Bagaimana Hot Pockets bergabung dengan budaya gamer Gen Z melalui Twitch Bits

NEW YORK — Bagi sebagian pengamat, Hot Pockets dan video game berjalan beriringan. Sebuah episode 2006 "South Park" menggambarkan karakter nakal Cartman menuntut turnovers microwave dari ibunya agar tidak mengganggu sesi maraton bermain "World of Warcraft" dengan teman-temannya.

Kenyataannya, produk milik Nestle telah kehilangan sebagian pengaruhnya dengan kelompok yang lebih muda dalam beberapa tahun terakhir, terutama pria Gen Z yang sedang naik daun yang mungkin bahkan belum lahir ketika film "South Park" yang sekarang legendaris itu pertama kali ditayangkan. Karena game telah berevolusi dari hobi khusus menjadi salah satu pendorong budaya pop yang paling dominan, kesenjangan resonansi itu terasa lebih mengerikan, kata eksekutif Nestle selama sesi Advertising Week minggu lalu. Sebagai tanggapan, Hot Pockets menggeser persneling untuk lebih fokus pada jenis pembuat konten yang sangat memperhatikan penggemar game yang tidak menyukai iklan.

"Kami tahu bagaimana ibu melihat produk - kami memiliki informasi yang berharga selama beberapa dekade untuk melakukan itu - tetapi sekali lagi, kami kehilangan dukungan dengan generasi muda yang sedang tumbuh," kata Bryan Waddell, kepala influencer, game, dan esports di Nestle , selama panel dengan mitra agensi Reach Agency. "Jenis 'a-ha' bagi banyak orang adalah, kami tidak memiliki kekuatan merek yang bertahan dengan milenium seperti yang kami kira."

Bagaimana merek melibatkan kelompok yang penting bagi bisnisnya, tetapi belum pernah dipasarkan secara langsung sebelumnya? Hot Pockets dan Reach Agency bersama-sama menyusun solusi yang melibatkan pengikatan program kupon nasional ke Twitch "Bits," kiat virtual yang dapat diberikan pemirsa kepada pembuat favorit mereka di platform streaming milik Amazon untuk mendukung konten mereka dan berpotensi menerima teriakan khusus . Bit menarik bayaran besar bagi pencipta, sementara posisi Twitch sebagai platform de-facto untuk menonton orang bermain game ditopang oleh pandemi, menciptakan momen yang tepat bagi Hot Pockets untuk bereksperimen dengan sesuatu yang baru.

"Kami ingin menjadi besar," kata Waddell. "Kami ingin tahu — atau kami ingin membuktikan — bahwa gamer di mana pun, pria Gen Z di mana pun, menerima jenis aktivasi ini."

Potongan di tempat

Kampanye, yang diluncurkan akhir tahun lalu, meminta konsumen untuk memindai kode QR khusus atau mengunjungi situs mikro khusus untuk menambahkan kartu Pockets for Bits ke dompet ponsel mereka. Saat membeli Hot Pockets dan menggunakan tautan di kartu dompet seluler untuk memindai tanda terima mereka, peserta kemudian akan menerima kode unik yang ditautkan ke akun Twitch mereka yang membawa berbagai tingkat Bit untuk dibagikan. Secara konseptual, merek ingin memanfaatkan gagasan "perdagangan tanpa gesekan," menurut Waddell, di mana konsumen dapat segera mendapatkan imbalan setelah memindai tanda terima mereka.

Media berbayar di Twitch dan Snapchat, bersama dengan kemitraan dengan influencer termasuk Shroud, mendukung kesadaran untuk upaya yang melihat ribuan penukaran dalam waktu 48 jam setelah peluncuran. Hot Pockets akhirnya mengurangi setengah durasi program, yang semula dijadwalkan untuk berjalan selama enam minggu, karena permintaan yang tinggi, sambil mendorong tingkat konversi 36% — enam kali lebih tinggi daripada inisiatif kupon sebelumnya. Keberhasilan yang mengejutkan mendorong Hot Pockets untuk secara luas memikirkan kembali bagaimana pendekatannya terhadap kampanye di ruang game, termasuk kemitraan dengan judul "Halo: Infinite" Microsoft yang akan diluncurkan pada bulan Desember.

