Jak Hot Pockets dołączyło do kultury graczy Gen Z poprzez Twitch Bits

NOWY JORK — Dla niektórych obserwatorów Hot Pockets i gry wideo idą w parze. Odcinek „South Park” z 2006 roku przedstawia zuchwałą postać Cartmana , która żąda od swojej mamy obrotów w mikrofalówce , aby nie przerywać sesji maratonu grając „World of Warcraft” z przyjaciółmi.

W rzeczywistości produkt należący do Nestle stracił w ostatnich latach część swojej popularności wśród młodszych kohort, zwłaszcza wschodzących mężczyzn z pokolenia Z, którzy mogli się nawet nie urodzić, gdy po raz pierwszy wyemitowano legendarną już część „South Park”. Ponieważ granie ewoluowało od niszowego hobby do jednego z najbardziej dominujących czynników napędzających popkulturę, ta luka rezonansowa wydawała się bardziej rażąca, powiedzieli szefowie Nestle podczas sesji Tygodnia Reklamy w zeszłym tygodniu. W odpowiedzi Hot Pockets zmieniło bieg, aby bardziej skupić się na twórcach, którzy skupiają na sobie uwagę fanów gier, którzy nie mają nic wspólnego z reklamami.

„Wiedzieliśmy, jak mama patrzy na produkt — mieliśmy na to wiele informacji, które można było uzyskać od dziesięcioleci — ale znowu straciliśmy przychylność rosnącego młodszego pokolenia” — powiedział podczas panelu Bryan Waddell, szef influencer, gamingu i e-sportu w Nestle . z partnerem agencyjnym Reach Agency. „Dla wielu ludzi coś w rodzaju „a-ha” polegało na tym, że nie mieliśmy tej marki, która utrzymała siłę wśród milenialsów, jak myśleliśmy”.

W jaki sposób marka angażuje grupę, która jest kluczowa dla jej działalności, ale do której wcześniej nie prowadziła bezpośredniego marketingu? Agencja Hot Pockets i Reach wspólnie opracowały rozwiązanie , które polegało na powiązaniu krajowego programu kuponowego z „Bits” Twitcha, wirtualnymi wskazówkami, które widzowie mogą podarować swoim ulubionym twórcom na platformie streamingowej należącej do Amazona, aby wspierać ich treści i potencjalnie otrzymywać niestandardowe powiadomienia . Bitsy przyciągają wielkie wypłaty dla twórców, podczas gdy pozycja Twitcha jako de facto platformy do oglądania ludzi grających w gry została wzmocniona przez pandemię, co stworzyło dogodny moment dla Hot Pockets do eksperymentowania z czymś nowym.

„Chcieliśmy osiągnąć wielki sukces” – powiedział Waddell. „Chcieliśmy wiedzieć – lub chcieliśmy udowodnić – że gracze na całym świecie, wszędzie mężczyźni z pokolenia Z, są otwarci na tego typu aktywacje”.

Kawałki na miejscu

Kampania, rozpoczęta pod koniec zeszłego roku, zachęcała konsumentów do zeskanowania specjalnego kodu QR lub odwiedzenia dedykowanej mikrostrony w celu dodania karty Pockets for Bits do portfela mobilnego. Kupując Hot Pockets i używając łącza na karcie portfela mobilnego w celu zeskanowania rachunku, uczestnicy otrzymali unikalny kod powiązany z ich kontem Twitch zawierającym różne poziomy Bitów do rozdania. Koncepcyjnie marka chciała wykorzystać ideę „handlu bez tarcia” według Waddella, w którym konsumenci mogą natychmiast otrzymać nagrodę po zeskanowaniu paragonów.

