UTM Naming Convention: เลิกผูกมัดการวิเคราะห์การตลาดหลายภูมิภาคด้วยวิธีของ Improvado

UTM เป็นแนวทางปฏิบัติทั่วไปสำหรับนักการตลาดที่จัดการแคมเปญข้ามช่องทาง อย่างไรก็ตาม การติดแท็ก UTM มีความสำคัญสูงสุดสำหรับทีมที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในตลาดและภูมิภาคต่างๆ

หากไม่มีหลักการตั้งชื่อ UTM ที่ดี ทีมต่างๆ จะไม่สามารถติดตามประสิทธิภาพของการใช้จ่ายโฆษณาของตนได้ กล่าวคือ พวกเขาไม่ทราบว่าแคมเปญ ช่อง แบนเนอร์ หรือผลิตภัณฑ์ใดที่สร้าง Conversion เพิ่มค่าใช้จ่ายในการเปิดตัวแคมเปญที่ไม่สามารถติดตามได้ในหลายภูมิภาค แล้วเราจะจบลงด้วยเงินหลายสิบล้านดอลลาร์ที่ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาจากการแปลงใดๆ ได้

เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจที่บริษัทระดับองค์กรมักเพิกเฉยต่อหลักการตั้งชื่อและแม้กระทั่งการติดแท็ก UTM โดยรวม จากประสบการณ์ของเรา 30% ของกรณี บริษัทขนาดใหญ่ใช้งบประมาณการตลาดโดยไม่มีโอกาสติดตามประสิทธิภาพ

เมื่อใช้แท็ก UTM ตามหลักการตั้งชื่อที่ออกแบบมาอย่างดี คุณจะมั่นใจได้ว่าการวิเคราะห์การตลาดข้ามช่องทางของคุณทำงานได้ตามที่ควร และคุณสามารถประเมินผลกระทบของเงินการตลาดแต่ละดอลลาร์ต่อการเติบโตของรายได้ของคุณ

ในขณะที่ช่วยลูกค้าของเราพัฒนา ตรวจสอบ และปรับหลักการตั้งชื่อ UTM เราได้บทเรียนหลายประการ:

• ไม่มีหลักการตั้งชื่อ ที่สมบูรณ์ แบบ
• ทุกคนบอกว่าการทำตามแบบแผนการตั้งชื่อเป็นสิ่งสำคัญ แต่มีเพียงไม่กี่คนที่เข้าใจถึงคุณค่าที่แท้จริงเบื้องหลัง
• ต้องใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ขายที่เป็นบุคคลภายนอก ฟรีแลนซ์ และแม้แต่พนักงานในองค์กรปฏิบัติตามข้อตกลง

บทความนี้จะทบทวนหัวข้อหลักการตั้งชื่อ UTM ที่เป็นที่รู้จักกันดีแต่เป็นที่ถกเถียงกัน และแชร์แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ Improvado สำหรับการติดแท็ก UTM

การเลือกรูปแบบการตั้งชื่อ

โมเดลลึกลับ

โมเดลตำแหน่ง

โมเดลคีย์-ค่า

UTM macros เพื่อทำให้การติดตามแคมเปญเป็นแบบอัตโนมัติ

การเลือกรูปแบบการตั้งชื่อ

บริษัทต่างๆ ยึดโมเดลทั้งสามนี้เมื่อสร้างแท็ก UTM:

• โมเดลลึกลับ
• โมเดลตำแหน่ง
• โมเดลคีย์-ค่า

แต่ละคนมีจุดแข็งและจุดอ่อน มาทบทวนกันและค้นหาว่าทำไมเราถึงเลือกรูปแบบคีย์-ค่า

โมเดลลึกลับ

ด้วยโหมดเข้ารหัส ชื่อแคมเปญของคุณจะเปลี่ยนเป็น ID ที่เข้ารหัสซึ่งอาจมีลักษณะดังนี้: "utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq" ในการถอดรหัสรหัส คุณต้องเปรียบเทียบกับไฟล์ค้นหาเพื่อแปลงรหัสเป็นการจัดประเภทที่อ่านได้

ข้อดี:

• ปกป้องแท็ก UTM ของคุณไม่ให้ถูกอ่านโดยบุคคลภายนอก
• รหัสจะยังคงเหมือนเดิมแม้ว่าคุณจะเปลี่ยนชื่อแคมเปญแล้วก็ตาม

จุดด้อย:

• โครงสร้างนี้แทบจะอ่านไม่ได้สำหรับสมาชิกในทีมของคุณ
• ไม่สามารถสร้างแท็ก UTM หรือตรวจสอบความถูกต้องได้โดยไม่ต้องใช้สเปรดชีตการค้นหา
• สเปรดชีตที่ถอดรหัสซึ่งเต็มไปด้วยรหัสนั้นยากที่จะนำทางและทำให้คอมพิวเตอร์ของคุณหยุดทำงานบ่อยครั้ง

