CloroxがCPGの巨人のリソースを使用してDTCブランドを構築した方法

公開: 2022-06-03

消費者向けパッケージ商品（CPG）の巨人は、高い成長の可能性と、ファーストパーティのデータがより深い消費者関係を可能にする方法のために、直接消費者（DTC）機能を開発してきました。しかし、主要なマーケターはさまざまな方法でこの動きをしました。ユニリーバはダラーシェーブクラブのような大規模な買収を完了し、プロクターアンドギャンブルはビリーやベベルのような企業の買収に加えて、P＆Gベンチャースタジオでインキュベーターを立ち上げました。

Clorox Companyは、6つの消費者向けブランドで構成されるウェルネス企業であるNutranextを2018年に買収したことにより、DTCマーケティングに参入しています。 Nutranextの下でのDTC機能の拡張を支援するために、同社はBoxedの元CMOのように、DTCの経験を持つ幹部を招き入れました。ただし、DTCのよりパフォーマンス重視のアプローチと、CPGの巨人が派手なブランド構築に依存していることの融合には、課題とメリットの両方が伴います。

「[Clorox]にはブランド管理の専門知識がたくさんありますが、パフォーマンスマーケティングをどのように行うかを考えている成長マーケティング機能はありませんでした」と、Nutranextの成長担当副社長Vivian Changは、モバイルマーケティング協会（MMA）。このセッションは、5月に事実上初めて開催された業界団体のImpact会議の一部でした。

「私たちは本当に純粋な遊びのeコマースと消費者への直接販売の焦点領域にいるだけでなく、それを行う方法の実際の組織構造を変えています」と彼女は言いました。

学習モード

チャン氏によると、CloroxのDTC機能の強化は、2019年10月のObjective Wellnessブランドの立ち上げにより、新たな高みに達しました。これは、Clorox内での「久しぶりの」最初のブランド立ち上げです。通常のCPGブランドの立ち上げと拡張のリードタイムがはるかに長いのに比べて、ブランドの特定、バックエンドとカスタムフロントエンドの構築、追跡キャンペーンと立ち上げキャンペーンの設定など、簡単なアプローチが必要でした。その結果、デジタルネイティブのモバイルファーストのブランドとなり、同社のマーケターは別のレンズを通して何をしているのかを考えるようになりました。

「私たちが持っている可能性のある実際の商品の品揃えは何ですか？それについて興味深い話をすることができますか？Instagramの誰かのスクロールを止めるのに十分視覚的に説得力があると思いますか？影響力のある人はそれについて話すことに興味がありますか？」チャン氏は会社の懸念について語った。

一つの認識は、Objective Wellnessがサプリメントを販売しているため、データに大きな焦点を当てる必要があるということでした。これには、ある程度の教育と消費者との会話が必要です。

「私たちの主な理念は、データが基本的なものになるということでした」とチャン氏は説明しました。「消費者との関係を構築することは、私たちがどのように市場に参入するかにとって重要になります...マーケティングベンダーから内部データウェアハウスシステムにデータを相互に移植して、最終的に...この継続的な対話と会話を行うことができます消費者との双方向。」

これらの会話は、パンデミックが収まったとしても電子商取引への移行が続くように設定されているため、急増する可能性があります。そのことを念頭に置いて、Changは、Clorox、Nutranext、ObjectiveがCPGの巨人の中からDTCブランドを運営することについて学んだ指針と、それらのレッスンがClorox全体にどのように役立つかについて概説しました。

「完璧は善の敵です」

Objectiveの立ち上げにおいて、ChangとNutranextチームは、消費者が共感できない製品をリリースする時間とリソースを無駄にしないために、最小実行可能製品（MVP）を市場に出すことに焦点を合わせました。

「直接販売側での私たちのアプローチは、何かをできるだけ早くライブにし、消費者のフィードバックに機敏に対応し、データが次の反復と調整を行う必要があるかどうかの決定を導くことです」と彼女は言いました。

これは、変更を加える前に小売業者と取引し、データを待つ必要があるCloroxのようなCPGの考え方の「根本的な変化」です。一方、デジタルネイティブのブランドは、通常、製品ポートフォリオ、価格設定、割引など、その場で物事をより適切に変更できます。

「神聖な牛はいない」

Changは、MVPを市場に投入し、偏見を回避することがObjectiveにとって重要であると説明しました。これにより、ブランドは、特にサプリメントの販売には消費者の信頼を高める必要があるため、Cloroxでいつものように物事を行うことに巻き込まれません。

「私たちがメディア側で行っていることは、より長いリードタイムで評価し、消費者にとってこの旅があることを理解し、最終的には、ボトムオブザボトムだけでなく、複数のタッチポイントで市場に参入しようとしています。ファネルメディアだけでなく、オンラインメディアだけでもない」と述べた。

同様に、Objectiveは、マーケティング機能のサイロを解消し、ブランドチームとパフォーマンスチームが分離するのを防ぐことを目指しました。予算、メディア戦略、測定を管理するチームが1つあります。また、社内チームがチームの延長として外部機関を使用しながら戦略を管理できるようにするパイロットプログラムも実行しています。パートナーはSlackチャネルに参加しており、プランニングデッキをまとめるのではなく、同じダッシュボードを使用しているため、ブランドはデータにリアルタイムで対応し、マーケティングの専門知識に集中できます。

「マーケターとして、私たちがもたらす価値は、消費者の体験を考えることです。私は、たとえそれが帰属や測定に少しでも影響を与えたとしても、新しいことを試みたり、消費者の観点から正しいことをしたりすることを妨げるようなマーケティングの正確さと測定の正確さを望んでいません。もう少し難しい」と述べた。

クロロックスに寄りかかって

ObjectiveのDNAにはDTCが含まれていますが、CPGの巨人のリソースを備えています。これにより、Nutranextブランドは、テクノロジーに長期的なインフラ投資を行い、適切なマーテックパートナーを選択できるようになりました。理想的には、これによりObjectiveのレッスンがスケーラブルになり、後でツールを変更する必要がなくなります。さらに、R＆Dとイノベーションを備えたCloroxの機能は、持続可能性の誓約のように、Nutranextブランドにも浸透しています。

この関係に頼ることは、特にパンデミックとパンデミック後の時代の不確実性の間に、ニュートラネクストを助けることができます。

「学習に真に最小限の実行可能な製品を使用し、失敗を本当に受け入れることができ、内部のサイロを分解して、予算とチームが協力して消費者のニーズを真っ先に維持するようにします...これらは本当に重要だと私は信じていますこの時期」と述べた。