Jak Clorox zbudował markę DTC z zasobów giganta CPG

Giganci towarów konsumpcyjnych w opakowaniach (CPG) rozwijają możliwości bezpośredniego kontaktu z konsumentami (DTC) ze względu na wysoki potencjał wzrostu i sposób, w jaki dane własne pozwalają na głębsze relacje z konsumentami. Ale główni marketerzy wykonali ten ruch na różne sposoby: Unilever dokonał dużych przejęć, takich jak Dollar Shave Club, podczas gdy Procter & Gamble uruchomił inkubator z P&G Venture Studios, oprócz przejęć firm takich jak Billie i Bevel.

Firma Clorox wkracza na drogę marketingu DTC dzięki przejęciu w 2018 r. Nutranext, firmy zajmującej się wellness, która składa się z sześciu marek skierowanych do konsumentów. Aby pomóc w rozszerzeniu możliwości DTC w ramach Nutranext, firma zatrudniła kadrę kierowniczą z doświadczeniem w DTC, taką jak były dyrektor ds. marketingu firmy Boxed. Jednak mariaż między podejściem DTC bardziej nastawionym na wydajność a poleganiem giganta CPG na rozchwianym budowaniu marki wiąże się zarówno z wyzwaniami, jak i korzyściami.

„[W Clorox] jest mnóstwo wiedzy w zakresie zarządzania marką, ale nie było funkcji marketingu wzrostu, która zastanawiałaby się, jak robić również marketing efektywnościowy” – powiedziała wiceprezes ds. wzrostu w firmie Nutranext, Vivian Chang podczas sesji panelowej zorganizowanej przez Stowarzyszenie Marketingu Mobilnego (MMA). Sesja była częścią konferencji grupy branżowej Impact, która odbyła się wirtualnie po raz pierwszy w maju.

„Naprawdę nie skupiamy się tylko na naszym głównym obszarze, jakim jest czysty handel elektroniczny i sprzedaż bezpośrednia konsumentom, ale także zmieniamy rzeczywistą strukturę organizacyjną tego, w jaki sposób to robimy” – powiedziała.

Tryb nauki

Zwiększenie możliwości Clorox DTC osiągnęło nowy poziom wraz z wprowadzeniem marki Objective Wellness w październiku 2019 r. – pierwszego wprowadzenia marki w Clorox „od dłuższego czasu”, według Chang. Wymagało to podejścia od zupy do orzechów — identyfikacji marki, zbudowania backendu i niestandardowych front-endów, skonfigurowania śledzenia i uruchamiania kampanii — w zaledwie cztery miesiące, w porównaniu do znacznie dłuższych czasów realizacji w przypadku typowych premier i rozszerzeń marki CPG. Rezultatem jest cyfrowo natywna, mobilna marka, która zmusza marketerów firmy do rozważenia tego, co robią z innej perspektywy.

„Jaki jest rzeczywisty asortyment towarów, który możemy mieć? Czy możemy opowiedzieć o nim ciekawe historie? Czy uważamy, że może to być wystarczająco atrakcyjne wizualnie, aby zatrzymać zwój dla kogoś na Instagramie? Czy influencerzy byliby zainteresowani rozmową o tym?” Chang powiedział o obawach firmy.

Jednym z wniosków było to, że konieczne byłoby skupienie się na danych, ponieważ Objective Wellness sprzedaje suplementy, co wymaga odpowiedniego poziomu edukacji i rozmowy z konsumentami.

„Naszym głównym etosem było to, że dane będą miały fundamentalne znaczenie” – wyjaśnił Chang. „Budowanie tej relacji z konsumentami będzie miało kluczowe znaczenie dla tego, jak wchodzimy na rynek… przenosząc dane od naszych dostawców marketingu do naszego wewnętrznego systemu hurtowni danych, abyśmy mogli ostatecznie… prowadzić ciągły dialog i konwersację, która jest w obie strony z konsumentami”.

Rozmowy te prawdopodobnie będą się mnożyć, ponieważ przejście na handel elektroniczny będzie kontynuowane nawet po ustąpieniu pandemii. Mając to na uwadze, Chang przedstawił główne zasady, których Clorox, Nutranext i Objective nauczyli się, prowadząc markę DTC od giganta CPG – oraz w jaki sposób te lekcje mogą pomóc Cloroxowi jako całości.