คำตัดสิน: เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดด้วยโมเดลที่เป็นความลับ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีเครื่องมือเพิ่มเติมและโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีที่ออกแบบมาอย่างดีเพื่อให้กระบวนการดำเนินไปอย่างราบรื่น มิฉะนั้น แท็ก UTM มีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาดโดยมนุษย์

โมเดลตำแหน่ง

เป็นหนึ่งในวิธีการติดแท็ก UTM ที่ใช้บ่อยที่สุดโดยที่คุณจัดเรียงแอตทริบิวต์ทั้งหมดและคั่นด้วยตัวคั่น

ตัวอย่างเช่น:

th_20072022_li_social_paid_summersale

ตัวอย่างติดตามภาษาในตำแหน่งแรก วันที่เปิดตัวแคมเปญในตำแหน่งที่สอง จากนั้นช่อง (LinkedIn) สื่อแคมเปญ ประเภทแคมเปญ และสุดท้ายคือหัวข้อแคมเปญ

ข้อดี:

• โมเดลที่อ่านได้มากขึ้นเนื่องจากไม่ต้องใช้ไฟล์เพิ่มเติมเพื่อถอดรหัสรหัส
• ตรวจสอบความถูกต้องของแอตทริบิวต์ได้ง่ายขึ้น

จุดด้อย:

• รูปแบบขึ้นอยู่กับการสั่งซื้อ หากไม่มีแอตทริบิวต์อย่างใดอย่างหนึ่ง คุณจะไม่สามารถติดตามประสิทธิภาพแคมเปญโดยรวมได้
• ควรกรอกแต่ละตำแหน่งแม้ว่าจะไม่ได้ใช้กับแคมเปญก็ตาม พารามิเตอร์บางตัวอาจดูเหมือน “_na_na_”
• ต้องท่องจำว่าตำแหน่งใดย่อมาจากอะไร
• แอตทริบิวต์ใหม่แต่ละรายการทำให้แท็กอ่านและสร้างได้ยากขึ้น

คำตัดสิน: โมเดลนี้เป็นไปได้สำหรับการวิเคราะห์ระดับเริ่มต้น แต่ควรแก้ไขด้วยความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของแคมเปญ

โมเดลคีย์-ค่า

นี่คือโมเดลที่เราพบว่ามีความยืดหยุ่น สะดวกที่สุด และเป็นโมเดลที่เราใช้ในชีวิตประจำวันที่ Improvado

หลักการตั้งชื่อประกอบด้วย:

• รหัสแอตทริบิวต์ ตัวอย่างเช่น "cid" หมายถึงรหัสแคมเปญ "pr" หมายถึงชื่อผลิตภัณฑ์
• ค่าแอตทริบิวต์ ตัวอย่างเช่น "tw" สำหรับ Twitter "li" สำหรับ LinkedIn
• ตัวคั่นระหว่างรหัสและค่า โดยปกติจะคั่นด้วยเครื่องหมายยัติภังค์ "-" ตัวอย่างเช่น "pr-backpack"
• ตัวคั่นระหว่างคู่รหัส-ค่าแต่ละคู่ แต่ละทีมใช้ "!", ":", "|" และตัวคั่นอื่นๆ ตัวอย่างเช่น "la-en|pr-backpack"

ข้อดี:

• โมเดลไม่ได้ขึ้นอยู่กับสเปรดชีตที่ซับซ้อนหรือขึ้นอยู่กับตำแหน่งของแอตทริบิวต์ในแท็ก
• อ่านได้โดยการออกแบบ ทั้งสำหรับมนุษย์และเครื่องจักร
• การสั่งซื้อไม่สำคัญ
• ไม่จำเป็นต้องกรอกทุกแอตทริบิวต์ตลอดเวลา
• เหมาะสำหรับแดชบอร์ดมากกว่า

จุดด้อย:

• แบบจำลองนั้นพิมพ์ได้ยากกว่าเนื่องจากง่ายต่อการพลาดตัวคั่น
• คุณยังต้องเรียนรู้ความหมายเบื้องหลังแอตทริบิวต์ของคุณ

คำตัดสิน: เมื่อพิจารณาถึงประโยชน์ทั้งหมดของโมเดลนี้ เราพบว่าโมเดลนี้มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการวิเคราะห์ทางการตลาด สามารถอ่านได้ ปรับขนาดได้ ง่ายต่อการทำให้เป็นอัตโนมัติด้วยมาโคร UTM (ซึ่งจะกล่าวถึงในภายหลัง) และท้ายที่สุด ดีสำหรับกิจกรรมใดๆ ที่ต้องใช้คีย์และการจัดกลุ่มที่เข้าใจได้

