コンテンツ成長フレームワーク: コンテンツエンジンを操作可能にする方法

公開: 2022-11-16

私は完全に疲れ果てています。

完全に排水されます。

いいえ… 私がこれを言っているのは、イーグルスが昨夜負けたからでも、生後 6 か月の息子が昨夜 1 時間耳元で叫んでいたからでもありません。

それは私が話していることではありません。

「コンテンツマーケティング」とは単にコンテンツを作成する行為であるという考えを売り込むマーケティング担当者やマーケティング代理店に本当にうんざりしているので、私は疲れ果てています。毎年このレトリックを聞くのは本当に疲れます。新しい専門家が市場に参入し、ポッドキャスト、LinkedIn、およびインターネットの隅々で価値のあるコンテンツを作成することの重要性を説いています。

そして、これは人々が耳を傾ける結果となります。

その結果、新進気鋭のスタートアップは、コンテンツマーケティングエージェンシーを見つけるだけで、コンテンツカレンダーを提供して幸運を告げる会社と契約を結ぶことになります。

つまりね：

コンテンツカレンダーはコンテンツ戦略ではありません。

堅実なコンテンツ戦略は、視聴者を理解し、業界を理解し、ブランドの野心に根ざした特定のマーケティング目標を達成する方法を正確に概説するプレイブックを作成することに根ざしています. これが良いマーケティングです。

しかし、なぜか…

私たちは常に自分が罠に陥っていることに気づきます。長期的な視点で考えるのではなく、ブログやコンテンツに関連する制作スケジュールに注意を向けて、マーケティングの役割を矮小化する罠。私たちは、コンテンツ戦略よりもコンテンツカレンダーを優先しており、現在行っている作業の結果が平凡なものであると考えると頭を悩ませます。

賢いブランドは考え方が異なります。

賢明なブランドは、今日の市場でコンテンツマーケティングに勝つためには、別のゲームをプレイする必要があることを認識しています。

あなたが尋ねるそのゲームは何ですか？

これは、私たちの業界である「コンテンツマーケティング」が 2 つの単語であり、1 つだけではないことを理解することに根ざしたゲームです。今日、多くのマーケティングエージェンシーは、毎週ブログ記事を作成するだけでクライアントにサービスを提供するという過ちを犯しています。他には何もありません。コンテンツ作成の努力と、これが次の偉大なブランドになるのに役立つという期待。

スポイラー警告…

それは十分ではありません。

コンテンツカレンダーがコンテンツ戦略ではないのと同じように、ブログ投稿だけがコンテンツの種類ではないことを覚えておく必要があります。

ほとんどの人は、「コンテンツマーケティング」はブログ投稿、ホワイトペーパー、ビデオ、ポッドキャスト、およびランディングページだけで構成されていると考えています。

しかし、私のお気に入りの資産は見過ごされがちです。

無料ツール / ジェネレーター / 電卓…

これは、賢い SaaS 企業が何度も採用している戦術です。

たとえば、Shopify とその SEO の取り組みに関して言えば、年間 200 万人以上の人々が無料ツールにアクセスしています。 Shopify が提供する無料ツールの一部を次に示します。

ロゴメーカー
スローガンメーカー
請求書ジェネレータ
給与明細ジェネレーター
QRコードジェネレーター
プライバシーポリシージェネレーター
配送ラベルテンプレート
返金ポリシージェネレーター
船荷証券テンプレート

さらに、ここで読むことができます: Shopify ツールキット

しかし、彼らは一人ではありません。

ますます多くのブランドが、ブログ投稿以外のものに投資する価値を認識しています。

Stripe のような企業は、 API ドキュメントを使用して、ブランドの大量のオーガニックトラフィックを解放することができました。

なぜこれが重要なのですか？

何を作成する必要があるかを理解するには、事前に調査する必要があるため、これは重要です。

はい、キーワード調査は重要です。

しかし、視聴者を深く理解し、視聴者の苦痛を理解する必要もあります。これにより、私たちが作成すべきものに関するマーケターの「かなり小さな箱」に収まらないコンテンツを作成できるようになります。

私は、賢いコンテンツマーケティングチームは作品を作り始める前にリサーチを取り入れていると信じています。

安倍リンカーンはそれをよく言った：

「木を切り倒す時間が 1 時間しかないとしたら、最初の 45 分間は斧を研ぐことに費やします。」

これが優れたマーケターの考え方です。

50 のコンテンツを作成し、何かが定着することを期待する前に、市場、オーディエンス、およびコンテンツの調査に 50 時間を費やすという考えを標準化しましょう。

私が「コンテンツマーケティングの成長フレームワーク」と呼んでいるものを受け入れましょう。 '

