Hot Pockets가 Twitch Bits를 통해 Z세대 게이머 문화에 합류한 방법

NEW YORK — 일부 관찰자에게 Hot Pockets와 비디오 게임은 밀접한 관련이 있습니다. "사우스 파크"의 2006년 에피소드에서는 친구들과 "월드 오브 워크래프트"를 하는 마라톤 세션을 방해하지 않기 위해 엄마에게 전자레인지 회전을 요구하는 건방진 캐릭터 카트맨을 묘사합니다.

실제로 Nestle 소유의 제품은 최근 몇 년 동안 젊은 집단, 특히 현재 전설적인 "South Park" 에피소드가 처음 방영되었을 때 태어나지 않았을 수도 있는 떠오르는 Z세대 남성들 사이에서 영향력을 잃었습니다. 게임이 틈새 취미에서 대중 문화의 가장 지배적인 동인 중 하나로 진화함에 따라 그 공명 격차가 더 심각하게 느껴졌다고 Nestle 경영진은 지난주 Advertising Week 세션에서 말했습니다. 이에 대응하여 Hot Pockets는 광고를 싫어하는 게임 팬을 열광적으로 사로잡는 유형의 제작자에 더 집중하기 위해 기어를 바꿨습니다.

네슬레 의 인플루언서, 게임 및 e스포츠 책임자인 브라이언 와델(Bryan Waddell)은 패널에서 "우리는 엄마가 제품을 어떻게 보는지 알고 있었습니다. 그렇게 하기 위해 수십 년 동안의 정보가 있었습니다. 에이전시 파트너인 Reach Agency와 함께합니다. "많은 사람들에게 일종의 '아하'는 우리가 생각하는 것처럼 밀레니얼 세대에게 그 브랜드를 유지하는 힘이 없었습니다."

브랜드는 비즈니스에 필수적이지만 이전에 직접 마케팅한 적이 없는 그룹을 어떻게 참여시키나요? Hot Pockets와 Reach Agency 는 함께 전국적인 쿠폰 프로그램을 Twitch "Bits"에 연결하는 것과 관련된 솔루션을 고안했습니다. 이 가상 팁은 시청자가 Amazon 소유의 스트리밍 플랫폼에서 좋아하는 제작자에게 콘텐츠를 지원하고 잠재적으로 맞춤형 안내를 받을 수 있는 가상 팁입니다. . 비트는 제작자에게 큰 급여를 제공하는 반면, 사람들이 게임을 하는 것을 지켜보는 사실상의 플랫폼인 Twitch의 위치는 팬데믹에 의해 뒷받침되어 Hot Pockets가 새로운 것을 실험할 적절한 순간을 만들었습니다.

Waddell은 "우리는 크게 가고 싶었습니다. "우리는 전 세계의 게이머, 전 세계의 Z세대 남성이 이러한 유형의 활성화를 수용한다는 사실을 알고 싶었거나 증명하고 싶었습니다."

제자리에 조각

작년 말에 시작된 이 캠페인은 소비자들에게 특별한 QR 코드를 스캔하거나 전용 마이크로사이트를 방문하여 Pockets for Bits 카드를 모바일 지갑에 추가하도록 요청했습니다. Hot Pockets를 구매하고 모바일 지갑 카드의 링크를 사용하여 영수증을 스캔하면 참가자는 다양한 수준의 비트가 포함된 Twitch 계정에 연결된 고유 코드를 받게 됩니다. 개념적으로 이 브랜드는 Waddell에 따르면 소비자가 영수증을 스캔한 후 즉시 보상을 받을 수 있는 "마찰 없는 상거래"라는 아이디어를 활용하고자 했습니다.

Twitch 및 Snapchat의 유료 미디어는 Shroud를 비롯한 인플루언서와의 파트너십을 통해 출시 48시간 만에 수천 건의 보상을 받은 노력에 대한 인식을 뒷받침했습니다. Hot Pockets는 수요 증가로 인해 원래 6주 동안 실행될 예정이던 프로그램 기간을 절반으로 단축하는 동시에 전환율을 36%로 끌어 올렸습니다. 이는 과거 쿠폰 이니셔티브보다 6배 높은 수치입니다. 놀라운 성공으로 Hot Pockets는 12월에 출시될 Microsoft의 "Halo: Infinite" 타이틀과의 파트너십을 포함하여 게임 공간에서 캠페인에 접근하는 방식을 광범위하게 재고하게 되었습니다.

