Framework di crescita dei contenuti: come rendere operativo un motore di contenuti

Sono assolutamente esausto.

Completamente drenato.

No... non lo dico perché gli Eagles hanno perso la scorsa notte o perché il mio bambino di 6 mesi mi ha urlato nell'orecchio per un'ora la scorsa notte.

Non è affatto di questo che sto parlando.

Sono esausto perché mi sto davvero stancando dei marketer e delle agenzie di marketing che vendono l'idea che il "content marketing" sia semplicemente l'atto di creare contenuti. È davvero estenuante ascoltare questa retorica anno dopo anno. Nuovi guru entrano nel mercato e predicano l'importanza di creare contenuti di valore su podcast, LinkedIn e ogni angolo di Internet.

E questo si traduce in persone che ascoltano .

Il risultato è che le startup emergenti trovano agenzie di content marketing solo per firmare un contratto con un'azienda che fornirà loro un calendario dei contenuti e dirà loro buona fortuna.

Ecco la cosa:

I calendari dei contenuti non sono strategie di contenuto.

Una solida strategia di contenuto è radicata nella comprensione del tuo pubblico, nella comprensione del tuo settore e nella creazione di un playbook che delinei esattamente come raggiungerai obiettivi di marketing specifici radicati nelle ambizioni del tuo marchio. Questo è il buon marketing.

Ma per qualche motivo...

Ci ritroviamo costantemente a cadere in una trappola. Una trappola in cui invece di concentrarci sul pensare a lungo termine banalizziamo il ruolo del marketing ponendo la nostra attenzione sul programma di produzione associato al nostro blog e ai nostri contenuti. Diamo la priorità a un calendario di contenuti rispetto a una strategia di contenuti e rimaniamo a grattarci la testa quando vediamo risultati mediocri dal lavoro che stiamo facendo.

I marchi intelligenti pensano in modo diverso.

I marchi intelligenti si rendono conto che devi giocare a un gioco diverso se vuoi vincere nel content marketing nel mercato di oggi.

Cos'è quel gioco che chiedi?

È il gioco radicato nella comprensione che il nostro settore - "Content Marketing" è composto da due parole e non solo una. Molte agenzie di marketing oggi commettono l'errore di servire i propri clienti semplicemente producendo post sul blog settimana dopo settimana. Nient'altro. Solo sforzi per la creazione di contenuti e l'aspettativa che questo li aiuterà a diventare il prossimo grande marchio.

Avviso spoiler...

Non sarà abbastanza.

Allo stesso modo in cui un calendario dei contenuti non è una strategia dei contenuti, è necessario ricordare che i post del blog non sono l'unico tipo di contenuto.

La maggior parte delle persone crede che il "Content Marketing" sia costituito esclusivamente da post di blog, white paper, video, podcast e pagine di destinazione.

Ma le mie risorse preferite sono spesso trascurate:

Strumenti gratuiti / Generatori / Calcolatrici...

Questa è una tattica abbracciata più e più volte dalle aziende SaaS intelligenti.

Ad esempio, quando si tratta di Shopify e dei suoi sforzi SEO, più di 2 milioni di persone visitano i loro strumenti gratuiti all'anno. Ecco alcuni degli strumenti gratuiti offerti da Shopify:

• Creatore di loghi
• Creatore di slogan
• Generatore di fatture
• Generatore di buste paga
• Generatore di codici QR
• Generatore di norme sulla privacy
• Modello di etichetta di spedizione
• Generatore di politiche di rimborso
• Modello di polizza di carico

E c'è di più che puoi leggere qui: The Shopify Toolkit

Ma non sono soli.

Sempre più marchi si rendono conto del valore di investire in cose diverse dai post sui blog.

Aziende come Stripe sono state in grado di utilizzare la documentazione API per sbloccare un sacco di traffico organico per il proprio marchio.

Perché tutto questo è importante?

È importante perché devi fare ricerche in anticipo per capire cosa dovresti creare.

Sì, la ricerca di parole chiave è importante.

Ma devi anche comprendere a fondo il tuo pubblico per sbloccare una comprensione dei loro dolori che ti consenta di creare contenuti che non si adattano a una "piccola scatola" di marketing attorno a ciò che dovremmo creare.

Sono convinto che i team di marketing dei contenuti intelligenti abbraccino la ricerca prima di iniziare a creare pezzi perché sanno che questo li preparerà per il successo.

Abe Lincoln ha detto bene:

" Se avessi solo un'ora per abbattere un albero, passerei i primi 45 minuti ad affilare la mia ascia."

Questa è la mentalità di un grande marketer.

Normalizziamo l'idea di passare 50 ore a fare ricerche sul nostro mercato, pubblico e contenuto prima di creare 50 pezzi di contenuto e sperare che qualcosa si attacchi.

