內容增長框架：如何操作內容引擎

我已經筋疲力盡了。

完全排幹。

不……我這麼說不是因為老鷹隊昨晚輸了，也不是因為我 6 個月大的孩子昨晚在我耳邊尖叫了一個小時。

這根本不是我要說的。

我精疲力盡，因為我真的厭倦了營銷人員和營銷機構兜售“內容營銷”只是創造內容的行為的想法。 年復一年地聽到這種花言巧語真是令人筋疲力盡。 新的大師進入市場，並在播客、LinkedIn 和互聯網的每個角落宣揚創造有價值內容的重要性。

這導致人們傾聽。

它導致嶄露頭角的初創公司找到內容營銷機構只是為了與一家公司簽訂合同，該公司將為他們提供內容日曆並告訴他們好運。

事情是這樣的：

內容日曆不是內容策略。

可靠的內容策略植根於了解您的受眾、了解您的行業並創建一個劇本，準確概述您將如何實現根植於您品牌雄心的特定營銷目標。 這就是好的營銷。

但出於某種原因……

我們經常發現自己掉進了陷阱。 一個陷阱，我們沒有專注於長期思考，而是通過將注意力放在與我們的博客和內容相關的生產計劃上來淡化營銷的作用。 我們優先考慮內容日曆而不是內容策略，當我們看到我們所做工作的平庸結果時，我們會摸不著頭腦。

聰明的品牌有不同的想法。

聰明的品牌意識到，如果你想在當今市場的內容營銷中獲勝，就必須玩不同的遊戲。

你問的是什麼遊戲？

這是一場植根於對我們行業的理解的遊戲——“內容營銷”是兩個詞，而不僅僅是一個詞。 如今，許多營銷機構都犯了一個錯誤，即通過一周又一周地簡單地發布博客文章來為客戶服務。 沒有其他的。 只是內容創作的努力和對這將幫助他們成為下一個偉大品牌的期望。

劇透警報…

這還不夠。

就像內容日曆不是內容策略一樣，您需要記住博客文章不是唯一的內容類型。

大多數人認為“內容營銷”僅由博客文章、白皮書、視頻、播客和登陸頁面組成。

但我最喜歡的資產經常被忽視：

免費工具/生成器/計算器……

這是聰明的 SaaS 公司一次又一次採用的策略。

例如，就 Shopify 及其 SEO 工作而言，每年有超過 200 萬人訪問他們的免費工具。 以下是 Shopify 提供的一些免費工具：

• 徽標製造商
• 標語製作者
• 發票生成器
• 工資單生成器
• 二維碼生成器
• 隱私政策生成器
• 運輸標籤模板
• 退款政策生成器
• 提單模板

您還可以在這裡閱讀更多內容： Shopify 工具包

但是，他們並不孤單。

越來越多的品牌意識到投資博客文章以外的東西的價值。

像 Stripe 這樣的公司已經能夠使用API文檔為其品牌釋放大量自然流量。

為什麼這一切都很重要？

這很重要，因為您需要預先研究以了解您應該創建什麼。

是的，關鍵字研究很重要。

但您還需要深入了解您的受眾，以了解他們的痛苦，從而讓您創建不適合營銷人員圍繞我們應該創建的內容的“漂亮小盒子”的內容。

我相信聰明的內容營銷團隊在開始創作作品之前會接受研究，因為他們知道這將為他們的成功做好準備。

安倍·林肯說得好：

“如果我只有一個小時來砍樹，我會用前 45 分鐘磨斧頭。”

這就是一個偉大的營銷者的心態。

讓我們將在創建 50 條內容之前花費 50 小時研究我們的市場、受眾和內容並希望有些東西堅持下去的想法標準化。

讓我們開始接受我所說的“內容營銷增長框架”。 '

一個四步框架，概述了內容資產的生命週期以及內容營銷團隊在製定年度計劃並決定將精力和時間投入何處時應關注的四個關鍵領域：研究。 創建。 分配。 優化。

第 1 步：研究

研究是更好地了解你想要影響的人和你正在導航的行業所需的過程。 在研究階段，您希望發現內容渠道契合度和內容用戶契合度。 這意味著什麼？

內容頻道契合度：這與確定您的觀眾花費時間的頻道有關。 假設您希望覆蓋 20-25 歲剛剛開始職業生涯的人群——TikTok 是一個不錯的起點。

這很有用，因為它使您可以開始研究在 TikTok 上引起該受眾共鳴的內容類型，並且您可以使用該信息來指導您自己的策略。 或者……，如果您知道您的目標受眾在 LinkedIn 上並且是一群金融專業人士，您可以研究他們在此頻道上消費的內容，看看什麼最能引起他們的共鳴。

內容與用戶契合度：您要尋找的第二種契合度是洞察他們在該頻道上消費過的內容。 如果您發現在 TikTok 上，綠屏教育視頻正在吸引您的觀眾——這是一個強大的洞察力。 如果您發現其中註入模因的 Twitter 線程對您的受眾有效 – 這是一個強大的洞察力。 這些見解可以指導您的策略。

一旦你理解了這兩件事。 您的內容適合市場。

只有研究理想受眾的內容習慣才能真正了解內容市場契合度，也只能通過研究受眾才能找到。 但是，一旦您找到了適合內容市場的內容，您就可以清楚地了解您的受眾關心的故事類型以及他們花費時間的渠道。

