Content Growth Framework: Operationalisierung einer Content Engine

Ich bin absolut erschöpft.

Völlig ausgelaugt.

Nein… ich sage das nicht, weil die Eagles letzte Nacht verloren haben oder weil mir mein 6 Monate altes Kind letzte Nacht eine Stunde lang ins Ohr geschrien hat.

Davon rede ich überhaupt nicht.

Ich bin erschöpft, weil ich es wirklich satt habe, dass Vermarkter und Marketingagenturen die Idee verkaufen, dass „Content-Marketing“ einfach der Akt der Erstellung von Inhalten ist. Es ist wirklich erschöpfend, diese Rhetorik Jahr für Jahr zu hören. Neue Gurus betreten den Markt und predigen, wie wichtig es ist, wertvolle Inhalte für Podcasts, LinkedIn und jede Ecke des Internets zu erstellen.

Und das führt dazu, dass die Leute zuhören .

Es führt dazu, dass aufstrebende Startups Content-Marketing-Agenturen finden, nur um einen Vertrag mit einem Unternehmen zu unterzeichnen, das ihnen einen Content-Kalender gibt und ihnen viel Glück wünscht.

Hier ist das Ding:

Content-Kalender sind keine Content-Strategien.

Eine solide Content-Strategie basiert auf dem Verständnis Ihres Publikums, Ihrer Branche und der Erstellung eines Playbooks, das genau umreißt, wie Sie bestimmte Marketingziele erreichen werden, die in den Ambitionen Ihrer Marke verwurzelt sind. Das ist gutes Marketing.

Aber aus irgendeinem Grund…

Wir tappen ständig in eine Falle. Eine Falle, bei der wir, anstatt uns auf langfristiges Denken zu konzentrieren, die Rolle des Marketings trivialisieren, indem wir unsere Aufmerksamkeit auf den Produktionsplan richten, der mit unserem Blog und unseren Inhalten verbunden ist. Wir priorisieren einen Content-Kalender über eine Content-Strategie und kratzen uns am Kopf, wenn wir mittelmäßige Ergebnisse unserer Arbeit sehen.

Kluge Marken denken anders.

Intelligente Marken erkennen, dass Sie ein anderes Spiel spielen müssen, wenn Sie im heutigen Markt beim Content-Marketing gewinnen wollen.

Was ist das für ein Spiel, fragst du?

Es ist das Spiel, das im Verständnis verwurzelt ist, dass „Content Marketing“ in unserer Branche zwei Wörter und nicht nur ein Wort ist. Viele Marketingagenturen machen heute den Fehler, ihren Kunden zu dienen, indem sie einfach Woche für Woche Blog-Posts erstellen. Nichts anderes. Nur Bemühungen um die Erstellung von Inhalten und die Erwartung, dass dies ihnen helfen wird, die nächste große Marke zu werden.

Spoiler Alarm…

Es wird nicht reichen.

Genauso wie ein Inhaltskalender keine Inhaltsstrategie ist, müssen Sie daran denken, dass Blogbeiträge nicht die einzige Art von Inhalt sind.

Die meisten Leute glauben, dass „Content Marketing“ nur aus Blog-Posts, Whitepapers, Videos, Podcasts und Landing Pages besteht.

Aber meine Lieblingsassets werden oft übersehen:

Kostenlose Tools / Generatoren / Rechner…

Dies ist eine Taktik, die immer wieder von intelligenten SaaS-Unternehmen angewendet wird.

Wenn es beispielsweise um Shopify und seine SEO-Bemühungen geht, besuchen mehr als 2 Millionen Menschen pro Jahr ihre kostenlosen Tools. Hier sind einige der kostenlosen Tools, die von Shopify angeboten werden:

• Logo-Hersteller
• Slogan-Hersteller
• Rechnungsgenerator
• Pay-Stub-Generator
• QR-Code-Generator
• Generator für Datenschutzrichtlinien
• Vorlage für Versandetiketten
• Generator für Rückerstattungsrichtlinien
• Vorlage für den Frachtbrief

Und es gibt noch mehr, was Sie hier lesen können: Das Shopify-Toolkit

Aber sie sind nicht allein.

Immer mehr Marken erkennen den Wert von Investitionen in andere Dinge als Blog-Posts.

Unternehmen wie Stripe konnten die API-Dokumentation nutzen , um eine Menge organischen Traffic für ihre Marke freizuschalten.