コンテンツアセットのライフサイクルを概説する 4 ステップのフレームワークと、コンテンツマーケティングチームが 1 年間の計画を作成し、どこにエネルギーと時間を投資するかを決定する際に注力すべき 4 つの重要な領域: 調査。創造。分布。最適化。

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ステップ 1: リサーチ

リサーチは、あなたが影響を与えようとしている人々やあなたがナビゲートしている業界をよりよく理解するために必要なプロセスです. 視聴者に対するコンテンツチャネルの適合性とコンテンツユーザーの適合性を明らかにしようとしているのは、調査段階です。どういう意味ですか？

コンテンツチャネルの適合性:これは、視聴者が時間を費やすチャネルの特定に関連しています。 キャリアを始めたばかりの 20 歳から 25 歳の若者にリーチしたいと考えているとします。TikTok はその出発点として適しています。

これは、TikTok でこの視聴者の共感を呼ぶコンテンツの種類の調査を開始し、その情報を使用して独自の戦略を導くことができるため、便利です。または…、ターゲットオーディエンスがLinkedInを利用していて、金融の専門家のグループであることがわかっている場合は、このチャネルで彼らが消費するコンテンツを調べて、彼らの最も共感を呼ぶものを見つけることができます.

コンテンツとユーザーの適合性:探している 2 番目のタイプの適合性は、そのチャネルでユーザーが 1 回消費したコンテンツに関する洞察です。 TikTok で、グリーンスクリーンの教育用ビデオが視聴者に受け入れられていることがわかった場合、それは強力な洞察です。ミームが挿入された Twitter スレッドが視聴者にとって効果的であることがわかった場合、それは強力な洞察です。これらの洞察は、戦略を導くことができます。

そして、これら2つのことを理解したら。コンテンツマーケットフィットがあります。

コンテンツマーケットフィットは、理想的な視聴者のコンテンツ習慣を研究することによってのみ真に理解でき、視聴者を調査することによってのみ見つけることができます。しかし、コンテンツマーケットフィットが確立されると、視聴者が関心を持っているストーリーの種類と、視聴者が時間を費やしているチャネルが明確になります。

そこから次は？

創造

さあ、偉人たちのように創造しましょう。

サイドノート。 Hubspot Podcast Network の一部として、まさにそのタイトルのポッドキャストを立ち上げています。予告編をまだチェックアウトしていない場合は、今日がその日です。私は、私たちが構築しているものにかなり興奮しており、今後の展開に興奮しています。よろしければ、5つ星の評価、購読、Appleでのレビューもよろしくお願いします。なんって？

手伝ってくれませんか？

よし… メールに戻る…

ステップ 2: 作成

視聴者の共感を呼ぶものを作成したいと考えており、それが単なるブログ投稿の集まりではないことに気付くために調査しないという罠にはまりたくありません。優れたコンテンツ戦略は、非常に多様なコンテンツポートフォリオをもたらす可能性があります。強力なコンテンツポートフォリオにより、サイトは次のようになります。

よりリンク可能
よりランク付け可能
より共有可能
より信頼できる

最高のブランドはこれを認識しており、コンテンツに適切に投資しています。

次のステップも非常に重要です。これは、ほとんどのブランドが完全に見落としているステップです。

ステップ 3: 配布

これは、作成したコンテンツを実際に増幅および宣伝する行為です。コンテンツの一部を公開するだけでは十分ではありません。

また、視聴者が時間を費やしていることがわかっているチャネル全体に配信する必要もあります。これは、ほとんどの組織のマーケティングワークフローとプロセスに欠けている部分です。彼らがウェビナーで公開を押したら、それは終わりです。それでおしまい。ショー終了…。たぶん、ニュースレターを購読していて、たまたま彼らの YouTube チャンネルにいると、録画を取得できます。しかし、それだけです。

ブランドが公開後、実際にコンテンツを使って何かをする可能性は非常に低いです。

ブログ投稿、インフォグラフィック、ウェビナー、さらにはホワイトペーパーであっても…多くのブランドは、これらのコンテンツを他の種類のコンテンツに変換するのではなく、これらのコンテンツに「インターネットダスト」を収集させています。これが優れたコンテンツ配信エンジンのしくみです。何かを一度作成すれば、それを永遠に配布できます。

