หกเสาหลักของกลยุทธ์การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นธุรกิจขนาดใหญ่

จากข้อมูลของ eMarketer โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคาดว่าจะทำเงินได้มากกว่า 14 พันล้านดอลลาร์จากการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดประมาณ 58.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2558 และมีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2560 ผู้ซื้อจะเปลี่ยนงบประมาณโฆษณาเกือบ 60% เป็นดิจิทัล

Interactive Advertising Bureau ระบุว่าเมื่อปีที่แล้ว Programmatic มียอดโฆษณาแบบดิสเพลย์สูงถึง 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งคิดเป็น 20% ของรายได้โฆษณาโดยรวม และเทรนด์อุตสาหกรรมหนึ่งพบว่านักการตลาดและผู้เผยแพร่ B2B เปลี่ยนจากช่องทางดั้งเดิม เช่น โฆษณาสิ่งพิมพ์และการตลาดเชิงกิจกรรม และการค้นหาคุณค่าในโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม แม้ว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบเป็นโปรแกรมจะใช้งบประมาณโฆษณาเป็นจำนวนมาก แต่การซื้อโฆษณาวิดีโอแบบเป็นโปรแกรมก็กำลังเพิ่มขึ้น และคาดว่าจะสูงถึง 2 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้น 212% จากปีที่แล้ว และคาดการณ์ว่า 40% ของการใช้จ่ายโฆษณาวิดีโอในสหรัฐฯ ในปีหน้าจะเป็นการใช้แพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรม

การแบ่งโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมออกเป็นระดับพื้นฐาน Blab VP ของ Product Ryan Bowermaster กล่าวกับ Marketing Dive ว่า "Programmatic หมายความว่าถ้าคุณต้องกดปุ่ม 20 ครั้งต่อวันเพื่อทำงานของคุณ ตอนนี้คุณสามารถกดครั้งเดียวและได้ผลลัพธ์ มาที่โต๊ะทำงานของคุณโดยอัตโนมัติตามช่วงเวลาที่กำหนด 20 ครั้งต่อวัน ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องอ่านและตีความผลลัพธ์และตัดสินใจอย่างชาญฉลาด แต่หมายความว่าตอนนี้คุณมีข้อมูลมากขึ้น เร็วขึ้น และถูกกว่าในการตัดสินใจ”

คุณค่าที่แท้จริงส่วนหนึ่งในโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมสำหรับนักการตลาดคือการนำข้อมูลจำนวนมหาศาลมาพิจารณาเป็นมิลลิวินาที Bowermaster เตือนนักการตลาดว่าการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแบบเก่าจะไม่ได้ผล เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และที่สำคัญกว่านั้นคือ ตอนนี้อุปกรณ์เคลื่อนที่ เป็น แพลตฟอร์มที่ชีวิตดิจิทัลกำลังเกิดขึ้น

เพื่อช่วยนักการตลาดสำรวจโลกของการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม Bowermaster ขอเสนอ 6 เสาหลักของกลยุทธ์การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม:

1. Programmatic เป็น 'มนุษย์' มากกว่าที่คุณคิด

กลยุทธ์การตลาดแบบเป็นโปรแกรมช่วยให้ทีมโฆษณามุ่งเน้นความพยายามและมีส่วนร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ได้ดีขึ้น หน้าที่ของกองทัพเล็ก ๆ เหล่านั้นที่หลายหน่วยงานใช้ในการกลั่นกรองข้อมูลสามารถผลักไสให้เป็นระบบอัตโนมัติได้ ประโยชน์มีสองเท่า เอเจนซี่ไม่ต้องเรียกเก็บเงินลูกค้าสำหรับเวลาและทรัพยากรที่สามารถแก้ไขได้โดยระบบทางเทคนิค และเอเจนซีสามารถแสดงให้เห็นว่ามีการจัดสรรต้นทุนการสร้างแบรนด์ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไรเพื่อตัดสินประสิทธิภาพของแคมเปญได้ดียิ่งขึ้น

2. โปรแกรมสร้างแรงจูงใจทางการตลาดที่ดีขึ้น

ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือการควบคุมของนักการตลาดที่ขยันขันแข็งและคำนวณแล้ว จะถูกแทนที่ด้วยเครื่องจักรที่ตัดสินใจอย่างเย็นชาเกี่ยวกับวิธีการจัดสรรพื้นที่โฆษณา ในความเป็นจริง โปรแกรมไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับความสามารถในการควบคุมข้อมูลประเภทต่างๆ ทั้งหมดที่มีอยู่ และใช้ข้อมูลดังกล่าวอย่างชาญฉลาดเพื่อแจ้งแคมเปญของคุณและมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ตอนนี้เอเจนซีได้รับแรงจูงใจมากขึ้นด้วยการใช้โปรแกรมเมตาดาต้าที่เกิดขึ้น และสามารถมีคำตอบที่ชัดเจนถึงรายได้ที่ด้านหลังการซื้อของพวกเขา

