Como o Hot Pockets se juntou à cultura gamer da Geração Z através do Twitch Bits

NOVA YORK — Para alguns observadores, Hot Pockets e videogames andam de mãos dadas. Um episódio de 2006 de "South Park" mostra o malcriado personagem Cartman exigindo os bolos de microondas de sua mãe para não interromper uma sessão de maratona jogando "World of Warcraft" com seus amigos.

Na realidade, o produto de propriedade da Nestlé havia perdido um pouco de sua influência com grupos mais jovens nos últimos anos, particularmente homens da Geração Z promissores que podem nem ter nascido quando o agora lendário "South Park" foi ao ar pela primeira vez. Como os jogos evoluíram de um hobby de nicho para um dos impulsionadores mais dominantes da cultura pop, essa lacuna de ressonância parecia mais notória, disseram executivos da Nestlé durante uma sessão da Advertising Week na semana passada. Em resposta, a Hot Pockets mudou de marcha para se concentrar mais nos tipos de criadores que mantêm os fãs de jogos avessos a anúncios com atenção extasiada.

“Sabíamos como a mãe olhava para o produto – tínhamos décadas de informações para fazer isso – mas, novamente, perdemos o favor da crescente geração mais jovem”, disse Bryan Waddell, chefe de influenciadores, jogos e esports da Nestlé , durante o painel. com a agência parceira Reach Agency. "O tipo de 'a-ha' para muitas pessoas era que não tínhamos esse poder de permanência da marca com os millennials como pensávamos."

Como uma marca engaja um grupo que é essencial para seus negócios, mas para o qual ela ainda não fez marketing direto? Hot Pockets e Reach Agency juntos criaram uma solução que envolvia vincular um programa nacional de cupons ao Twitch "Bits", dicas virtuais que os espectadores podem presentear seus criadores favoritos na plataforma de streaming de propriedade da Amazon para apoiar seu conteúdo e potencialmente receber uma mensagem personalizada . Os bits atraem grandes pagamentos para os criadores, enquanto a posição do Twitch como a plataforma de fato para assistir as pessoas jogarem foi reforçada pela pandemia, criando um momento oportuno para o Hot Pockets experimentar algo novo.

"Queríamos ir grande", disse Waddell. “Queríamos saber – ou queríamos provar – que os jogadores em todos os lugares, homens da Geração Z em todos os lugares, são receptivos a esses tipos de ativações”.

Peças no lugar

A campanha, lançada no final do ano passado, pedia aos consumidores que digitalizassem um código QR especial ou visitassem um microsite dedicado para adicionar um cartão Pockets for Bits à sua carteira móvel. Ao comprar Hot Pockets e usar um link no cartão de carteira móvel para digitalizar seu recibo, os participantes receberiam um código exclusivo vinculado à sua conta do Twitch com vários níveis de Bits para distribuir. Conceitualmente, a marca queria explorar a ideia de "comércio sem atrito", segundo Waddell, onde os consumidores podem ser recompensados ​​imediatamente após digitalizar seus recibos.

A mídia paga no Twitch e no Snapchat, juntamente com parcerias com influenciadores, incluindo o Shroud, apoiaram a conscientização sobre o esforço que viu milhares de resgates em 48 horas após o lançamento. O Hot Pockets acabou reduzindo pela metade a duração do programa, originalmente programado para durar seis semanas, devido à grande demanda, enquanto gerava uma taxa de conversão de 36% - seis vezes maior do que as iniciativas anteriores de cupons. O sucesso surpresa estimulou a Hot Pockets a repensar amplamente como aborda as campanhas no espaço de jogos, incluindo uma parceria com o título "Halo: Infinite" da Microsoft, que deve chegar às prateleiras em dezembro.

“Isso muda a base de como vemos as ativações lideradas por criadores, não apenas na outra parte deste ano, mas no próximo ano”, disse Waddell. "Se o Hot Pockets for Bits não tivesse acontecido, esses novos programas voltados para o digital como esse não seriam ativados."

Centrado no consumidor

Waddell disse que a execução do Hot Pockets é indicativa de uma abordagem "centrada no consumidor" que tenta se manter fundamentada no que os consumidores realmente querem ver, mesmo que isso signifique que nem todos os aspectos da campanha sejam fortemente marcados. As transmissões patrocinadas pela Hot Pockets, por exemplo, acumularam mais de 1 milhão de horas cumulativas de tempo de exibição, mas apenas ocasionalmente apresentavam mensagens explícitas sobre o produto.

" Eu estava realmente focado em mover nossas ações para o comedor", disse Waddell. “Com isso, você precisa estar nos espaços que eles frequentam, nos quais brincam, nos quais se envolvem”.

Ao mesmo tempo, Hot Pockets tinha uma saída para se ligar a momentos de conexão emocional com os telespectadores. Shroud, o principal influenciador envolvido com a campanha Bits, possui mais de 9 milhões de seguidores no Twitch e conectaria o Hot Pockets de uma maneira que não parecesse uma leitura aberta de anúncio.

" Vimos a correlação direta com a taxa de cliques com base em quando ele abria a boca e dizia algo", disse Waddell. "Não era apenas como 'Compre Hot Pockets'. Ele levou você para o campo dele e rompeu nas áreas em que era mais íntimo."

Embora a promoção Bits tenha sido paga a longo prazo, a preparação para o programa foi mais longa do que Waddell queria. Parte do problema resultou de convencer as partes interessadas internas a mudar seu pensamento em relação ao desempenho. Ao restringir fandoms específicos, como jogos, algumas plataformas são mais importantes do que outras, o que afeta o alcance geral. Examinar outros fatores, como o sentimento em chats de streaming, também pode ser de maior importância.

" Eles nutrem os canais em que transmitem, não necessariamente seus outros canais", disse Waddell sobre os criadores de jogos.

“Você pode ver números de conteúdo que talvez não pareçam bons quando você lê o relatório e meio que vê no Instagram, Twitter, esse tipo de coisa”, acrescentou. "Não se trata apenas de impressões e alcance líquido. É mais sobre taxa de engajamento, conversões, poder ver o sentimento no bate-papo em tempo real."

E mesmo que a Hot Pockets esteja se adaptando melhor à próxima onda de compradores, sua estratégia de marketing não está abandonando as mães . O "fator irritante", em que as crianças pressionam seus pais a comprar produtos que acreditam ser legais, continua sendo uma consideração importante.

“ Nós mudamos um pouco [mas] você não pode esquecer onde está a parte do leão”, disse Waddell durante uma parte da discussão com perguntas e respostas, quando perguntado se Hot Pockets estava abandonando as mães.

“Não é como se fôssemos mudar completamente o curso do navio, mas pense sobre isso da perspectiva da família completa e como fazemos as coisas juntos”, acrescentou.