Warum ist das alles wichtig?

Es ist wichtig, weil Sie im Voraus recherchieren müssen, um zu verstehen, was Sie erstellen sollten.

Ja, Keyword-Recherche ist wichtig.

Aber Sie müssen Ihr Publikum auch tief verstehen, um ein Verständnis für seine Schmerzen zu erlangen, das es Ihnen ermöglicht, Inhalte zu erstellen, die nicht in die „hübsche kleine Schachtel“ eines Marketingfachmanns passen, um das herum, was wir erstellen sollten.

Ich bin davon überzeugt, dass intelligente Content-Marketing-Teams Recherche betreiben, bevor sie mit der Erstellung von Artikeln beginnen, weil sie wissen, dass dies sie zum Erfolg führen wird.

Abe Lincoln hat es gut gesagt:

„ Wenn ich nur eine Stunde Zeit hätte, um einen Baum zu fällen, würde ich die ersten 45 Minuten damit verbringen, meine Axt zu schärfen.“

Das ist die Mentalität eines großen Vermarkters.

Lassen Sie uns die Idee normalisieren, 50 Stunden damit zu verbringen, unseren Markt, unser Publikum und unsere Inhalte zu recherchieren, bevor wir 50 Inhalte erstellen und hoffen, dass etwas bleibt.

Beginnen wir mit dem, was ich das „ Content Marketing Growth Framework“ nenne. '

Ein Vier-Schritte-Rahmen, der den Lebenszyklus eines Content-Assets sowie die vier Schlüsselbereiche umreißt, auf die sich Content-Marketing-Teams konzentrieren sollten, wenn sie ihre Pläne für das Jahr entwickeln und entscheiden, wo sie ihre Energie und Zeit investieren: Forschung. Schaffung. Verteilung. Optimierung.

Schritt 1: Recherchieren

Recherche ist der Prozess, der erforderlich ist, um die Menschen, die Sie beeinflussen möchten, und die Branche, in der Sie navigieren, besser zu verstehen. In der Recherchephase möchten Sie herausfinden, ob Content-Channel-Fit und Content-User-Fit mit Ihrem Publikum übereinstimmen. Was bedeutet das?

Content Channel Fit: Dies bezieht sich auf die Identifizierung der Kanäle, in denen Ihr Publikum Zeit verbringt. Angenommen, Sie möchten 20- bis 25-Jährige erreichen, die gerade am Anfang ihrer Karriere stehen – TikTok ist ein guter Ausgangspunkt.

Dies ist nützlich, da Sie damit beginnen können, die Arten von Inhalten zu recherchieren, die bei diesem Publikum auf TikTok Anklang finden, und Sie können diese Informationen verwenden, um Ihre eigene Strategie zu steuern. ODER…, wenn Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe auf LinkedIn ist und eine Gruppe von Finanzfachleuten ist, können Sie die Inhalte untersuchen, die sie auf diesem Kanal konsumieren, um zu sehen, was bei ihnen am besten ankommt.

Content-User Fit: Die zweite Art von Fit, nach der Sie suchen, ist ein Einblick in die Inhalte, die sie einmal auf diesem Kanal konsumiert haben. Wenn Sie feststellen, dass auf TikTok Greenscreen-Lernvideos bei Ihrem Publikum ankommen – das ist eine starke Erkenntnis. Wenn Sie feststellen, dass Twitter-Threads mit darin eingefügten Memes für Ihr Publikum gut funktionieren, ist das eine starke Erkenntnis. Diese Erkenntnisse können Ihre Strategie leiten.

Und sobald Sie diese beiden Dinge verstanden haben. Sie sind fit für den Content-Markt .

Content Market Fit kann nur wirklich verstanden werden, indem die Content-Gewohnheiten Ihres idealen Publikums untersucht werden, und es kann nur gefunden werden, indem Sie Ihr Publikum recherchieren. Aber sobald Sie für den Content-Markt geeignet sind, haben Sie Klarheit darüber, welche Art von Geschichten Ihr Publikum interessiert und auf welchen Kanälen es Zeit verbringt.

Was kommt von dort als nächstes?

SCHAFFUNG

Jetzt ist es an der Zeit, wie die Großen zu kreieren.