Płatne media na Twitchu i Snapchacie, a także partnerstwa z wpływowymi osobami, w tym Shroud, wspierały świadomość wysiłku, który przyniósł tysiące wykupów w ciągu 48 godzin od premiery. Hot Pockets skróciło o połowę czas trwania programu, który pierwotnie miał trwać sześć tygodni, ze względu na duży popyt, przy współczynniku konwersji wynoszącym 36% — sześciokrotnie wyższym niż w przypadku wcześniejszych inicjatyw kuponowych. Niespodziewany sukces skłonił Hot Pockets do ponownego przemyślenia podejścia do kampanii w przestrzeni gier, w tym partnerstwa z tytułem Microsoft „Halo: Infinite”, który ma trafić na półki w grudniu.

„Zmienia to podstawy tego, jak patrzymy na aktywacje kierowane przez twórców, nie tylko w drugiej części tego roku, ale także w przyszłym” – powiedział Waddell. „Gdyby nie doszło do Hot Pockets for Bits, te nowe cyfrowe programy, takie jak ten, nie byłyby włączone”.

Koncentracja na konsumentach

Waddell powiedział, że realizacja Hot Pockets wskazuje na podejście „konsumenckie”, które stara się pozostać ugruntowanym w tym, co konsumenci faktycznie chcą zobaczyć, nawet jeśli oznacza to, że nie każdy aspekt kampanii jest mocno markowy. Na przykład strumienie sponsorowane przez Hot Pockets skumulowały ponad milion godzin łącznego czasu oglądania, ale tylko od czasu do czasu zawierały wiadomości wprost na temat produktu.

„ Naprawdę skupiałem się na skierowaniu naszych działań w stronę zjadacza” – powiedział Waddell. „Dzięki temu musisz być w przestrzeniach, do których idą, z którymi się bawią, w które się angażują”.

Jednocześnie Hot Pockets miało ujście, by przywiązać się do momentów emocjonalnego kontaktu z widzami. Shroud, największy influencer zaangażowany w kampanię Bits, ma ponad 9 milionów zwolenników na Twitchu i podłącza Hot Pockets w sposób, który nie był jawną lekturą reklamy.

„ Widzieliśmy bezpośrednią korelację ze współczynnikiem klikalności na podstawie tego, kiedy otworzył usta i coś powiedział” – powiedział Waddell. „Nie chodziło tylko o „Kup Hot Pockets”. Zabrał cię na swoje boisko i oderwał się w obszarach, w których był najbardziej intymny.

Chociaż promocja Bits opłaciła się na dłuższą metę, przygotowanie do programu było dłuższe, niż chciał Waddell. Część problemu wynikała z przekonania interesariuszy wewnętrznych do zmiany myślenia o wynikach. W przypadku zawężania się do określonych fandomów, takich jak gry, niektóre platformy mają ostatecznie większe znaczenie niż inne, co ma wpływ na ogólny zasięg. Większe znaczenie może mieć również zbadanie innych czynników, takich jak sentyment w czatach strumieniowych.

„ Opiekują się kanałami, w których transmitują, niekoniecznie innymi kanałami” – powiedział Waddell o twórcach gier.

„Możesz zobaczyć liczby treści, które mogą nie czuć się dobrze, gdy czytasz raport i patrzysz na niego na Instagramie, Twitterze i tego typu rzeczach” – dodał. „Nie chodzi tylko o wyświetlenia i zasięg netto. Bardziej chodzi o wskaźnik zaangażowania, konwersje, możliwość oglądania nastrojów na czacie w czasie rzeczywistym”.

I choć Hot Pockets lepiej wkracza na kolejną falę nabywców, jego strategia marketingowa nie polega na porzucaniu mam . Ważną kwestią pozostaje „czynnik zrzędzenia”, w którym dzieci nakłaniają rodziców do kupowania produktów, które uważają za fajne.

„ Nieco zmieniliśmy, [ale] nie można zapomnieć, gdzie jest lwia część” – powiedział Waddell podczas części dyskusji z pytaniami i odpowiedziami, zapytany, czy Hot Pockets porzuca matki.

„To nie jest tak, że zamierzamy całkowicie zmienić kurs statku, ale bardziej pomyśl o tym z perspektywy całej rodziny i tego, jak robimy rzeczy razem” – dodał.