เนื่องจากโมเดลนี้เป็นมิตรกับการประมวลผลของเครื่องจักรมากกว่า จึงง่ายต่อการใช้สำหรับแดชบอร์ด ตัวอย่างเช่น คุณสามารถสร้างรายการแบบเลื่อนลงอัตโนมัติใน Data Studio และกรองแดชบอร์ดทั้งหมดตามแอตทริบิวต์ที่จำเป็น

UTM macros เพื่อทำให้การติดตามแคมเปญเป็นแบบอัตโนมัติ

มีสองสาเหตุหลักที่อยู่เบื้องหลังข้อผิดพลาดในแท็ก UTM:

• นักการตลาดไม่ทราบหลักการตั้งชื่อของตนเองอย่างละเอียดถี่ถ้วน
• นักการตลาดต้องกรอกพารามิเตอร์ด้วยตนเองและทำผิดพลาดในกระบวนการ

มาโครแก้ปัญหาทั้งสองนี้ สิ่งเหล่านี้จำเป็นสำหรับบริษัทที่เชี่ยวชาญเรื่องแท็ก UTM

แมโคร UTM ให้ประโยชน์ดังต่อไปนี้:

• ไม่จำเป็นต้องกระทืบพารามิเตอร์แคมเปญต่างๆ ด้วยตนเอง
• มีโอกาสน้อยที่สุดที่จะเกิดข้อผิดพลาดจากมนุษย์เมื่อสร้างแท็ก UTM ใหม่
• เสียเวลาน้อยลงในการสร้างแท็ก UTM สำหรับแคมเปญโฆษณาใหม่

นี่คือตัวอย่างมาโครที่เราใช้ในการติดตามแคมเปญ Google Ads:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={keyword}&placement={ifsearch:ค้นหา}{ifcontent: display}content={สร้างสรรค์}

มาแยกย่อยเป็นส่วนๆ กัน:

• {lpurl} หมายถึง URL ของหน้า Landing Page ที่ผู้ใช้เข้าชม
• utm_source, utm_medium และ utm_campaign เป็นพารามิเตอร์ที่คุณกำหนดได้เองก่อนเปิดตัวแคมเปญ
• แอตทริบิวต์ cid_{campaignid} ดึงรหัสแคมเปญโดยอัตโนมัติ
• แอตทริบิวต์ gid_{adgroupid} จะดึงรหัสกลุ่มโฆษณาโดยอัตโนมัติ
• แอตทริบิวต์ adid_{creative} ดึงเนื้อหาที่ใช้ในโฆษณาโดยอัตโนมัติ
• phid_{targetid} ส่งคืน ID ของคำหลัก
• utm_term={keyword} ส่งคืนคำหลักที่ตรงกับคำค้นหาทุกประการ
• placement={ifsearch:search} แจ้งให้คุณทราบว่าโฆษณาของคุณถูกคลิกจากไซต์ในเครือข่ายการค้นหาของ Google
• {ifcontent:display} แจ้งให้คุณทราบว่าโฆษณาของคุณถูกคลิกจากไซต์ในเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google
• content={creative} ส่งคืน ID เฉพาะสำหรับโฆษณาของคุณ

มาโครจะรวบรวมข้อมูลทั้งหมดนี้ให้คุณ สิ่งที่คุณต้องทำคือป้อนลงในฟิลด์ที่จำเป็นในแพลตฟอร์มโฆษณาของคุณ

หลักการตั้งชื่อ UTM ที่เหมาะสมจะกำหนดตำแหน่งของคุณในตลาด

การตั้งชื่อที่คิดมาอย่างดีสร้างความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจแคมเปญอย่างรอบรู้และการใช้งบประมาณโฆษณาจนหมดสิ้น แท็ก UTM มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล การปรับกลยุทธ์การเสนอราคา และความต้องการด้านการวิเคราะห์การตลาดทุกประเภท

Improvado สามารถช่วยคุณสร้างแบบแผนการตั้งชื่อที่ปรับให้เหมาะกับอุตสาหกรรมและกรณีการใช้งานทางการตลาดของคุณ ด้วยหลักการตั้งชื่อที่เหมาะสมและแดชบอร์ดการตรวจสอบ UTM คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์แคมเปญและติดตามประสิทธิภาพของเงินการตลาดของคุณได้อย่างแม่นยำ

ติดต่อกับ Improvado เพื่อหารือเกี่ยวกับความต้องการด้านการวิเคราะห์การตลาดของคุณ