3. ใช้ชีวิตและหายใจตามมาตรฐานที่กำหนดโดย IAB

การทำความเข้าใจว่ามาตรฐานมาจากไหน เหตุใดจึงมีอยู่ และวิธีที่สามารถนำมาใช้ในตลาดได้ ล้วนเป็นจุดสำคัญที่ต้องทราบเมื่อสร้างกลยุทธ์โดยรวม หากผู้ค้าเข้าสู่การแลกเปลี่ยนโดยไม่ปฏิบัติตามการรับรอง IAB และ MRC พวกเขากำลังสร้างความเสียหายให้กับตัวเองและทุกคนในพื้นที่

4. Programmatic เป็นเครื่องมือของประสิทธิภาพ

ปริมาณข้อมูลที่สร้างขึ้นในปัจจุบันต้องใช้คนจำนวนไม่มากในการถอดรหัส ประเมิน และจัดการกับการไหลเข้าในท้ายที่สุด แต่ถ้าปราศจากความช่วยเหลือจากโปรแกรมเมติก มันจะยากขึ้นเป็นพิเศษสำหรับมนุษย์ที่จะบรรลุระดับความสามารถและความเข้าใจที่เหมาะสมเพื่อทำความเข้าใจตลาดเป้าหมายของตน คุณยังปรับขนาดได้ด้วยโปรแกรม; ขณะนี้พนักงานห้าคนสามารถทำงานได้ 25 คน เนื่องจากพวกเขาไม่ต้องทำข้อตกลงโดยตรงทีละรายการ แต่ดำเนินการซื้อโฆษณาในพันธมิตรหลายร้อยรายในเวลาเดียวกัน

5. การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเกิดขึ้นพร้อมกับความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา

ในฐานะวิวัฒนาการของพื้นที่ซื้อโฆษณา ผู้คนต้องการเชื่อว่าแบบเป็นโปรแกรมมีวิธีแก้ไขปัญหาที่มีอยู่มากมาย ประเด็นหลักคือความสามารถในการแสดงโฆษณาวิดีโอ ความจริงก็คือโปรแกรมเล่นวิดีโอส่วนใหญ่ยังไม่พัฒนามากพอที่จะทำให้เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้นได้ ทำให้พื้นที่โฆษณาวิดีโอส่วนใหญ่ยังคงมองไม่เห็น ในทางตรงกันข้าม โฆษณาแบบดิสเพลย์ยังคงสามารถดูได้สูง แต่คนฉลาดจะบอกว่าควรระมัดระวังด้วยกลยุทธ์แคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเพียงอย่างเดียว

6. โปรแกรมเป็นแบบสาธารณะและอ่อนไหวต่อการรับชมของบุคคลที่สาม

ตลาดส่วนตัวที่เปิดตัวโดย IAB พร้อมด้วยรหัสดีล ช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถจัดระเบียบข้อตกลงส่วนตัวสำหรับการจัดสรรพื้นที่โฆษณาจำนวนหนึ่ง ในราคาที่แน่นอน และตามเกณฑ์การกำหนดเป้าหมายบางชุด รับประกันว่าจะเข้าสู่กลุ่มนั้นและจะไม่มีวางจำหน่ายในตลาดสาธารณะ โครงสร้างนี้ยังช่วยให้ผู้ซื้อมีอิสระในการมองเห็นผลลัพธ์ของระบบแบบเป็นโปรแกรมในที่ทำงานก่อน

ทำความคุ้นเคยกับการตลาดแบบเรียลไทม์

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นวิธีสำคัญในการควบคุมข้อมูลการตลาดและใช้ประโยชน์จากโลกแห่งการตลาดแบบเรียลไทม์ในปัจจุบัน

สำหรับนักการตลาด การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอย่างน้อยควรเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเกี่ยวกับกลยุทธ์โดยรวม ในขณะที่นักการตลาดเพิ่งจะเข้าใจจุดข้อมูล เช่น ประเภทอุปกรณ์ ตำแหน่ง และประเภทแอป เป็นต้น เมื่อพิจารณาจากเส้นแนวโน้มแล้ว มันจะเป็นวิธีสำคัญในการซื้อโฆษณาออนไลน์ในอนาคตข้างหน้า

"ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิธีที่เราใช้แอปพลิเคชันต่างๆ เพื่อรับข้อมูลและเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกันได้ทันที และตอนนี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวันสำหรับผู้บริโภคหลายล้านคนทั่วโลก" Bowermaster กล่าว . "แบรนด์และนักการตลาดที่สามารถเข้าใกล้บทสนทนาที่แท้จริงของผู้บริโภคที่พวกเขาต้องการมีส่วนร่วม จะเป็นผู้ชนะในวิวัฒนาการขั้นต่อไปของการโฆษณานี้"