"Ini mengubah dasar cara kita melihat aktivasi yang dipimpin oleh kreator, tidak hanya di bagian lain tahun ini, tetapi juga di tahun depan," kata Waddell. "Jika Hot Pockets for Bits tidak terjadi, program digital baru seperti ini tidak akan diaktifkan."

Sentrisitas konsumen

Waddell mengatakan bahwa eksekusi Hot Pockets adalah indikasi dari pendekatan "konsumen-sentris" yang mencoba untuk tetap membumi pada apa yang sebenarnya ingin dilihat konsumen, bahkan jika itu berarti tidak setiap aspek dari kampanye tersebut sangat bermerek. Streaming yang disponsori oleh Hot Pockets, misalnya, mengumpulkan lebih dari 1 juta jam kumulatif waktu menonton, tetapi hanya sesekali menampilkan pesan secara eksplisit tentang produk tersebut.

" Saya benar-benar fokus untuk menggerakkan tindakan kami ke arah pemakan," kata Waddell. "Dengan itu, Anda harus berada di ruang yang mereka tuju, tempat mereka bermain, tempat mereka terlibat."

Pada saat yang sama, Hot Pockets memiliki saluran untuk melekatkan dirinya pada momen-momen hubungan emosional dengan pemirsa. Shroud, influencer teratas yang terlibat dalam kampanye Bits, memiliki lebih dari 9 juta pengikut Twitch, dan akan memasang Hot Pockets dengan cara yang tidak terlihat seperti iklan yang dibaca secara terbuka.

" Kami melihat korelasi langsung dengan rasio klik-tayang berdasarkan kapan dia akan membuka mulutnya dan mengatakan sesuatu," kata Waddell. "Itu bukan hanya seperti, 'Beli Hot Pockets.' Dia membawa Anda ke nadanya dan dia memisahkan diri di area di mana dia paling intim."

Sementara promosi Bits terbayar dalam jangka panjang, program ini lebih lama dari yang diinginkan Waddell. Sebagian dari masalah berasal dari meyakinkan pemangku kepentingan internal untuk mengubah pemikiran mereka mengenai kinerja. Saat mempersempit fandom tertentu seperti game, beberapa platform pada akhirnya lebih penting daripada yang lain, yang berdampak pada jangkauan keseluruhan. Memeriksa faktor-faktor lain, seperti sentimen dalam obrolan streaming, juga bisa menjadi lebih penting.

" Mereka memelihara saluran tempat mereka streaming, belum tentu saluran mereka yang lain," kata Waddell tentang pembuat game.

"Anda mungkin melihat nomor konten yang mungkin tidak enak ketika Anda membaca laporan dan melihatnya di Instagram, Twitter, hal-hal semacam itu," tambahnya. "Ini bukan hanya tentang tayangan dan jangkauan bersih. Ini lebih tentang tingkat keterlibatan, konversi, kemampuan untuk melihat sentimen dalam obrolan secara real-time."

Dan bahkan saat Hot Pockets lebih baik memasukkan gelombang pembeli berikutnya, strategi pemasarannya tidak mengabaikan para ibu . "Faktor cerewet", di mana anak-anak mendorong orang tua mereka untuk membeli produk yang mereka yakini keren, tetap menjadi pertimbangan penting.

" Kami berputar sedikit [tetapi] Anda tidak bisa melupakan di mana bagian terbesarnya," kata Waddell selama bagian tanya jawab dari diskusi ketika ditanya apakah Hot Pockets membolos ibu.

"Ini tidak seperti kita akan sepenuhnya mengubah arah kapal, tetapi lebih memikirkannya dari perspektif keluarga penuh dan bagaimana kita melakukan sesuatu bersama-sama," tambahnya.