内容增长框架：如何操作内容引擎

我已经筋疲力尽了。

完全排干。

不……我这么说不是因为老鹰队昨晚输了，也不是因为我 6 个月大的孩子昨晚在我耳边尖叫了一个小时。

这根本不是我要说的。

我精疲力尽，因为我真的厌倦了营销人员和营销机构兜售“内容营销”只是创造内容的行为的想法。 年复一年地听到这种花言巧语真是令人筋疲力尽。 新的大师进入市场，并在播客、LinkedIn 和互联网的每个角落宣扬创造有价值内容的重要性。

这导致人们倾听。

它导致崭露头角的初创公司找到内容营销机构只是为了与一家公司签订合同，该公司将为他们提供内容日历并告诉他们好运。

事情是这样的：

内容日历不是内容策略。

可靠的内容策略植根于了解您的受众、了解您的行业并创建一个剧本，准确概述您将如何实现根植于您品牌雄心的特定营销目标。 这就是好的营销。

但出于某种原因……

我们经常发现自己掉进了陷阱。 一个陷阱，我们没有专注于长期思考，而是通过将注意力放在与我们的博客和内容相关的生产计划上来淡化营销的作用。 我们优先考虑内容日历而不是内容策略，当我们看到我们所做工作的平庸结果时，我们会摸不着头脑。

聪明的品牌有不同的想法。

聪明的品牌意识到，如果你想在当今市场的内容营销中获胜，就必须玩不同的游戏。

你问的是什么游戏？

这是一场植根于对我们行业的理解的游戏——“内容营销”是两个词，而不仅仅是一个词。 如今，许多营销机构都犯了一个错误，即通过一周又一周地简单地发布博客文章来为客户服务。 没有其他的。 只是内容创作的努力和对这将帮助他们成为下一个伟大品牌的期望。

剧透警报…

这还不够。

就像内容日历不是内容策略一样，您需要记住博客文章不是唯一的内容类型。

大多数人认为“内容营销”仅由博客文章、白皮书、视频、播客和登陆页面组成。

但我最喜欢的资产经常被忽视：

免费工具/生成器/计算器……

这是聪明的 SaaS 公司一次又一次采用的策略。

例如，就 Shopify 及其 SEO 工作而言，每年有超过 200 万人访问他们的免费工具。 以下是 Shopify 提供的一些免费工具：

• 徽标制造商
• 标语制作者
• 发票生成器
• 工资单生成器
• 二维码生成器
• 隐私政策生成器
• 运输标签模板
• 退款政策生成器
• 提单模板

您还可以在这里阅读更多内容： Shopify 工具包

但是，他们并不孤单。

越来越多的品牌意识到投资博客文章以外的东西的价值。

像 Stripe 这样的公司已经能够使用API文档为其品牌释放大量自然流量。

为什么这一切都很重要？

这很重要，因为您需要预先研究以了解您应该创建什么。

是的，关键字研究很重要。

但您还需要深入了解您的受众，以了解他们的痛苦，从而让您创建不适合营销人员围绕我们应该创建的内容的“漂亮小盒子”的内容。

我相信聪明的内容营销团队在开始创作作品之前会接受研究，因为他们知道这将为他们的成功做好准备。

安倍·林肯说得好：

“如果我只有一个小时来砍树，我会用前 45 分钟磨斧头。”

这就是一个伟大的营销者的心态。

让我们将在创建 50 条内容之前花费 50 小时研究我们的市场、受众和内容并希望有些东西坚持下去的想法标准化。

让我们开始接受我所说的“内容营销增长框架”。 '

一个四步框架，概述了内容资产的生命周期以及内容营销团队在制定年度计划并决定将精力和时间投入何处时应关注的四个关键领域：研究。 创建。 分配。 优化。

第 1 步：研究

研究是更好地了解你想要影响的人和你正在导航的行业所需的过程。 在研究阶段，您希望发现内容渠道契合度和内容用户契合度。 这意味着什么？

内容频道契合度：这与确定您的观众花费时间的频道有关。 假设您希望覆盖 20-25 岁刚刚开始职业生涯的人群——TikTok 是一个不错的起点。

这很有用，因为它使您可以开始研究在 TikTok 上引起该受众共鸣的内容类型，并且您可以使用该信息来指导您自己的策略。 或者……，如果您知道您的目标受众在 LinkedIn 上并且是一群金融专业人士，您可以研究他们在此频道上消费的内容，看看什么最能引起他们的共鸣。

内容与用户契合度：您要寻找的第二种契合度是洞察他们在该频道上消费过的内容。 如果您发现在 TikTok 上，绿屏教育视频正在吸引您的观众——这是一个强大的洞察力。 如果您发现其中注入模因的 Twitter 线程对您的受众有效 – 这是一个强大的洞察力。 这些见解可以指导您的策略。

一旦你理解了这两件事。 您的内容适合市场。

只有研究理想受众的内容习惯才能真正了解内容市场契合度，也只能通过研究受众才能找到。 但是，一旦您找到了适合内容市场的内容，您就可以清楚地了解您的受众关心的故事类型以及他们花费时间的渠道。

