Come Hot Pockets si è unito alla cultura dei giocatori della Gen Z attraverso Twitch Bits

NEW YORK — Per alcuni osservatori, Hot Pockets e videogiochi vanno di pari passo. Un episodio del 2006 di "South Park" raffigura il personaggio monello Cartman che chiede i panzerotti per microonde a sua madre per non interrompere una sessione di maratona giocando a "World of Warcraft" con i suoi amici.

In realtà, negli ultimi anni il prodotto di proprietà di Nestlé aveva perso parte della sua influenza sulle coorti più giovani, in particolare i maschi della Gen Z emergenti che potrebbero non essere nemmeno nati quando l'ormai leggendaria puntata di "South Park" è andata in onda per la prima volta. Poiché il gioco si è evoluto da un hobby di nicchia a uno dei motori più dominanti della cultura pop, quel divario di risonanza sembrava più eclatante, hanno affermato i dirigenti di Nestlé durante una sessione della settimana della pubblicità la scorsa settimana. In risposta, Hot Pockets ha cambiato marcia per concentrarsi maggiormente sui tipi di creatori che tengono in rapita attenzione i fan dei giochi altrimenti avversi alla pubblicità.

"Sapevamo come la mamma guardava al prodotto - avevamo decenni di informazioni per farlo - ma ancora una volta abbiamo perso il favore della crescente generazione più giovane", ha affermato Bryan Waddell, capo dell'influencer, giochi ed eSport di Nestlé , durante il panel con l'agenzia partner Reach Agency. "Una specie di 'ah-ah' per molte persone era che non avevamo quel marchio che resisteva ai millennial come pensavamo".

In che modo un marchio coinvolge un gruppo essenziale per la sua attività, ma a cui non ha commercializzato direttamente prima? Hot Pockets e Reach Agency hanno ideato insieme una soluzione che prevedeva di collegare un programma nazionale di couponing a "Bits" di Twitch, suggerimenti virtuali che gli spettatori possono regalare ai loro creatori preferiti sulla piattaforma di streaming di proprietà di Amazon per supportare i loro contenuti e potenzialmente ricevere un ringraziamento personalizzato . I bit attirano grandi guadagni per i creatori, mentre la posizione di Twitch come piattaforma di fatto per guardare le persone giocare è stata rafforzata dalla pandemia, creando un momento opportuno per Hot Pockets per sperimentare qualcosa di nuovo.

"Volevamo andare alla grande", ha detto Waddell. "Volevamo sapere - o volevamo dimostrare - che i giocatori di tutto il mondo, i maschi della Generazione Z ovunque, sono ricettivi a questo tipo di attivazioni".

Pezzi a posto

La campagna, lanciata alla fine dell'anno scorso, chiedeva ai consumatori di scansionare uno speciale codice QR o visitare un microsito dedicato per aggiungere una carta Pockets for Bits al proprio portafoglio mobile. Quando si acquistano Hot Pockets e si utilizza un collegamento nella carta del portafoglio mobile per scansionare la ricevuta, i partecipanti ricevevano quindi un codice univoco collegato al proprio account Twitch con vari livelli di Bit da distribuire. Concettualmente, il marchio voleva attingere all'idea di "commercio senza attriti", secondo Waddell, in cui i consumatori possono essere immediatamente ricompensati dopo aver scansionato le loro ricevute.

I media a pagamento su Twitch e Snapchat, insieme alle partnership con influencer tra cui Shroud, hanno supportato la consapevolezza per lo sforzo che ha visto migliaia di riscatti entro 48 ore dal lancio. Hot Pockets ha finito per ridurre della metà la durata del programma, originariamente prevista per sei settimane, a causa della forte domanda, mentre guidava un tasso di conversione del 36%, sei volte superiore rispetto alle precedenti iniziative di couponing. Il successo a sorpresa ha spinto Hot Pockets a ripensare ampiamente al modo in cui si avvicina alle campagne nello spazio di gioco, inclusa una partnership con il titolo "Halo: Infinite" di Microsoft che arriverà sugli scaffali a dicembre.

"Cambia le basi del modo in cui guardiamo alle attivazioni guidate dai creatori, non solo nell'altra parte di quest'anno, ma anche nel prossimo", ha affermato Waddell. "Se Hot Pockets for Bits non fosse stato attivato, questi nuovi programmi per il fronte digitale come questo non sarebbero stati abilitati".

Centralità del consumatore

Waddell ha affermato che l'esecuzione di Hot Pockets è indicativa di un approccio "incentrato sul consumatore" che cerca di rimanere radicato in ciò che i consumatori vogliono effettivamente vedere, anche se ciò significa che non tutti gli aspetti della campagna sono fortemente marchiati. Gli stream sponsorizzati da Hot Pockets, ad esempio, hanno accumulato oltre 1 milione di ore cumulative di tempo di visualizzazione, ma solo occasionalmente presentavano messaggi espliciti sul prodotto.

" Mi stavo davvero concentrando sullo spostamento delle nostre azioni verso il mangiatore", ha detto Waddell. "Con questo, devi essere negli spazi in cui vanno, con cui giocano, in cui si impegnano".

Allo stesso tempo, Hot Pockets aveva uno sbocco per attaccarsi ai momenti di connessione emotiva con gli spettatori. Shroud, il principale influencer coinvolto nella campagna di Bits, esercita più di 9 milioni di follower su Twitch e collegherebbe Hot Pockets in un modo che non è sembrato una lettura pubblicitaria aperta.

" Abbiamo visto la correlazione diretta con la percentuale di clic in base a quando apriva bocca e diceva qualcosa", ha detto Waddell. "Non era solo tipo, 'Compra Hot Pockets.' Ti ha accolto nel suo campo e si è staccato nelle aree in cui era più intimo".

Sebbene la promozione di Bits sia stata ripagata a lungo termine, il periodo prima del programma è stato più lungo di quanto volesse Waddell. Parte del problema derivava dal convincere gli stakeholder interni a cambiare il loro modo di pensare in merito alle prestazioni. Quando si restringono su fandom specifici come i giochi, alcune piattaforme alla fine contano più di altre, il che ha un impatto sulla portata complessiva. Anche l'esame di altri fattori, come il sentimento nelle chat in streaming, può essere di maggiore importanza.

" Alimentano i canali in cui trasmettono in streaming, non necessariamente i loro altri canali", ha detto Waddell dei creatori di giochi.

"Potresti vedere numeri di contenuti che forse non ti fanno sentire bene quando leggi il rapporto e lo guardi su Instagram, Twitter, quel tipo di cose", ha aggiunto. "Non si tratta solo di impressioni e copertura netta. Si tratta più del tasso di coinvolgimento, delle conversioni, della possibilità di guardare il sentimento nella chat in tempo reale".

E anche se Hot Pockets si inserisce meglio nella prossima ondata di acquirenti, la sua strategia di marketing non sta abbandonando le mamme . Il "fattore fastidio", in cui i bambini spingono i genitori ad acquistare prodotti che ritengono interessanti, rimane una considerazione importante.

" Ci siamo girati un po' [ma] non puoi dimenticare dove sia la parte del leone", ha detto Waddell durante una parte di domande e risposte della discussione quando gli è stato chiesto se Hot Pockets stesse abbandonando le mamme.

"Non è che cambieremo completamente la rotta della nave, ma pensaci più dal punto di vista della famiglia e di come facciamo le cose insieme", ha aggiunto.