もちろん。作品は素晴らしいものでなければなりません。

しかし、そのチェックボックスをオンにすると、コンテンツの増幅、リミックス、再共有に時間とエネルギーを投資したくなるでしょう。

これは、1 つのコンテンツで 7 日間で 26,000 ページビューを獲得した方法について書いた記事です。この方法論は、すべてのブランドが採用できるものですが、実際に実践できるものはほとんどありません。なんで？

コンテンツ配信は実は大変な作業だからです。

これはプロセスの重要な部分ですが、簡単にできることではありません。必要なのは、(1) コンテンツを公開する自信と、(2) 単一のアセットを取得して複数のチャネルに広めたり、他のいくつかのタイプのアセットに変換したりするのに必要な時間です。これは簡単ではありません。

しかし、それだけの価値があります。

コンテンツのアウトリーチ、有料メディア、または古き良きコンテンツの再利用について話している場合でも、賢明なマーケティング担当者は、公開を押した後に実際の作業が始まることを認識しています。公開を押したら、作成したコンテンツのマーケティングを開始して、その可能性を最大限に活用できるようにする必要があります。しかし、ほとんどのブランドでは…

これは今後も見過ごされていきます。それは、実際には必需品ではなく、あると便利なものと見なされます。

厳しい現実：

優れた配信がある凡庸なコンテンツは、配信のない優れたコンテンツに勝ります。

最後に… 最後のステップは

ステップ 4: 最適化。

視聴者を調査しました。あなたは素晴らしいものを作成しました。あなたもそれを増幅しました。そして今、トラフィックが少しずつ増えています…

それをどのように保持しますか？

競合他社に昼食を取られないようにするにはどうすればよいですか?

SERP であなたと彼らの間の分離をどのように確立しますか?

コンテンツを最適化します。

コンテンツを最適化するには、次の 2 つの方法があります。

コンバージョン率の最適化と検索エンジンの最適化。

どちらのタイプの最適化の取り組みも重要ですが、どちらにも独自の専門知識があります。

しかし、どちらも非常に重要です。

コンバージョンに関しては、このコンテンツがコンバージョンの目標にどのようにつながるかを考える必要があります。それは、製品のサインアップや販売かもしれません… あるいは、単にニュースレターを購読するようにメールを送ることかもしれません. 読者の意図を理解し、それを自分のビジネス目標に当てはめ、コンバージョンにつながる方法でそれらを提供する方法を確認してください。

検索側では、コンテンツをランク付けするために Google が重要と考える要因を考慮する必要があります。すべてのデータポイントは最新ですか? コンテンツを検索意図に合わせていますか? [他の人も質問] ボックスの質問に答えていますか? 画像を含めていますか？ビデオ？この投稿はいつ更新されましたか? これらすべての質問とそれ以上の質問をする必要があります。

また、四半期ごとに質問する必要があります。

Foundationでは、パートナー様のコンテンツマーケティングアセットを検索用に最適化するメンテナンスリテーナーをパートナー様に提供しています。最新のデータが投稿に含まれていることを確認し、内部リンクのベストプラクティスが強力であることを確認し、コンテンツが検索意図と一致していることを確認し、コンテンツが SERP の他のアセットと競合していることを確認します。これは、盗んで独自のワークフローに組み込むことができるアプローチです。または、このメールにご返信いただければ、どのようにお手伝いできるかをご説明いたします。

ここ数年、私たちは急成長中のスタートアップ企業から、業界を再定義したクラウド/SaaS企業まで、あらゆる企業と協力する機会を得ることができました。この過程で、私は CMO、VP、創業者、ディレクター、およびマーケティング担当者に与えたいと思うその他の素晴らしい役職と話す機会がありました。これらの対話の過程で、これらの組織内で私が一貫して遭遇したものは次のとおりです。

誰もがベストプラクティスを採用したいと考えています。

しかし、実際にそれを行う方法を知っている人は誰もいません。特に社内リソースの活用に関しては…

「最高流通責任者」はおらず、スタッフに「流通責任者」はめったにいません…

あってはならないというわけではありません。

しかし、今日はそうではありません。

ブランドは、社内で流通機能を構築することの威力に目覚め始めています。

ブランドは、単なるコンテンツ作成以上のことを行うことの重要性に気づき始めています。

そして、これはすべて業界にとって良いことです。

今こそ、私たち全員が「マーケティング」をコンテンツマーケティングに戻す時です。

そして、ここまで読んでくれたなら… 何かが、あなたが良い人の 1 人になることを教えてくれます。

だから取りに行く。応援する！