接下來是什麼？

創建

現在是像偉人一樣創造的時候了。

邊注。 作為 Hubspot 播客網絡的一部分，我正在推出一個標題完全相同的播客。 如果您還沒有查看預告片……今天就是這樣做的日子。 我對我們正在建設的東西感到非常興奮，並對即將發生的事情感到興奮。 如果您不介意 - 我也非常感謝 5 星評級，在 Apple 上訂閱和評論。 你說什麼？

你能幫幫我嗎？

好吧……回到電子郵件……

第 2 步：創建

您想要創建能引起觀眾共鳴的內容，並且您不想陷入不進行研究就意識到這不僅僅是一堆博客文章的陷阱。 出色的內容策略可以產生非常多樣化的內容組合。 強大的內容組合使您的網站：

• 更可鏈接
• 排名更高
• 更易於分享
• 更值得信賴

最好的品牌意識到這一點並適當地投資於內容。

下一步也很重要。 這是大多數品牌完全忽略的步驟：

第三步：分發

這是實際放大和推廣您創建的內容的行為。 僅僅在一段內容上按下發布是不夠的。

您還需要將其分發到您現在知道您的受眾正在花費時間的渠道。 這是大多數組織營銷工作流程和流程中缺失的部分。 在他們按下網絡研討會上的發布之後 – 結束了。 而已。 顯示完成…… 也許，如果您訂閱了時事通訊並且碰巧在他們的 YouTube 頻道上，您會得到一段錄音。 但僅此而已。

品牌在發布後實際對內容做任何事情的可能性非常低。

無論是博客文章、信息圖表、網絡研討會，甚至是白皮書……許多品牌都讓這些內容收集“互聯網灰塵”，而不是將這些內容轉化為其他類型的內容。 這就是一個偉大的內容分發引擎的工作方式。 你創造了一些東西並永遠分發它。

當然。 這件作品必須很棒。

但是一旦選中該框，您就會想要投入時間和精力來放大、重新混合和重新共享您的內容。

這是我寫的一篇關於我如何在 7 天內為一個內容獲得 26k 頁面瀏覽量的文章。 這種方法是每個品牌都可以接受的，但很少有人真正在實踐中看穿。 為什麼？

因為內容分發實際上是一項艱苦的工作。

這是流程的重要組成部分，但這並不是一件容易的事。 它需要：(1) 有信心將您的內容放在那裡，以及 (2) 獲取單個資產並將其傳播到多個渠道或將其轉化為其他幾種類型的資產所需的時間。 這並不容易。

但這是值得的。

無論我們是在談論內容外展、付費媒體，還是良好的內容再利用，聰明的營銷人員都承認，真正的工作是在按下發布之後開始的。 按發布後，您需要開始營銷您製作的內容，以便充分發揮其潛力。 但對於大多數品牌...

這將繼續被忽視。 它將被視為可有可無而不是必備品，而事實確實如此。

無情的現實：

具有良好傳播能力的平庸內容勝過沒有傳播能力的優秀內容。

最後……最後一步是

第 4 步：優化。

你已經研究了你的聽眾。 你創造了偉大的東西。 你也放大了它。 現在交通正在……

你如何保留它？

你如何避免競爭對手搶走你的午餐？

你如何在你和他們之間的 SERP 中建立分離？

你優化你的內容。

您可以通過兩種方式優化內容：

轉換率優化和搜索引擎優化。

兩種類型的優化工作都很重要，但它們都有自己的專業知識。

但兩者都非常重要。

在轉換方面，您需要考慮這段內容如何導致轉換目標。 它可能是產品註冊或銷售……或者它可能只是提供他們的電子郵件以訂閱您的時事通訊。 了解讀者的意圖，然後將其與您自己的業務目標對應起來，看看您如何以導致轉化的方式為他們服務。

在搜索方面，您必須考慮 Google 認為重要的因素以便對您的內容進行排名。 所有數據點都是最新的嗎？ 您是否使內容與搜索意圖保持一致？ 您是否在“也有人問過”框中回答問題？ 你包括圖像嗎？ 視頻？ 這個帖子什麼時候更新的？ 所有這些問題以及更多問題都應該被問到。

他們應該每季度詢問一次。

在Foundation ，我們為我們的合作夥伴提供一個維護固定器，我們每個月都會在其中優化他們的內容營銷資產以進行搜索。 我們確保最新數據在他們的帖子中，我們確保內部鏈接最佳實踐是強大的，我們確保內容與搜索意圖保持一致，我們確保內容與 SERP 中的其他資產具有競爭力。 這是一種您可以竊取並構建到您自己的工作流程中的方法。 或者您可以回复這封電子郵件，我會向您簡要說明我們可以如何為您提供幫助。

在過去的幾年裡，我們有幸與各種公司合作，從一些發展最快的初創公司到重新定義了其行業的雲/SaaS 公司。 在這個過程中，我有機會與首席營銷官、副總裁、創始人、董事以及任何其他你想給營銷人員的花哨頭銜交談。 在這些對話過程中，以下是我在這些組織中經常遇到的情況：

每個人都想接受最佳實踐。

但是沒有人真正知道該怎麼做。 尤其是在使用內部資源時……

沒有“首席分銷官”，員工中也很少有“分銷總監”……

這並不意味著不應該有。

但今天情況並非如此。

品牌開始意識到在內部建立分銷能力的力量。

品牌開始意識到做內容創作以外的事情的重要性。

所有這一切都對該行業有利。

現在是我們所有人將“營銷”重新納入內容營銷的時候了。

如果你讀到這裡……有些東西告訴我你將成為優秀的人之一。

所以去拿他們。 我支持你！