Clorox, bir CPG devinin kaynaklarıyla nasıl bir DTC markası oluşturdu?

Paketlenmiş tüketim malları (CPG) devleri, yüksek büyüme potansiyeli ve birinci taraf verilerinin daha derin tüketici ilişkilerine izin verme şekli nedeniyle doğrudan tüketiciye (DTC) yetenekler geliştiriyor. Ancak büyük pazarlamacılar bu hamleyi farklı şekillerde yaptılar: Unilever, Dollar Shave Club gibi büyük satın almaları tamamladı; Procter & Gamble, Billie ve Bevel gibi şirketlerin satın alınmasına ek olarak P&G Venture Studios ile bir kuluçka merkezi başlattı.

Clorox Şirketi, tüketiciye yönelik altı markadan oluşan bir sağlıklı yaşam şirketi olan Nutranext'i 2018'de satın alması sayesinde DTC pazarlamasına adım atıyor. Nutranext kapsamında DTC yeteneklerinin genişletilmesine yardımcı olmak için şirket, Boxed'ın eski CMO'su gibi DTC deneyimine sahip yöneticiler getirdi. Bununla birlikte, DTC'nin daha performans odaklı yaklaşımı ile bir CPG devinin sıçrayan marka oluşturmaya olan güveni arasındaki evlilik, hem zorluklar hem de faydalar ile birlikte gelir.

Nutranext'in Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Vivian Chang, "[Clorox'ta] tonlarca marka yönetimi uzmanlığı var, ancak performans pazarlamasını nasıl yapacağınızı düşünen bir büyüme pazarlama işlevi yoktu," dedi. Mobil Pazarlama Derneği (MMA). Oturum, ticaret grubunun Mayıs ayında neredeyse ilk kez düzenlenen Etki konferansının bir parçasıydı.

"Gerçekten sadece saf oyun e-ticaret ve doğrudan tüketiciye satış odak alanımızda değiliz, aynı zamanda bunu nasıl yapacağımızın gerçek organizasyon yapısını da değiştiriyoruz" dedi.

öğrenme modu

Clorox'un DTC yeteneklerinin artması, Ekim 2019'da Objective Wellness markasının piyasaya sürülmesiyle yeni zirvelere ulaştı - Chang'e göre Clorox'ta "uzun zamandır" ilk marka lansmanı. Tipik CPG marka lansmanları ve uzantıları için çok daha uzun teslim süreleriyle karşılaştırıldığında, sadece dört ayda, markayı belirleme, arka uç ve özel ön uçlar oluşturma, izleme ve lansman kampanyaları oluşturma gibi bir yaklaşıma ihtiyaç duyuyordu. Sonuç, şirketin pazarlamacılarını yaptıklarını farklı bir mercekten düşünmeye zorlayan, dijital olarak yerel, mobil öncelikli bir markadır.

"Sahip olabileceğimiz gerçek ürün çeşitliliği nedir? Bununla ilgili ilginç hikayeler anlatabilir miyiz? Instagram'da biri için kaydırmayı durdurmak için görsel olarak yeterince çekici olabileceğini düşünüyor muyuz? Etkileyenler bunun hakkında konuşmakla ilgilenir mi?" Chang, şirketin endişelerinden bahsetti.

Bir fark, veriye büyük bir odaklanmanın gerekli olacağıydı, çünkü Objective Wellness, belirli bir düzeyde eğitim ve tüketicilerle konuşma gerektiren takviyeler satıyor.

Chang, "Bizim ana ahlakımız, verilerin temel olacağıydı" dedi. "Tüketicilerle bu ilişkiyi kurmak, pazara nasıl gideceğimiz için kritik olacak... verileri pazarlama tedarikçilerimizden dahili veri ambarı sistemimize ileri geri taşımak, böylece eninde sonunda devam eden bu diyaloğu ve konuşmayı yapabiliriz. tüketicilerle iki yönlü."

Pandemi azalsa bile e-ticarete geçiş devam edecek olduğundan, bu konuşmaların artması muhtemeldir. Chang, bunu akılda tutarak Clorox, Nutranext ve Objective'in bir CPG devinden bir DTC markasını yönetme konusunda öğrendiği yol gösterici ilkeleri ve bu derslerin Clorox'a bir bütün olarak nasıl yardımcı olabileceğini özetledi.

