Clorox 如何利用 CPG 巨頭的資源打造 DTC 品牌

消費品 (CPG) 巨頭一直在開發直接面向消費者 (DTC) 的能力，因為它具有高增長潛力以及第一方數據允許更深入的消費者關係的方式。 但主要營銷人員採取了不同的方式：聯合利華完成了對美元剃須俱樂部等大型收購，而寶潔公司除了收購比利和貝維爾等公司外，還與寶潔風險工作室啟動了一個孵化器。

由於 2018 年收購了由六個面向消費者的品牌組成的健康公司 Nutranext，Clorox 公司正在進軍 DTC 營銷。 為了幫助在 Nutranext 下擴展 DTC 能力，該公司引進了具有 DTC 經驗的高管，例如 Boxed 的前 CMO。 然而，DTC 更加註重績效的方法與 CPG 巨頭對引人注目的品牌建設的依賴之間的結合帶來了挑戰和好處。

“[在 Clorox] 有大量的品牌管理專業知識，但沒有一個增長營銷職能 [that is] 考慮如何進行績效營銷，”Nutranext 的增長副總裁 Vivian Chang 在由移動營銷協會 (MMA)。 該會議是貿易集團影響會議的一部分，該會議於 5 月首次舉行。

她說：“我們真的不僅專注於純電子商務和直接向消費者銷售，而且還改變了我們如何去做的實際組織結構。”

學習模式

Chang 表示，隨著 2019 年 10 月 Objective Wellness 品牌的推出，Clorox 的 DTC 能力的提升達到了新的高度——這是 Clorox “長期以來”的第一個品牌推出。 與典型的 CPG 品牌發布和擴展的交付週期要長得多相比，它需要在短短四個月內採用從根本上解決問題的方法——識別品牌、構建後端和定制前端、設置跟踪和啟動活動。 結果是一個數字原生、移動優先的品牌，迫使公司的營銷人員從不同的角度考慮他們所做的事情。

“我們可能擁有的實際商品分類是什麼？我們能講述一些有趣的故事嗎？我們是否認為它在視覺上足夠引人注目，足以讓 Instagram 上的某個人停止滾動？有影響力的人有興趣談論它嗎？” Chang談到了公司的擔憂。

一個認識是，有必要重點關注數據，因為 Objective Wellness 銷售補充劑，這需要一定程度的教育和與消費者的對話。

“我們的主要理念是數據將成為基礎，”Chang 解釋說。 “與消費者建立這種關係對於我們如何進入市場至關重要......將我們的營銷供應商的數據來回移植到我們的內部數據倉庫系統中，以便我們最終......進行這種持續的對話和對話與消費者的雙向互動。”

即使大流​​行消退，隨著向電子商務的轉變仍將繼續，這些對話可能會激增。 考慮到這一點，Chang 概述了 Clorox、Nutranext 和 Objective 從 CPG 巨頭內部運營 DTC 品牌所學到的指導原則，以及這些經驗如何幫助整個 Clorox。

“完美是善的敵人”

在推出 Objective 時，Chang 和 Nutranext 團隊專注於將最小可行產品 (MVP) 推向市場，以免浪費時間和資源發布消費者可能不會產生共鳴的產品。

“我們在直接面向消費者方面的方法是盡可能快地上線，對消費者反饋保持敏捷，並讓數據指導我們做出下一次迭代和調整的決定，”她說。

這是像 Clorox 這樣的 CPG 心態的“根本轉變”，它必須與零售商打交道，並在做出改變之前等待數據。 另一方面，數字原生品牌通常能夠更好地動態改變事物，例如產品組合、定價或折扣。

'沒有神聖的奶牛'

Chang 解釋說，將 MVP 推向市場並避免偏見對 Objective 來說至關重要，這樣該品牌就不會像在 Clorox 一直採用的那樣做事，尤其是因為銷售補充劑需要提高消費者的信任度。

“我們在媒體方面所做的 [是] 以更長的準備時間進行評估，了解消費者的這一旅程，並最終嘗試通過多個接觸點進入市場，而不僅僅是底部 -漏斗媒體，而不僅僅是線上媒體，”她說。

同樣，Objective 試圖打破其營銷能力的孤島，防止品牌團隊和績效團隊分離：有一個團隊管理預算、媒體策略和衡量。 它還運行了試點計劃，允許其內部團隊管理戰略，同時使用外部機構作為團隊的延伸。 合作夥伴在他們的 Slack 渠道中使用相同的儀表板，而不是把規劃平台放在一起，讓品牌能夠實時對數據做出反應，並專注於他們的營銷專業知識。

“作為營銷人員，我們帶來的價值是考慮消費者體驗。我從不希望營銷的精確性和測量的準確性阻止嘗試新事物或做對消費者而言正確的事情，即使它使歸因或測量有點有點困難，”張說。

依靠 Clorox

雖然 Objective 在其 DNA 中具有 DTC，但它擁有 CPG 巨頭的資源。 這讓 Nutranext 品牌對技術進行了長期的基礎設施投資，並選擇了合適的 mar-tech 合作夥伴。 理想情況下，這將使 Objective 的課程具有可擴展性，並消除以後重新工具的需要。 此外，Clorox 的研發和創新能力（如其可持續發展承諾）也滲透到 Nutranext 品牌。

依靠這種關係可以幫助 Nutranext，尤其是在大流行和大流行後時代的不確定性期間。

“使用真正最小可行的產品進行學習，能夠真正接受失敗，打破內部孤島，以便預算和團隊共同努力，真正將消費者需求放在首位和中心……我相信，這些真的是關鍵，對於這個時期，”她說。