„Doskonałość jest wrogiem dobra”

Wprowadzając Objective, Chang i zespół Nutranext skupili się na wprowadzeniu na rynek produktu o minimalnej opłacalności (MVP), aby nie tracić czasu i zasobów na wypuszczanie produktu, z którym konsumenci mogą nie rezonować.

„Nasze podejście bezpośrednio do konsumenta polega na jak najszybszym udostępnieniu czegoś na żywo, zwinnym reagowaniu na opinie konsumentów i umożliwieniu podjęcia decyzji o tym, jakie są kolejne iteracje i poprawki, które musimy wprowadzić” – powiedziała.

Jest to „fundamentalna zmiana” w mentalności firmy CPG, takiej jak Clorox, która musi zajmować się detalistami i czekać na dane przed wprowadzeniem zmian. Z drugiej strony marki natywne cyfrowo zazwyczaj lepiej potrafią zmieniać rzeczy w locie, takie jak portfolio produktów, ceny czy rabaty.

„Żadnych świętych krów”

Chang wyjaśnił, że wprowadzenie MVP na rynek i unikanie stronniczości było kluczowe dla Objective, aby marka nie dała się złapać w robienie rzeczy tak, jak zawsze robili w Clorox, zwłaszcza że sprzedaż suplementów wymaga zwiększonego zaufania konsumentów.

„To, co robimy po naszej stronie medialnej, to ocenianie z dłuższym czasem realizacji, zrozumienie, że jest to podróż dla konsumentów, i ostatecznie próba wejścia na rynek z wieloma punktami styku, a nie tylko z najniższymi media lejkowe, a nie tylko media over-the-line” – powiedziała.

Podobnie Objective starało się przełamać silosy w swoich możliwościach marketingowych i zapobiec rozdzieleniu zespołu ds. marki i zespołu ds. wydajności: jeden zespół zarządza budżetami, strategią medialną i pomiarami. Prowadziła również programy pilotażowe, które pozwalają jej wewnętrznym zespołom zarządzać strategią, jednocześnie wykorzystując agencje zewnętrzne jako rozszerzenie zespołu. Partnerzy są w swoich kanałach Slack i korzystają z tych samych pulpitów nawigacyjnych, zamiast układać talie planistyczne, co pozwala marce reagować na dane w czasie rzeczywistym i skupiać się na swojej wiedzy marketingowej.

„Jako marketerzy, wartością, jaką wnosimy, jest myślenie o wrażeniach konsumenta. Nigdy nie chcę, aby precyzja marketingowa i dokładność pomiaru blokowała próbowanie nowych rzeczy lub robienie tego, co jest właściwe z punktu widzenia konsumenta, nawet jeśli to trochę utrudnia atrybucję lub pomiar nieco trudniejsze” – powiedział Chang.

Opierając się na Cloroxie

Chociaż Objective ma DTC w swoim DNA, posiada zasoby giganta CPG. To pozwoliło markom Nutranext na dokonywanie długoterminowych inwestycji infrastrukturalnych w technologie i wybór odpowiednich partnerów mar-tech. Idealnie, sprawi to, że lekcje związane z celem będą skalowalne i wyeliminują potrzebę późniejszej zmiany narzędzi. Ponadto możliwości Clorox w zakresie badań i rozwoju oraz innowacji — podobnie jak zobowiązanie do zrównoważonego rozwoju — spływają również na marki Nutranext.

Opieranie się na tej relacji może pomóc firmie Nutranext, zwłaszcza w okresie niepewności pandemicznej i po pandemicznej erze.

„Korzystanie z naprawdę minimalnego realnego produktu do nauki, zdolność do prawdziwego radzenia sobie z porażką, przełamywanie wewnętrznych silosów, tak aby budżety i zespoły pracowały razem, aby naprawdę utrzymać potrzeby konsumentów na pierwszym miejscu i w centrum… to są naprawdę kluczowe, jak sądzę, dla w tym okresie” – powiedziała.