Cominciamo ad abbracciare quello che io chiamo il ' Content Marketing Growth Framework. '

Un framework in quattro fasi che delinea il ciclo di vita di una risorsa di contenuto, nonché le quattro aree chiave su cui i team di content marketing dovrebbero concentrarsi mentre sviluppano i loro piani per l'anno e decidono dove investire la loro energia e il loro tempo: Ricerca. Creazione. Distribuzione. Ottimizzazione.

Passaggio 1: ricerca

La ricerca è il processo necessario per comprendere meglio le persone che stai cercando di influenzare e il settore in cui ti stai muovendo. È nella fase di ricerca che stai cercando di scoprire l'adattamento del canale di contenuto e l'adattamento dell'utente del contenuto con il tuo pubblico. Che cosa significa?

Content Channel Fit: questo è correlato all'identificazione dei canali in cui il tuo pubblico trascorre il tempo. Supponiamo che tu stia cercando di raggiungere i 20-25enni che hanno appena iniziato la loro carriera: TikTok è un buon punto di partenza.

Questo è utile perché ti consente di iniziare a ricercare i tipi di contenuto che risuonano con questo pubblico su TikTok e puoi utilizzare tali informazioni per guidare la tua strategia. OPPURE..., se sai che il tuo pubblico di destinazione è su LinkedIn ed è un gruppo di professionisti della finanza, puoi studiare i contenuti che consumano su questo canale per vedere cosa risuona di più con loro.

Adattamento contenuto-utente: il secondo tipo di adattamento che stai cercando è l'analisi dei contenuti che consumano una volta su quel canale. Se scopri che su TikTok, i video educativi sullo schermo verde stanno decollando con il tuo pubblico, questa è una visione potente. Se scopri che i thread di Twitter con meme inseriti in essi funzionano bene per il tuo pubblico, questa è una visione potente. Queste intuizioni possono guidare la tua strategia.

E una volta che hai capito queste due cose. Sei adatto al mercato dei contenuti .

L'adattamento al mercato dei contenuti può essere veramente compreso solo studiando le abitudini di contenuto del tuo pubblico ideale e può essere trovato solo effettuando ricerche sul tuo pubblico. Ma una volta che hai adattato il mercato dei contenuti, hai chiarezza su quale tipo di storie interessa esattamente al tuo pubblico e sui canali su cui trascorrono il tempo.

Cosa c'è dopo da lì?

CREAZIONE

Ora è il momento di creare come i grandi.

Nota a margine. Sto lanciando un podcast con quel titolo esatto come parte di Hubspot Podcast Network. Se non hai ancora visto il trailer... Oggi è il giorno giusto per farlo. Sono piuttosto entusiasta di ciò che stiamo costruendo e sono entusiasta di ciò che verrà. Se non ti dispiace, apprezzerei MOLTO anche una valutazione a 5 stelle, iscriviti e recensisci su Apple. Cosa dici?

Puoi aiutarmi?

Va bene... Torna all'e-mail...

Passaggio 2: Creazione

Vuoi creare cose che risuonino con il tuo pubblico e non vuoi cadere nella trappola di non fare ricerche per rendersi conto che non si tratta solo di un mucchio di post di blog. Un'ottima strategia di contenuto può portare a un portafoglio di contenuti molto diversificato. Un solido portfolio di contenuti rende il tuo sito:

• Più linkabile
• Più classificabile
• Più condivisibile
• Più affidabile

I migliori brand se ne rendono conto e investono in contenuti in modo appropriato.

Anche il passaggio successivo è molto importante. È il passaggio che la maggior parte dei marchi trascura completamente:

Passaggio 3: distribuzione

Questo è l'atto di amplificare e promuovere effettivamente il contenuto che hai creato. Non è sufficiente premere solo la pubblicazione su un contenuto.

Devi anche distribuirlo attraverso i canali in cui ora sai che il tuo pubblico sta trascorrendo del tempo. Questa è la parte mancante nella maggior parte delle organizzazioni che commercializzano flussi di lavoro e processi. Dopo aver premuto pubblicare su un webinar - È finita. Questo è tutto. Spettacolo fatto…. FORSE, ricevi una registrazione se sei iscritto alla newsletter e ti capita di essere sul loro canale YouTube. Ma questo è tutto.

La probabilità che un marchio faccia effettivamente qualcosa con un contenuto dopo la pubblicazione è piuttosto bassa.

Che si tratti di un post sul blog, di un'infografica, di un webinar o persino di un white paper... Molti marchi lasciano che questi contenuti raccolgano la "polvere di Internet" piuttosto che trasformarli in altri tipi di contenuto. Questo è il modo in cui funziona un ottimo motore di distribuzione dei contenuti. Crei qualcosa una volta e lo distribuisci per sempre.

Sicuro. Il pezzo deve essere fantastico.

Ma una volta spuntata quella casella, vuoi investire tempo ed energia nell'amplificazione, nel remix e nella ricondivisione dei tuoi contenuti.

