Wie Hot Pockets durch Twitch Bits Teil der Gamer-Kultur der Generation Z wurde

NEW YORK — Für manche Beobachter gehen Hot Pockets und Videospiele Hand in Hand. Eine Folge von „South Park“ aus dem Jahr 2006 zeigt den ungezogenen Charakter Cartman, der von seiner Mutter die mikrowellengeeigneten Umsätze verlangt , um eine Marathonsitzung nicht zu unterbrechen, in der er mit seinen Freunden „World of Warcraft“ spielt.

In Wirklichkeit hatte das Nestle-eigene Produkt in den letzten Jahren bei jüngeren Kohorten etwas an Einfluss verloren, insbesondere bei aufstrebenden Männern der Generation Z, die möglicherweise noch nicht einmal geboren waren, als die mittlerweile legendäre Folge „South Park“ zum ersten Mal ausgestrahlt wurde. Da sich das Spielen von einem Nischenhobby zu einem der dominantesten Treiber der Popkultur entwickelt hat, fühlte sich diese Resonanzlücke noch ungeheuerlicher an, sagten Führungskräfte von Nestle letzte Woche während einer Sitzung der Werbewoche. Als Reaktion darauf wechselte Hot Pockets den Gang, um sich mehr auf die Arten von Entwicklern zu konzentrieren, die ansonsten werbescheue Gaming-Fans in gespannter Aufmerksamkeit halten.

„Wir wussten, wie Mama das Produkt betrachtete – dazu hatten wir jahrzehntelange Informationen –, aber auch hier verloren wir die Gunst der wachsenden jüngeren Generation“, sagte Bryan Waddell, Head of Influencer, Gaming and eSports bei Nestle , während des Panels mit Agenturpartner Reach Agency. „Eine Art ‚a-ha‘ für viele Leute war, dass wir bei Millennials nicht das Durchhaltevermögen der Marke hatten, wie wir dachten.“

Wie spricht eine Marke eine Gruppe an, die für ihr Geschäft wichtig ist, aber zuvor noch nicht direkt an sie vermarktet hat? Hot Pockets und Reach Agency haben gemeinsam eine Lösung entwickelt , bei der ein nationales Couponing-Programm mit Twitch „Bits“ verknüpft wurde, virtuellen Tipps, die Zuschauer ihren Lieblingsschöpfern auf der Amazon-eigenen Streaming-Plattform schenken können, um ihre Inhalte zu unterstützen und möglicherweise einen benutzerdefinierten Shoutout zu erhalten . Bits ziehen große Zahltage für Entwickler nach sich, während Twitchs Position als De-facto-Plattform, um Menschen beim Spielen zuzusehen, durch die Pandemie gestützt wurde, was einen günstigen Moment für Hot Pockets schuf, um mit etwas Neuem zu experimentieren.

"Wir wollten groß herauskommen", sagte Waddell. „Wir wollten wissen – oder wir wollten beweisen – dass Gamer überall, Gen Z-Männer überall, für diese Art von Aktivierungen empfänglich sind.“

Stücke vorhanden

Die Ende letzten Jahres gestartete Kampagne forderte die Verbraucher auf, einen speziellen QR-Code zu scannen oder eine spezielle Microsite zu besuchen, um eine Pockets for Bits-Karte zu ihrer mobilen Brieftasche hinzuzufügen. Beim Kauf von Hot Pockets und Verwendung eines Links in der mobilen Wallet-Karte zum Scannen ihrer Quittung erhalten die Teilnehmer dann einen eindeutigen Code, der mit ihrem Twitch-Konto verknüpft ist und unterschiedliche Mengen an Bits enthält, die sie ausgeben können. Konzeptionell wollte die Marke laut Waddell die Idee des „reibungslosen Handels“ nutzen, bei dem Verbraucher nach dem Scannen ihrer Quittungen sofort belohnt werden können.

Bezahlmedien auf Twitch und Snapchat sowie Partnerschaften mit Influencern wie Shroud förderten das Bewusstsein für die Bemühungen, die innerhalb von 48 Stunden nach dem Start Tausende von Einlösungen verzeichneten. Hot Pockets verkürzte die Programmdauer, die ursprünglich für sechs Wochen geplant war, aufgrund der hohen Nachfrage um die Hälfte und erzielte gleichzeitig eine Konversionsrate von 36 % – sechsmal höher als bei früheren Couponing-Initiativen. Der überraschende Erfolg veranlasste Hot Pockets dazu, seine Herangehensweise an Kampagnen im Spielebereich grundlegend zu überdenken, einschließlich einer Partnerschaft mit Microsofts Titel „Halo: Infinite“, der im Dezember in die Regale kommen soll.