'Mükemmel iyinin düşmanıdır'

Objective'i başlatırken, Chang ve Nutranext ekibi, tüketicilerin ilgisini çekmeyecek bir ürünü piyasaya sürerek zaman ve kaynakları boşa harcamamak için pazara minimum uygulanabilir bir ürün (MVP) sağlamaya odaklandı.

"Doğrudan tüketiciye yönelik yaklaşımımız, mümkün olduğunca hızlı bir şekilde canlı bir şey elde etmek, tüketici geri bildirimlerine karşı çevik olmak ve yapmamız gereken sonraki yinelemelerin ve ince ayarların ne olduğuna dair bu kararı verinin yönlendirmesine izin vermek" dedi.

Bu, Clorox gibi perakendecilerle ilgilenmesi ve değişiklik yapmadan önce verileri beklemesi gereken bir CPG'nin zihniyetinde "temel bir değişim". Öte yandan, dijital olarak yerel markalar, ürün portföyü, fiyatlandırma veya indirimler gibi şeyleri anında değiştirme konusunda genellikle daha başarılıdır.

'Kutsal inek yok'

Chang, bir MVP'yi piyasaya sürmenin ve önyargıdan kaçınmanın Objective için çok önemli olduğunu, bu nedenle markanın Clorox'ta her zaman yaptıkları gibi şeyler yapmaya kapılmamasını, özellikle de takviyeleri satmanın yüksek tüketici güveni gerektirdiğini açıkladı.

"Medya tarafımızda yaptığımız şey, daha uzun bir tedarik süresi ile değerlendirmek, tüketiciler için bu yolculuğun olduğunu anlamak ve nihayetinde, pazara yalnızca en altta değil, birden fazla temas noktasıyla girmeye çalışmaktır. huni medyası ve sadece çizgi üstü medya ile de değil" dedi.

Aynı şekilde, Objective, pazarlama yeteneklerindeki siloları kırmaya ve ayrı bir marka ekibi ve performans ekibine engel olmaya çalıştı: Bütçeleri, medya stratejisini ve ölçümü yöneten tek bir ekip var. Ayrıca, ekibin bir uzantısı olarak harici ajansları kullanırken kurum içi ekiplerinin stratejiyi yönetmesine olanak tanıyan pilot programlar yürütmüştür. İş ortakları, Slack kanallarındalar ve markanın verilere gerçek zamanlı olarak tepki vermesini ve pazarlama uzmanlıklarına odaklanmasını sağlayan planlama destelerini bir araya getirmek yerine aynı gösterge tablolarını kullanıyor.

"Pazarlamacılar olarak getirdiğimiz değer, tüketici deneyimini düşünmektir. Yeni şeyler denemeyi veya tüketici açısından doğru olanı yapmayı engellemesini, ilişkilendirme veya ölçümü biraz yapsa bile, pazarlama hassasiyetinin ve ölçüm doğruluğunun asla olmasını istemiyorum. biraz daha zor," dedi Chang.

Clorox'a yaslanmak

Objective, DNA'sında DTC'ye sahip olsa da, bir CPG devinin kaynaklarına sahiptir. Bu, Nutranext markalarının teknolojiye uzun vadeli altyapı yatırımları yapmasına ve doğru mar-tech ortaklarını seçmesine izin verdi. İdeal olarak, bu, Objective derslerini ölçeklenebilir hale getirecek ve işleri daha sonra yeniden düzenleme ihtiyacını ortadan kaldıracaktır. Ayrıca, Clorox'un Ar-Ge ve yenilik konusundaki yetenekleri - sürdürülebilirlik taahhüdü gibi - Nutranext markalarına da yansıyor.

Bu ilişkiye yaslanmak, özellikle pandemi ve pandemi sonrası dönemlerin belirsizliği sırasında Nutranext'e yardımcı olabilir.

"Öğrenme için gerçekten minimum düzeyde uygulanabilir bir ürün kullanmak, başarısızlığı gerçekten kucaklayabilmek, iç siloları yıkmak, böylece bütçeler ve ekipler, tüketici ihtiyacını gerçekten ön ve merkezde tutmak için birlikte çalışıyor... bu dönem" dedi.