Ecco un pezzo che ho scritto su come ho guadagnato 26.000 visualizzazioni di pagina in 7 giorni per un contenuto . Questa metodologia è qualcosa che ogni marchio può abbracciare ma che pochi vedono effettivamente nella pratica. Come mai?

Perché la distribuzione dei contenuti è in realtà un duro lavoro.

È una parte importante del processo, ma non è qualcosa di facile da fare. Richiede: (1) la fiducia necessaria per pubblicare i tuoi contenuti e (2) il tempo necessario per prendere una singola risorsa e distribuirla su più canali o trasformarla in pochi altri tipi di risorse. Questo non è facile.

Ma ne varrà la pena.

Sia che si parli di diffusione dei contenuti, media a pagamento o buon vecchio riutilizzo dei contenuti, un marketer intelligente riconosce che il vero lavoro inizia dopo aver premuto la pubblicazione. Dopo aver premuto Pubblica, devi iniziare a commercializzare i contenuti che hai prodotto in modo da poter sfruttare tutto il loro potenziale. Ma per la maggior parte dei marchi...

Questo continuerà ad essere trascurato. Sarà visto come un oggetto piacevole da avere piuttosto che un must, cosa che in realtà è.

Cruda realtà:

Contenuto mediocre con ottima distribuzione BATTE ottimo contenuto senza distribuzione.

Infine... L'ultimo passo è

Passaggio 4: ottimizzazione.

Hai studiato il tuo pubblico. Hai creato qualcosa di grande. L'hai anche amplificato. E ora il traffico sta entrando...

Come lo mantieni?

Come evitare che i concorrenti ti prendano il pranzo?

Come stabilisci una separazione nella SERP tra te e loro?

Ottimizzi i tuoi contenuti.

Ci sono due modi in cui puoi ottimizzare i tuoi contenuti:

Ottimizzazione del tasso di conversione e ottimizzazione dei motori di ricerca.

Entrambi i tipi di sforzi di ottimizzazione sono importanti, ma entrambi hanno il proprio set di competenze.

Ma entrambi sono molto importanti.

Per quanto riguarda la conversione, devi pensare a come questo contenuto può portare a un obiettivo di conversione. Potrebbe trattarsi di iscrizioni o vendite di prodotti ... O potrebbe semplicemente fornire la loro e-mail per iscriversi alla tua newsletter. Comprendi l'intento del lettore e poi mappalo con i tuoi obiettivi aziendali e vedi come puoi servirli in un modo che porti a una conversione.

Per quanto riguarda la ricerca, devi considerare i fattori che Google considera importanti per classificare il tuo contenuto. Tutti i punti dati sono aggiornati? Stai allineando i tuoi contenuti con l'intento di ricerca? Stai rispondendo alle domande nella casella "Le persone hanno chiesto anche"? Stai includendo immagini? Video? Quando è stato aggiornato questo post? Tutte queste domande e altre dovrebbero essere poste.

E dovrebbero essere chiesti trimestralmente.

In Foundation , offriamo ai nostri partner un servizio di mantenimento in cui ottimizziamo le loro risorse di marketing dei contenuti per la ricerca ogni mese. Ci assicuriamo che i dati più recenti siano nei loro post, ci assicuriamo che le migliori pratiche di collegamento interno siano forti, ci assicuriamo che il contenuto sia allineato con l'intento di ricerca e ci assicuriamo che il contenuto sia competitivo con le altre risorse nella SERP. Questo è un approccio che puoi rubare e integrare nei tuoi flussi di lavoro. In alternativa, puoi rispondere a questa email e ti fornirò un resoconto di come potremmo essere in grado di aiutarti.

Negli ultimi anni, abbiamo avuto il privilegio di lavorare con tutto, da alcune delle startup in più rapida crescita alle aziende cloud/SaaS che hanno ridefinito i loro settori. In questo processo, ho avuto la possibilità di parlare con CMO, VP, fondatori, direttori e qualsiasi altro titolo di fantasia che vuoi dare a un marketer. Nel corso di questi dialoghi, ecco qualcosa che ho costantemente incontrato all'interno di queste organizzazioni:

Tutti vogliono abbracciare le migliori pratiche.

Ma nessuno sa davvero come farlo. Soprattutto quando si tratta di utilizzare risorse interne...

Non esiste un "Chief Distribution Officer" e raramente c'è un "Director of Distribution" nello staff...

Ciò non significa che non dovrebbe esserci.

Ma non è il caso oggi.

I marchi stanno iniziando a rendersi conto del potere di costruire internamente capacità di distribuzione.

I marchi stanno iniziando a rendersi conto dell'importanza di fare cose che vanno oltre la semplice creazione di contenuti.

E tutto questo fa bene all'industria.

È tempo per tutti noi di rimettere il "marketing" nel content marketing.

E se hai letto fin qui... Qualcosa mi dice che sarai uno di quelli bravi.

Quindi vai a prenderli. Sto facendo il tifo per te!