„Es verändert die Grundlage dafür, wie wir von Erstellern geleitete Aktivierungen betrachten, nicht nur in der anderen Hälfte dieses Jahres, sondern bis ins nächste Jahr hinein“, sagte Waddell. „Wenn es Hot Pockets for Bits nicht gegeben hätte, wären diese neuen digitalen Programme wie dieses nicht aktiviert worden.“

Verbraucherorientierung

Waddell sagte, dass die Ausführung von Hot Pockets auf einen „verbraucherorientierten“ Ansatz hinweist, der versucht, auf dem Boden zu bleiben, was die Verbraucher tatsächlich sehen wollen, auch wenn dies bedeutet, dass nicht jeder Aspekt der Kampagne stark gebrandet ist. Streams, die beispielsweise von Hot Pockets gesponsert wurden, sammelten insgesamt über 1 Million Stunden Wiedergabezeit, enthielten aber nur gelegentlich explizite Nachrichten über das Produkt.

„ Ich habe mich wirklich darauf konzentriert, unsere Handlungen auf den Esser auszurichten“, sagte Waddell. “Damit muss man in den Räumen sein, in die sie gehen, mit denen sie spielen, mit denen sie sich beschäftigen.”

Gleichzeitig hatte Hot Pockets ein Ventil, um sich an Momente der emotionalen Verbindung mit den Zuschauern zu binden. Shroud, der Top-Influencer, der an der Bits-Kampagne beteiligt ist, verfügt über mehr als 9 Millionen Twitch-Follower und würde Hot Pockets auf eine Weise anschließen, die nicht wie eine offene Anzeige wirkt.

„ Wir haben die direkte Korrelation zur Klickrate gesehen, basierend darauf, wann er seinen Mund öffnete und etwas sagte“, sagte Waddell. „Es war nicht nur ‚Kauf Hot Pockets‘. Er nahm dich mit in seinen Pitch und löste sich in den Bereichen, in denen er am intimsten war."

Während sich die Bits-Promotion langfristig auszahlte, war die Vorlaufzeit des Programms länger als Waddell wollte. Ein Teil des Problems rührte daher, dass interne Stakeholder davon überzeugt wurden, ihre Denkweise in Bezug auf die Leistung zu ändern. Bei der Eingrenzung auf bestimmte Fandoms wie Spiele sind einige Plattformen letztendlich wichtiger als andere, was sich auf die Gesamtreichweite auswirkt. Die Untersuchung anderer Faktoren, wie der Stimmung in Streaming-Chats, kann ebenfalls von größerer Bedeutung sein.

„ Sie pflegen die Kanäle, auf denen sie streamen, nicht unbedingt ihre anderen Kanäle“, sagte Waddell über Spieleentwickler.

„Sie sehen möglicherweise Inhaltszahlen, die sich vielleicht nicht gut anfühlen, wenn Sie den Bericht lesen und ihn sich auf Instagram, Twitter und solchen Dingen ansehen“, fügte er hinzu. „Es geht nicht nur um Impressions und Nettoreichweite. Es geht vielmehr um Engagement-Rate, Conversions, die Möglichkeit, die Stimmung im Chat in Echtzeit einzusehen.“

Und selbst wenn Hot Pockets besser auf die nächste Käuferwelle zugreift, lässt seine Marketingstrategie Mütter nicht im Stich . Der „Nörgelfaktor“, bei dem Kinder ihre Eltern dazu drängen , Produkte zu kaufen, die sie für cool halten, bleibt ein wichtiger Aspekt.

„ Wir haben ein bisschen gedreht, aber man kann nicht vergessen, wo der Löwenanteil ist“, sagte Waddell während eines Frage-und-Antwort-Teils der Diskussion, als er gefragt wurde, ob Hot Pockets Mütter fallen lassen würde.

„Es ist nicht so, dass wir den Kurs des Schiffes komplett ändern werden, sondern denken Sie vielmehr aus der Perspektive der gesamten Familie darüber nach, wie wir die Dinge gemeinsam tun“, fügte er hinzu.