HotPocketsがTwitchBitsを通じてZ世代のゲーマー文化にどのように参加したか

ニューヨーク—一部のオブザーバーにとって、ホットポケットとビデオゲームは密接に関係しています。 「サウスパーク」の2006年のエピソードは、友人と「World of Warcraft」をプレイするマラソンセッションを中断しないように、母親に電子レンジで使用できるターンオーバーを要求する勇敢なキャラクターのカートマンを描いています。

実際には、ネスレが所有する製品は、近年、若いコホート、特に今では伝説的な「サウスパーク」の分割払いが最初に放映されたときに生まれていなかったかもしれない新進気鋭のZ世代の男性との関係を失っていました。 ネスレの幹部は先週の広告ウィークのセッションで、ゲームがニッチな趣味からポップカルチャーの最も支配的な推進力の1つに進化するにつれて、その共鳴のギャップはよりひどく感じられたと語った。 それに応じて、Hot Pocketsはギアをシフトし、他の方法では嫌悪感のあるゲームファンを熱狂的に注目させているタイプのクリエイターに焦点を当てました。

ネスレのインフルエンサー、ゲーム、eスポーツの責任者であるブライアン・ワデル氏は、パネルの中で、「お母さんが製品をどのように見ているかを知っていました。それを行うには数十年分の情報がありましたが、成長する若い世代の支持を失いました」と述べています。エージェンシーパートナーのリーチエージェンシーと。 「多くの人にとっての「a-ha」の種類は、私たちが思っていたようなミレニアル世代にそのブランドが力を維持することはできませんでした。」

ブランドは、そのビジネスに不可欠であるが、以前は直接販売されていなかったグループにどのように関与しますか？ HotPocketsとReachAgencyは共同で、全国的なクーポンプログラムをTwitch "Bits"に結び付けるソリューションを考案しました。これは、視聴者がAmazon所有のストリーミングプラットフォームでお気に入りのクリエイターにギフトを贈り、コンテンツをサポートし、カスタムの叫び声を受け取ることができる仮想的なヒントです。 。 クリエイターにとってビットは大きな給料日を迎えますが、人々がゲームをプレイするのを見る事実上のプラットフォームとしてのTwitchの位置はパンデミックによって支えられ、HotPocketsが何か新しいことを試す絶好の機会を生み出しました。

「私たちは大きくなりたかった」とワデルは言った。 「私たちは、あらゆる場所のゲーマー、あらゆる場所のZ世代の男性が、これらのタイプのアクティベーションを受け入れていることを知りたかった、または証明したかったのです。」

所定の位置にある部品

昨年末に開始されたこのキャンペーンでは、消費者に特別なQRコードをスキャンするか、専用のマイクロサイトにアクセスして、PocketsforBitsカードをモバイルウォレットに追加するよう求めました。 Hot Pocketsを購入し、モバイルウォレットカードのリンクを使用してレシートをスキャンすると、参加者はTwitchアカウントにリンクされた一意のコードを受け取り、さまざまなレベルのビットを実行できます。 概念的には、ブランドは、消費者がレシートをスキャンした後すぐに報酬を得ることができる、Waddellによる「摩擦のない商取引」のアイデアを利用したいと考えていました。

TwitchとSnapchatの有料メディアは、Shroudを含むインフルエンサーとのパートナーシップとともに、ローンチから48時間以内に何千もの償還を見た取り組みに対する認識をサポートしました。 Hot Pocketsは、需要が多かったため、当初は6週間実行される予定だったプログラムの期間を半分に短縮し、コンバージョン率は36％になりました。これは、過去のクーポンイニシアチブの6倍です。 驚きの成功により、Hot Pocketsは、12月に発売されるMicrosoftの「Halo：Infinite」タイトルとのパートナーシップを含め、ゲーム分野でのキャンペーンへの取り組み方を広く再考するようになりました。

「これにより、今年の他の部分だけでなく、来年にも向けて、クリエイター主導のアクティベーションをどのように捉えるかの基盤が変わります」とワデル氏は述べています。 「HotPocketsforBitsが発生していなかった場合、このような新しいデジタル向けプログラムは有効になりませんでした。」

消費者中心主義

ワデル氏によると、Hot Pocketsの実行は、キャンペーンのすべての側面が大きくブランド化されているわけではない場合でも、消費者が実際に見たいものに根ざしたままにしようとする「消費者中心の」アプローチを示しています。 たとえば、Hot Pocketsがスポンサーとなっているストリームは、累積で100万時間を超える総再生時間を記録しましたが、製品について明示的にメッセージが掲載されることはまれでした。

「私は自分たちの行動を食べる人に向けて動かすことに本当に集中していた」とワデルは言った。 「それで、あなたは彼らが行く、彼らが遊ぶ、彼らが従事する空間にいなければなりません。」

同時に、Hot Pocketsには、視聴者との感情的なつながりの瞬間に身を置くための出口がありました。 Bitsキャンペーンに関与したトップインフルエンサーであるShroudは、900万人以上のTwitchフォロワーを使用し、明白な広告の読み取りとしては見られなかった方法でHotPocketsをプラグインします。

「彼がいつ口を開けて何かを言うかによって、クリック率と直接的な相関関係が見られた」とワデル氏は語った。 「『ホットポケットを買う』というだけではありませんでした。 彼はあなたを自分のピッチに連れて行き、彼が最も親密な場所で別れた。」

Bitsプロモーションは長期的には支払われましたが、プログラムへのリードアップはWaddellが望んでいたよりも長かったです。 問題の一部は、内部の利害関係者にパフォーマンスに関する考え方を変えるよう説得することから生じました。 ゲームのような特定のファンダムに絞り込む場合、一部のプラットフォームは最終的に他のプラットフォームよりも重要であり、全体的なリーチに影響を与えます。 ストリーミングチャットの感情など、他の要因を調べることも非常に重要になる可能性があります。

「彼らは、必ずしも他のチャンネルではなく、ストリーミングするチャンネルを育てている」とワデルはゲームクリエイターについて語った。

「レポートを読んだり、InstagramやTwitterなどで見たりすると、気分が悪くなるかもしれないコンテンツ番号が表示されるかもしれません」と彼は付け加えました。 「それはインプレッションとネットリーチだけではありません。エンゲージメント率、コンバージョン、チャットの感情をリアルタイムで見ることができるかどうかが重要です。」

そして、Hot Pocketsが次のバイヤーの波にうまく対応しているとしても、そのマーケティング戦略はお母さんを捨てることではありません。 子供たちが親にかっこいいと信じている製品を買うように促す「ナグファクター」は、依然として重要な考慮事項です。

「私たちは少しピボットしましたが、ライオンのシェアがどこにあるのかを忘れることはできません」と、ホットポケットがお母さんを捨てているかどうかを尋ねられたとき、ワデルはディスカッションのQ＆A部分で言いました。

「船の進路を完全に変えるわけではありませんが、家族全員の視点から、そして私たちが一緒に物事を行う方法について考えてみてください」と彼は付け加えました。