Randnotiz. Ich starte einen Podcast mit genau diesem Titel als Teil des Hubspot-Podcast-Netzwerks. Wenn Sie sich den Trailer noch nicht angesehen haben ... Heute ist der Tag dafür. Ich bin ziemlich begeistert von dem, was wir bauen, und freue mich auf das, was noch kommen wird. Wenn es Ihnen nichts ausmacht – ich würde mich auch SEHR über eine 5-Sterne-Bewertung freuen, abonnieren und auf Apple rezensieren. Was sagst du?

Können Sie mir helfen?

In Ordnung… Zurück zur E-Mail…

Schritt 2: Erstellung

Sie möchten Dinge schaffen, die bei Ihrem Publikum Anklang finden, und Sie möchten nicht in die Falle tappen, nicht zu recherchieren, um zu erkennen, dass es sich nicht nur um einen Haufen Blogposts handelt. Eine großartige Content-Strategie kann zu einem sehr vielfältigen Content-Portfolio führen. Ein starkes Content-Portfolio macht Ihre Website:

• Verknüpfbarer
• Besser rankbar
• Mehr teilbar
• Vertrauenswürdiger

Die besten Marken erkennen dies und investieren angemessen in Inhalte.

Der nächste Schritt ist auch sehr wichtig. Es ist der Schritt, den die meisten Marken völlig übersehen:

Schritt 3: Verteilung

Dies ist der Akt der tatsächlichen Verstärkung und Förderung der von Ihnen erstellten Inhalte. Es reicht nicht aus, bei einem Inhalt einfach auf „Veröffentlichen“ zu drücken.

Sie müssen es auch über die Kanäle verteilen, auf denen Sie jetzt wissen, dass Ihr Publikum Zeit verbringt. Das ist der fehlende Teil in den Marketing-Workflows und -Prozessen der meisten Unternehmen. Nachdem sie auf „Veröffentlichen“ in einem Webinar geklickt haben – Es ist vorbei. Das ist es. Show fertig…. VIELLEICHT erhalten Sie eine Aufzeichnung, wenn Sie den Newsletter abonniert haben und zufällig auf ihrem YouTube-Kanal sind. Aber das ist es.

Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke tatsächlich irgendetwas mit einem Inhalt macht, nachdem sie auf „Veröffentlichen“ geklickt hat, ist ziemlich gering.

Ob es sich um einen Blogbeitrag, eine Infografik, ein Webinar oder sogar ein Whitepaper handelt … Viele Marken lassen diese Inhalte „Internetstaub“ sammeln, anstatt sie in andere Arten von Inhalten umzuwandeln. So funktioniert eine großartige Content-Distribution-Engine. Sie erstellen etwas einmal und verteilen es für immer.

Sicher. Das Teil muss toll sein.

Aber sobald Sie dieses Kontrollkästchen aktiviert haben, möchten Sie Zeit und Energie investieren, um Ihre Inhalte zu verstärken, neu zu mischen und erneut zu teilen.

Hier ist ein Artikel, den ich darüber geschrieben habe, wie ich in 7 Tagen 26.000 Seitenaufrufe für einen Inhalt erhalten habe . Diese Methodik ist etwas, das jede Marke annehmen kann, aber nur wenige in der Praxis durchschauen. Wieso den?

Denn Content-Distribution ist eigentlich harte Arbeit.

Es ist ein wichtiger Teil des Prozesses, aber es ist nicht einfach. Es erfordert: (1) das Vertrauen, Ihre Inhalte zu veröffentlichen, und (2) die Zeit, die erforderlich ist, um ein einzelnes Asset zu nehmen und es über mehrere Kanäle zu verbreiten oder es in ein paar andere Arten von Assets umzuwandeln. Das ist nicht einfach.

Aber es wird sich lohnen.

Egal, ob wir über Content Outreach, Paid Media oder die Wiederverwendung von guten alten Inhalten sprechen, ein kluger Vermarkter erkennt an, dass die eigentliche Arbeit beginnt, nachdem er auf „Veröffentlichen“ geklickt hat. Nachdem Sie auf „Veröffentlichen“ geklickt haben, müssen Sie mit der Vermarktung der von Ihnen erstellten Inhalte beginnen, damit Sie ihr volles Potenzial ausschöpfen können. Aber für die meisten Marken…

Dies wird weiterhin übersehen. Es wird als Nice-to-Have und nicht als Must-Have angesehen, was es tatsächlich ist.

