Cum a construit Clorox un brand DTC cu resursele unui gigant CPG

Giganții de bunuri ambalate de consum (CPG) au dezvoltat capabilități direct-to-consumer (DTC) datorită potențialului mare de creștere și a modului în care datele primare permit relații mai profunde cu consumatorii. Dar principalii marketeri au făcut această mișcare în moduri diferite: Unilever a finalizat achiziții mari, cum ar fi Dollar Shave Club, în ​​timp ce Procter & Gamble a lansat un incubator cu P&G Venture Studios, pe lângă achizițiile unor companii precum Billie și Bevel.

Compania Clorox face drumuri în marketingul DTC datorită achiziției în 2018 a Nutranext, o companie de wellness care constă din șase mărci destinate consumatorilor. Pentru a ajuta la extinderea capabilităților DTC sub Nutranext, compania a adus directori cu experiență în DTC, cum ar fi fostul CMO al Boxed. Cu toate acestea, căsătoria dintre abordarea DTC mai bazată pe performanță și dependența unui gigant CPG de crearea de brand-uri sclipitoare vine cu atât provocări, cât și beneficii.

„[La Clorox] există o mulțime de experiență în managementul mărcii, dar nu a existat o funcție de marketing de creștere [care a fost] să se gândească la cum să faci și marketing de performanță”, a declarat VP pentru creștere la Nutranext, Vivian Chang, în timpul unei sesiuni de panel organizate de Asociația de marketing mobil (MMA). Sesiunea a făcut parte din conferința Impact a grupului comercial, care a avut loc virtual pentru prima dată în luna mai.

„Nu ne aflăm într-adevăr doar în domeniul nostru de interes al comerțului electronic pur și al vânzării directe către consumatori, ci și să schimbăm care este structura organizațională reală a modului în care procedăm în acest sens”, a spus ea.

Modul de învățare

Creșterea capacităților DTC ale Clorox a atins noi culmi odată cu lansarea mărcii Objective Wellness în octombrie 2019 – prima lansare a mărcii în cadrul Clorox „de mult timp”, potrivit Chang. A fost nevoie de o abordare de tip supă-nuci – identificarea mărcii, construirea backend-ului și a front-end-urilor personalizate, crearea de urmărire și lansare de campanii – în doar patru luni, în comparație cu termenele de livrare mult mai lungi pentru lansările și extensiile tipice ale mărcilor CPG. Rezultatul este un brand nativ din punct de vedere digital, pe mobil, care îi forțează pe marketerii companiei să ia în considerare ceea ce fac ei printr-o lentilă diferită.

„Care este sortimentul de marfă real pe care l-am putea avea? Putem spune povești interesante despre el? Credem că ar putea fi suficient de convingător din punct de vedere vizual pentru a opri defilarea pentru cineva de pe Instagram? Ar fi influențații interesați să vorbească despre asta?” Chang a spus despre preocupările companiei.

O realizare a fost că un accent mare pe date ar fi necesar, deoarece Objective Wellness vinde suplimente, ceea ce necesită un nivel de educație și conversație cu consumatorii.

„Principalul nostru ethos în acest sens a fost că datele vor fi fundamentale”, a explicat Chang. „Construirea acelei relații cu consumatorii va fi esențială pentru modul în care mergem pe piață... portarea datelor înainte și înapoi de la furnizorii noștri de marketing în sistemul nostru intern de depozit de date, astfel încât să putem, în cele din urmă, să avem acest dialog și conversație continuu care este în ambele sensuri cu consumatorii”.

Este posibil ca aceste conversații să prolifereze, pe măsură ce trecerea la comerțul electronic va continua chiar și pe măsură ce pandemia se diminuează. Având în vedere acest lucru, Chang a subliniat principiile directoare pe care Clorox, Nutranext și Objective le-au învățat despre gestionarea unui brand DTC din cadrul unui gigant CPG - și cum acele lecții pot ajuta Clorox în ansamblu.

„Perfectul este dușmanul binelui”

La lansarea Objective, Chang și echipa Nutranext s-au concentrat pe obținerea unui produs minim viabil (MVP) pe piață, pentru a nu pierde timp și resurse lansând un produs cu care consumatorii ar putea să nu rezoneze.

„Abordarea noastră pe partea directă către consumator este să obținem ceva cât mai rapid posibil, să fim agil la feedback-ul consumatorilor și să lăsăm datele să ghideze decizia cu privire la următoarele iterații și modificări pe care trebuie să le facem”, a spus ea.

Aceasta este o „schimbare fundamentală” în mentalitatea unui CPG precum Clorox, care trebuie să se ocupe de retaileri și să aștepte date înainte de a face modificări. Brandurile native digital, pe de altă parte, sunt de obicei mai capabile să schimbe lucrurile din mers, cum ar fi portofoliul de produse, prețurile sau reducerile.

„Fără vaci sacre”

Chang a explicat că obținerea unui MVP pe piață și evitarea părtinirii au fost esențiale pentru Objective, astfel încât brandul să nu se lase prins în a face lucrurile așa cum au făcut-o întotdeauna la Clorox, mai ales pentru că vânzarea suplimentelor necesită o încredere sporită a consumatorilor.

„Ceea ce facem în partea noastră media [este] să evaluăm cu un timp de livrare mai lung, să înțelegem că există această călătorie pentru consumatori și, în cele din urmă, să încercăm să intrăm pe piață cu mai multe puncte de contact, nu doar cu partea de jos media pâlnie și nu doar cu media de mai sus”, a spus ea.

De asemenea, Objective a căutat să spargă silozurile în capacitățile sale de marketing și să prevină o echipă de brand separată și o echipă de performanță: există o singură echipă care gestionează bugetele, strategia media și măsurarea. De asemenea, a derulat programe pilot care permit echipelor sale interne să gestioneze strategia în timp ce utilizează agenții externe ca o extensie a echipei. Partenerii se află pe canalele lor Slack și folosesc aceleași tablouri de bord, mai degrabă decât să pună cap la cap platformele de planificare, permițând mărcii să reacționeze la date în timp real și să se concentreze pe expertiza lor de marketing.

„Ca și marketeri, valoarea pe care o aducem este să ne gândim la experiența consumatorului. Nu vreau niciodată ca precizia de marketing și acuratețea măsurătorilor să blocheze încercarea de lucruri noi sau a face ceea ce este corect în ceea ce privește consumatorul, chiar dacă face atribuirea sau măsurarea puțin. ceva mai dificil”, a spus Chang.

Rezemat pe Clorox

Deși Objective are DTC în ADN-ul său, posedă resursele unui gigant CPG. Acest lucru a permis mărcilor Nutranext să facă investiții în infrastructură pe termen lung în tehnologie și să aleagă partenerii potriviți în domeniul mar-tech. În mod ideal, acest lucru va face lecțiile de la Objective scalabile și va elimina nevoia de a reelabora lucrurile mai târziu. În plus, capacitățile Clorox în domeniul cercetării și dezvoltării și inovației, cum ar fi angajamentul său de sustenabilitate, se scurg, de asemenea, către mărcile Nutranext.

Aplecarea pe această relație ar putea ajuta Nutranext, mai ales în timpul incertitudinii din epocile pandemiei și post-pandemice.

„Folosirea unui produs cu adevărat minim viabil pentru învățare, capacitatea de a îmbrățișa cu adevărat eșecul, distrugerea silozurilor interne, astfel încât bugetele și echipele să lucreze împreună pentru a menține nevoia consumatorului în centrul atenției... acestea sunt cu adevărat cheie, cred, pentru această perioadă”, a spus ea.