Waddell은 "이는 올해의 다른 부분뿐만 아니라 내년에도 제작자 주도 활성화를 보는 방식의 기초를 바꿉니다."라고 말했습니다. "Hot Pockets for Bits가 발생하지 않았다면 이와 같은 새로운 디지털 페이싱 프로그램은 활성화되지 않았을 것입니다."

소비자 중심

Waddell은 Hot Pockets의 실행이 캠페인의 모든 측면이 심하게 브랜드화된 것은 아니지만 소비자가 실제로 보고 싶어하는 것에 기반을 두려고 하는 "소비자 중심" 접근 방식을 나타낸다고 말했습니다. 예를 들어 Hot Pockets가 후원하는 스트림은 누적 시청 시간이 100만 시간이 넘었지만 가끔 제품에 대한 명시적인 메시지가 등장했습니다.

Waddell은 " 나는 먹는 사람을 향한 행동을 옮기는 데 정말로 집중했습니다."라고 말했습니다. "그와 함께, 당신은 그들이 가고, 놀고, 참여하는 공간에 있어야 합니다."

동시에 Hot Pockets는 시청자와 감정적 인 연결의 순간에 자신을 부착하는 콘센트가있었습니다. Bits 캠페인과 관련된 최고의 인플루언서인 Shroud는 900만 명이 넘는 Twitch 팔로워를 보유하고 있으며, 노골적인 광고로 읽히지 않는 방식으로 Hot Pockets를 연결합니다.

" 우리는 그가 입을 벌리고 무슨 말을 할 것인지에 따라 클릭률과 직접적인 상관관계를 보았습니다."라고 Waddell은 말했습니다. "단순히 '핫포켓 구매'와 같은 내용은 아니었습니다. 그는 당신을 자신의 경기장으로 데려갔고 가장 친밀한 영역에서 이탈했습니다."

Bits 프로모션은 장기적으로 지불되었지만 프로그램까지의 리드업은 Waddell이 원했던 것보다 더 길었습니다. 문제의 일부는 성과에 대한 생각을 바꾸도록 내부 이해 관계자를 설득하는 데서 비롯되었습니다. 게임과 같은 특정 팬덤을 좁힐 때 일부 플랫폼은 궁극적으로 다른 플랫폼보다 더 중요하므로 전체 도달 범위에 영향을 미칩니다. 스트리밍 채팅의 감정과 같은 다른 요소를 조사하는 것도 더 중요할 수 있습니다.

Waddell은 게임 제작자에 대해 "다른 채널이 아니라 스트리밍하는 채널을 육성합니다."라고 말했습니다 .

그는 "보고서를 읽고 인스타그램, 트위터 등을 볼 때 기분이 좋지 않은 콘텐츠 번호를 볼 수 있다"고 덧붙였다. "단순히 노출수와 순 도달범위에 관한 것이 아닙니다. 참여율, 전환율, 채팅의 감정을 실시간으로 볼 수 있는 능력에 관한 것입니다."

그리고 Hot Pockets가 다음 구매자 물결에 더 잘 다가가더라도 마케팅 전략 은 엄마를 버리지 않습니다 . 아이들이 부모가 멋지다고 생각하는 제품을 사도록 강요하는 "잔소리 요인" 은 여전히 ​​중요한 고려 사항입니다.

Waddell은 토론의 Q&A 부분에서 Hot Pockets가 엄마를 버리고 있는지 묻는 질문에 " 우리는 약간 [하지만] 가장 큰 비중을 차지하는 부분을 잊을 수 없습니다."라고 말했습니다.

그는 "우리가 배의 항로를 완전히 바꾸려는 것은 아니지만 가족 전체의 관점에서 생각하고 함께 일을 하는 방법에 대해 생각해야 한다"고 덧붙였다.