Cum Hot Pockets s-a alăturat culturii jucătorilor din generația Z prin Twitch Bits

NEW YORK — Pentru unii observatori, Hot Pockets și jocurile video merg mână în mână. Un episod din 2006 din „South Park” îl înfățișează pe personajul mângâiat, Cartman , care cere mamei sale refacerea la microunde pentru a nu întrerupe o sesiune de maraton jucând „World of Warcraft” cu prietenii săi.

În realitate, produsul deținut de Nestle și-a pierdut o parte din influența asupra cohortelor mai tinere în ultimii ani, în special a bărbaților din generația Z, care nu s-ar fi născut nici măcar când legendarul film „South Park” a fost difuzat pentru prima dată. Pe măsură ce jocurile au evoluat de la un hobby de nișă la unul dintre cei mai dominanti factori ai culturii pop, acea diferență de rezonanță s-a simțit mai flagrant, au spus directorii Nestle în timpul unei sesiuni de Săptămâna Publicității de săptămâna trecută. Ca răspuns, Hot Pockets și-a schimbat treptele pentru a se concentra mai mult pe tipurile de creatori care îi atrag atenția pe fanii de jocuri care altfel nu erau reclami.

„Știam cum se uită mama la produs – aveam zeci de ani de informații pentru a face asta – dar, din nou, ne-am pierdut favoarea față de generația tânără în creștere”, a declarat Bryan Waddell, șeful departamentului de influență, jocuri și sporturi la Nestle , în timpul panelului. cu agenția parteneră Reach Agency. „Un fel de „a-ha” pentru mulți oameni a fost că nu aveam acea putere de rezistență a mărcii cu millennials așa cum credeam.”

Cum se implică o marcă un grup care este esențial pentru afacerea sa, dar pentru care nu i-a comercializat direct înainte? Hot Pockets și Reach Agency au conceput împreună o soluție care presupunea legarea unui program național de cupoane cu „Bits” Twitch, sfaturi virtuale pe care spectatorii le pot oferi creatorilor preferați pe platforma de streaming deținută de Amazon pentru a-și susține conținutul și, eventual, a primi un strigăt personalizat. . Biții atrag zile mari de plată pentru creatori, în timp ce poziția Twitch ca platformă de facto pentru a-i urmări pe oameni jucând jocuri a fost susținută de pandemie, creând un moment oportun pentru Hot Pockets să experimenteze ceva nou.

„Am vrut să mergem mare”, a spus Waddell. „Am vrut să știm – sau am vrut să dovedim – că jucătorii de pretutindeni, bărbații din generația Z de pretutindeni, sunt receptivi la aceste tipuri de activări.”

Piese la locul lor

Campania, lansată la sfârșitul anului trecut, le-a cerut consumatorilor să scaneze un cod QR special sau să viziteze un microsite dedicat pentru a adăuga un card Pockets for Bits în portofelul lor mobil. Atunci când achiziționează Hot Pockets și foloseau un link în cardul de portofel mobil pentru a-și scana chitanța, participanții vor primi apoi un cod unic conectat la contul Twitch care conține diferite niveluri de biți de distribuit. Din punct de vedere conceptual, marca a vrut să exploateze ideea de „comerț fără fricțiuni”, conform lui Waddell, unde consumatorii pot fi recompensați imediat după scanarea chitanțelor.

Media plătită de pe Twitch și Snapchat, împreună cu parteneriatele cu influenți, inclusiv Shroud, au susținut conștientizarea efortului care a înregistrat mii de răscumpărări în decurs de 48 de ore de la lansare. Hot Pockets a ajuns să reducă la jumătate durata programului, programată inițial să se deruleze timp de șase săptămâni, din cauza cererii mari, în timp ce a generat o rată de conversie de 36% – de șase ori mai mare decât inițiativele anterioare de cupoane. Succesul surpriză a determinat Hot Pockets să regândească în linii mari modul în care abordează campaniile în domeniul jocurilor, inclusiv un parteneriat cu titlul Microsoft „Halo: Infinite” care va fi lansat pe rafturi în decembrie.

„Schimbă fundamentul modului în care privim activările conduse de creatori, nu numai în cealaltă parte a acestui an, ci și în anul viitor”, a spus Waddell. „Dacă Hot Pockets for Bits nu s-ar fi întâmplat, aceste noi programe digitale ca acesta nu ar fi activate.”

Centrarea pe consumator

Waddell a spus că execuția Hot Pockets este un indiciu al unei abordări „centrate pe consumator” care încearcă să rămână bazată pe ceea ce consumatorii doresc de fapt să vadă, chiar dacă asta înseamnă că nu fiecare aspect al campaniei este puternic marcat. Fluxurile sponsorizate de Hot Pockets, de exemplu, au acumulat peste 1 milion de ore cumulate de timp de vizionare, dar doar ocazional au prezentat mesaje explicit despre produs.

„ M-am concentrat într-adevăr pe a ne muta acțiunile către cel care mănâncă”, a spus Waddell. „Cu asta, trebuie să fii în spațiile în care merg, cu care se joacă, în care se angajează.”

În același timp, Hot Pockets a avut o ieșire pentru a se atașa de momentele de conexiune emoțională cu telespectatorii. Shroud, cel mai important influencer implicat în campania Bits, deține peste 9 milioane de urmăritori Twitch și ar conecta Hot Pockets într-un mod care nu a părut o reclamă deschisă.

„ Am văzut corelația directă cu rata de clic pe baza momentului în care deschidea gura și spunea ceva”, a spus Waddell. „Nu a fost doar „Cumpărați Hot Pockets”. Te-a luat în terenul lui și s-a desprins în zonele în care era cel mai intim.”

În timp ce promoția Bits a fost plătită pe termen lung, perioada premergătoare programului a fost mai lungă decât și-a dorit Waddell. O parte a problemei a provenit din convingerea părților interesate interne să-și schimbe gândirea cu privire la performanță. Când vă îndreptați spre anumite fandomuri, cum ar fi jocurile, unele platforme contează în cele din urmă mai mult decât altele, ceea ce are un impact asupra acoperirii generale. Examinarea altor factori, cum ar fi sentimentul în chat-urile în flux, poate fi, de asemenea, de o importanță mai mare.

„ Ei hrănesc canalele în care transmit în flux, nu neapărat celelalte canale ale lor”, a spus Waddell despre creatorii de jocuri.

„S-ar putea să vezi numere de conținut care poate nu se simt bine când citești raportul și te uiți la el pe Instagram, Twitter, astfel de lucruri”, a adăugat el. „Nu este vorba doar despre afișări și acoperire netă. Este mai mult despre rata de implicare, conversii, posibilitatea de a privi sentimentul în chat în timp real.”

Și chiar dacă Hot Pockets este mai bine să intre în următorul val de cumpărători, strategia sa de marketing nu este abandonarea mamelor . „Factorul nag”, în care copiii își împing părinții să cumpere produse pe care le consideră cool, rămâne un aspect important.

„ Ne-am pivotat puțin [dar] nu poți uita unde este partea leului”, a spus Waddell în timpul unei părți de întrebări și răspunsuri a discuției, când a fost întrebat dacă Hot Pockets renunță la mame.

„Nu este ca și cum vom schimba complet cursul navei, dar mai mult gândiți-vă la asta din perspectiva întregii familii și a modului în care facem lucrurile împreună”, a adăugat el.