接下来是什么？

创建

现在是像伟人一样创造的时候了。

边注。 作为 Hubspot 播客网络的一部分，我正在推出一个标题完全相同的播客。 如果您还没有查看预告片……今天就是这样做的日子。 我对我们正在建设的东西感到非常兴奋，并对即将发生的事情感到兴奋。 如果您不介意 - 我也非常感谢 5 星评级，在 Apple 上订阅和评论。 你说什么？

你能帮帮我吗？

好吧……回到电子邮件……

第 2 步：创建

您想要创建能引起观众共鸣的内容，并且您不想陷入不进行研究就意识到这不仅仅是一堆博客文章的陷阱。 出色的内容策略可以产生非常多样化的内容组合。 强大的内容组合使您的网站：

• 更可链接
• 排名更高
• 更易于分享
• 更值得信赖

最好的品牌意识到这一点并适当地投资于内容。

下一步也很重要。 这是大多数品牌完全忽略的步骤：

第三步：分发

这是实际放大和推广您创建的内容的行为。 仅仅在一段内容上按下发布是不够的。

您还需要将其分发到您现在知道您的受众正在花费时间的渠道。 这是大多数组织营销工作流程和流程中缺失的部分。 在他们按下网络研讨会上的发布之后 – 结束了。 而已。 显示完成…… 也许，如果您订阅了时事通讯并且碰巧在他们的 YouTube 频道上，您会得到一段录音。 但仅此而已。

品牌在发布后实际对内容做任何事情的可能性非常低。

无论是博客文章、信息图表、网络研讨会，甚至是白皮书……许多品牌都让这些内容收集“互联网灰尘”，而不是将这些内容转化为其他类型的内容。 这就是一个伟大的内容分发引擎的工作方式。 你创造了一些东西并永远分发它。

当然。 这件作品必须很棒。

但是一旦选中该框，您就会想要投入时间和精力来放大、重新混合和重新共享您的内容。

这是我写的一篇关于我如何在 7 天内为一个内容获得 26k 页面浏览量的文章。 这种方法是每个品牌都可以接受的，但很少有人真正在实践中看穿。 为什么？

因为内容分发实际上是一项艰苦的工作。

这是流程的重要组成部分，但这并不是一件容易的事。 它需要：(1) 有信心将您的内容放在那里，以及 (2) 获取单个资产并将其传播到多个渠道或将其转化为其他几种类型的资产所需的时间。 这并不容易。

但这是值得的。

无论我们是在谈论内容外展、付费媒体，还是良好的内容再利用，聪明的营销人员都承认，真正的工作是在按下发布之后开始的。 按发布后，您需要开始营销您制作的内容，以便充分发挥其潜力。 但对于大多数品牌...

这将继续被忽视。 它将被视为可有可无而不是必备品，而事实确实如此。

无情的现实：

具有良好传播能力的平庸内容胜过没有传播能力的优秀内容。

最后……最后一步是

第 4 步：优化。

你已经研究了你的听众。 你创造了伟大的东西。 你也放大了它。 现在交通正在……

你如何保留它？

你如何避免竞争对手抢走你的午餐？

你如何在你和他们之间的 SERP 中建立分离？

你优化你的内容。

您可以通过两种方式优化内容：

转换率优化和搜索引擎优化。

两种类型的优化工作都很重要，但它们都有自己的专业知识。

但两者都非常重要。

在转换方面，您需要考虑这段内容如何导致转换目标。 它可能是产品注册或销售……或者它可能只是提供他们的电子邮件以订阅您的时事通讯。 了解读者的意图，然后将其与您自己的业务目标对应起来，看看您如何以导致转化的方式为他们服务。

在搜索方面，您必须考虑 Google 认为重要的因素以便对您的内容进行排名。 所有数据点都是最新的吗？ 您是否使内容与搜索意图保持一致？ 您是否在“也有人问过”框中回答问题？ 你包括图像吗？ 视频？ 这个帖子什么时候更新的？ 所有这些问题以及更多问题都应该被问到。

他们应该每季度询问一次。

在Foundation ，我们为我们的合作伙伴提供一个维护固定器，我们每个月都会在其中优化他们的内容营销资产以进行搜索。 我们确保最新数据在他们的帖子中，我们确保内部链接最佳实践是强大的，我们确保内容与搜索意图保持一致，我们确保内容与 SERP 中的其他资产具有竞争力。 这是一种您可以窃取并构建到您自己的工作流程中的方法。 或者您可以回复这封电子邮件，我会向您简要说明我们可以如何为您提供帮助。

在过去的几年里，我们有幸与各种公司合作，从一些发展最快的初创公司到重新定义了其行业的云/SaaS 公司。 在这个过程中，我有机会与首席营销官、副总裁、创始人、董事以及任何其他你想给营销人员的花哨头衔交谈。 在这些对话过程中，以下是我在这些组织中经常遇到的情况：

每个人都想接受最佳实践。

但是没有人真正知道该怎么做。 尤其是在使用内部资源时……

没有“首席分销官”，员工中也很少有“分销总监”……

这并不意味着不应该有。

但今天情况并非如此。

品牌开始意识到在内部建立分销能力的力量。

品牌开始意识到做内容创作以外的事情的重要性。

所有这一切都对该行业有利。

现在是我们所有人将“营销”重新纳入内容营销的时候了。

如果你读到这里……有些东西告诉我你将成为优秀的人之一。

所以去拿他们。 我支持你！