão começando a acordar para a importância de fazer coisas além da criação de conteúdo.

E tudo isso é bom para a indústria.

É hora de todos nós colocarmos o 'marketing' de volta no marketing de conteúdo.

E se você leu até aqui... Algo me diz que você será um dos bons.

Então vá pegá-los. Estou torcendo por você!