Как Hot Pockets присоединилась к геймерской культуре поколения Z через Twitch Bits

НЬЮ-ЙОРК. Для некоторых наблюдателей Hot Pockets и видеоигры идут рука об руку. В эпизоде ​​​​«Южного парка» 2006 года непослушный персонаж Картман требует от своей мамы продуктов для микроволновки, чтобы не прерывать марафонскую сессию, играющую в «World of Warcraft» со своими друзьями.

На самом деле продукт, принадлежащий Nestle, в последние годы потерял часть своего влияния на более молодую когорту, особенно на многообещающих мужчин поколения Z, которые, возможно, даже не родились, когда ныне легендарный выпуск «Южного парка» впервые вышел в эфир. По мере того, как игры превратились из нишевого хобби в одну из самых доминирующих движущих сил поп-культуры, этот разрыв в резонансе стал еще более вопиющим, заявили руководители Nestle во время сессии Advertising Week на прошлой неделе. В ответ Hot Pockets переключили передачу, чтобы больше сосредоточиться на типах создателей, которые в противном случае не любят рекламу фанатов игр.

«Мы знали, как мама смотрела на продукт — для этого у нас была информация на десятилетия — но опять же, мы потеряли расположение подрастающего молодого поколения», — сказал Брайан Уодделл, глава отдела влияния, игр и киберспорта в Nestle , во время панели. с партнерским агентством Reach Agency. «Что-то вроде «ага» для многих людей было то, что у нас не было той стойкости бренда с миллениалами, как мы думали».

Как бренд привлекает группу, которая важна для его бизнеса, но которой он раньше не предлагал напрямую? Hot Pockets и Reach Agency вместе разработали решение , которое включало в себя привязку национальной программы купонов к Twitch «Bits», виртуальные советы, которые зрители могут дарить своим любимым создателям на потоковой платформе, принадлежащей Amazon, для поддержки их контента и, возможно, получения индивидуального приветствия. . Биты приносят большие деньги создателям, в то время как позиция Twitch как де-факто платформы для наблюдения за тем, как люди играют в игры, была укреплена пандемией, что создало подходящий момент для Hot Pockets, чтобы поэкспериментировать с чем-то новым.

«Мы хотели добиться большего», — сказал Уодделл. «Мы хотели знать — или мы хотели доказать — что геймеры повсюду, мужчины поколения Z повсюду восприимчивы к такого рода активациям».

Детали на месте

Кампания, запущенная в конце прошлого года, предлагала потребителям отсканировать специальный QR-код или посетить специальный микросайт, чтобы добавить карту Pockets for Bits в свой мобильный кошелек. При покупке Hot Pockets и использовании ссылки на карте мобильного кошелька для сканирования квитанции участники затем получали уникальный код, связанный с их учетной записью Twitch, с различными уровнями Bits для раздачи. Концептуально бренд хотел использовать идею «торговли без трения», по словам Уодделла, когда потребители могут сразу же получать вознаграждение после сканирования своих квитанций.

Платные медиа на Twitch и Snapchat, а также партнерские отношения с влиятельными лицами, включая Shroud, способствовали повышению осведомленности об усилиях, которые привели к тысячам погашений в течение 48 часов после запуска. Продолжительность программы Hot Pockets сократилась наполовину, первоначально запланированная на шесть недель, из-за большого спроса, при этом коэффициент конверсии составил 36%, что в шесть раз выше, чем в предыдущих инициативах по купонам. Неожиданный успех побудил Hot Pockets в целом переосмыслить свой подход к кампаниям в игровой сфере, включая партнерство с игрой Microsoft «Halo: Infinite», которая должна появиться на прилавках магазинов в декабре.

«Это меняет основу того, как мы смотрим на активацию под руководством создателя не только в другой части этого года, но и в следующем году», — сказал Уодделл. «Если бы не Hot Pockets for Bits, эти новые цифровые программы, подобные этой, не были бы включены».

Ориентированность на потребителя

Уодделл сказал, что исполнение Hot Pockets свидетельствует об «ориентированном на потребителя» подходе, который пытается оставаться основанным на том, что потребители на самом деле хотят видеть, даже если это означает, что не каждый аспект кампании сильно брендирован. Например, потоки, спонсируемые Hot Pockets, набрали более 1 миллиона часов совокупного времени просмотра, но лишь изредка показывались сообщения, явно касающиеся продукта.

« Я действительно сосредоточился на том, чтобы переместить наши действия в сторону едока», — сказал Уодделл. «При этом вы должны быть в местах, куда они ходят, с которыми они играют, в которых они участвуют».

В то же время у Hot Pockets была возможность привязаться к моментам эмоциональной связи со зрителями. Shroud, главный влиятельный человек, участвующий в кампании Bits, имеет более 9 миллионов подписчиков на Twitch и подключал Hot Pockets таким образом, чтобы это не выглядело как явная реклама.

« Мы увидели прямую зависимость рейтинга кликов от того, когда он открывал рот и что-то говорил», — сказал Уодделл. «Это было не просто «Купить Hot Pockets». Он вовлек вас в свое поле, и он оторвался в тех областях, в которых он был наиболее интимным».

Хотя продвижение Bits в конечном итоге окупилось, подготовка к программе была дольше, чем хотел Уодделл. Частично проблема возникла из-за того, что удалось убедить внутренних стейкхолдеров изменить свое отношение к производительности. При сужении по конкретным фандомам, таким как игры, некоторые платформы в конечном итоге имеют большее значение, чем другие, что оказывает влияние на общий охват. Изучение других факторов, таких как настроения в потоковых чатах, также может иметь большее значение.

« Они поддерживают каналы, по которым транслируют, а не другие каналы», — сказал Уодделл о создателях игр.

«Вы можете увидеть цифры контента, которые, возможно, неприятны, когда вы читаете отчет и просматриваете его в Instagram, Twitter и тому подобном», — добавил он. «Речь идет не только о показах и охвате. Это больше касается уровня вовлеченности, конверсий, возможности просматривать настроения в чате в режиме реального времени».

И даже несмотря на то, что Hot Pockets лучше ориентируется на следующую волну покупателей, его маркетинговая стратегия не отказывается от мам . «Фактор ворчания», когда дети подталкивают своих родителей к покупке товаров, которые они считают крутыми, остается важным соображением.

« Мы немного изменились, [но] вы не можете забыть, где находится львиная доля», — сказал Уодделл во время части вопросов и ответов обсуждения, когда его спросили, бросают ли Hot Pockets мам.

«Мы не собираемся полностью менять курс корабля, но подумайте об этом с точки зрения всей семьи и того, как мы делаем все вместе», — добавил он.