Harte Realität:

Mittelmäßiger Inhalt mit großartiger Verbreitung schlägt großartigen Inhalt ohne Verbreitung.

Endlich… Der letzte Schritt ist

Schritt 4: Optimierung.

Sie haben Ihr Publikum recherchiert. Sie haben etwas Großartiges geschaffen. Du hast es auch verstärkt. Und jetzt tröpfelt der Verkehr herein…

Wie halten Sie das fest?

Wie verhindern Sie, dass Konkurrenten Ihr Mittagessen einnehmen?

Wie stellen Sie im SERP eine Trennung zwischen Ihnen und ihnen her?

Sie optimieren Ihre Inhalte.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie Ihre Inhalte optimieren können:

Conversion-Rate-Optimierung und Suchmaschinenoptimierung.

Beide Arten von Optimierungsbemühungen sind wichtig, aber beide bringen ihr eigenes Know-how mit sich.

Aber beides ist sehr wichtig.

Auf der Conversion-Seite müssen Sie darüber nachdenken, wie dieser Inhalt zu einem Conversion-Ziel führen kann. Es können Produktanmeldungen oder -verkäufe sein … Oder es kann einfach sein, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, um Ihren Newsletter zu abonnieren. Verstehen Sie die Absicht des Lesers und ordnen Sie diese dann Ihren eigenen Geschäftszielen zu und sehen Sie, wie Sie sie so bedienen können, dass sie zu einer Conversion führen.

Auf der Suchseite müssen Sie die Faktoren berücksichtigen, die Google für wichtig hält, um Ihren Inhalt zu ranken. Sind alle Datenpunkte aktuell? Richten Sie Ihre Inhalte an der Suchabsicht aus? Beantworten Sie die Fragen im Feld „Personen, die auch gestellt wurden“? Fügen Sie Bilder hinzu? Videos? Wann wurde dieser Beitrag aktualisiert? All diese Fragen und mehr sollten gestellt werden.

Und sie sollten vierteljährlich abgefragt werden.

Bei Foundation bieten wir unseren Partnern einen Wartungsvertrag an, bei dem wir ihre Content-Marketing-Assets jeden Monat für die Suche optimieren. Wir stellen sicher, dass sich die neuesten Daten in ihren Beiträgen befinden, wir stellen sicher, dass die Best Practices für die interne Verlinkung stark sind, wir stellen sicher, dass der Inhalt auf die Suchabsicht ausgerichtet ist, und wir stellen sicher, dass der Inhalt mit den anderen Assets im SERP konkurrenzfähig ist. Dies ist ein Ansatz, den Sie stehlen und in Ihre eigenen Workflows einbauen können. Sie können auch auf diese E-Mail antworten, und ich gebe Ihnen einen Überblick darüber, wie wir Ihnen möglicherweise helfen können.

In den letzten Jahren hatten wir das Privileg, mit allem zusammenzuarbeiten, von einigen der am schnellsten wachsenden Startups bis hin zu Cloud-/SaaS-Unternehmen, die ihre Branchen neu definiert haben. In diesem Prozess hatte ich die Gelegenheit, mit CMOs, VPs, Gründern, Direktoren und allen anderen ausgefallenen Titeln zu sprechen, die Sie einem Vermarkter geben möchten. Im Verlauf dieser Dialoge ist mir Folgendes in diesen Organisationen immer wieder begegnet:

Jeder möchte die Best Practices nutzen.

Aber niemand weiß wirklich, wie es geht. Vor allem, wenn es um die Nutzung interner Ressourcen geht…

Es gibt keinen „Chief Distribution Officer“ und selten einen „Director of Distribution“ im Personal …

Das heißt nicht, dass es das nicht geben sollte.

Aber das ist heute nicht der Fall.

Marken beginnen, sich der Macht des Aufbaus von Vertriebskapazitäten im eigenen Haus bewusst zu werden.

Marken beginnen zu erkennen, wie wichtig es ist, Dinge zu tun, die über die reine Erstellung von Inhalten hinausgehen.

Und das alles ist gut für die Branche.

Es ist an der Zeit, dass wir alle „Marketing“ wieder in das Content-Marketing einbauen.

Und wenn Sie bis hierher gelesen haben … Irgendetwas sagt mir, dass Sie einer der Guten sein werden.

Also hol sie dir. Ich feuere dich an!