CMOs ล้มเหลวแบรนด์หรือแบรนด์ล้มเหลว CMOs หรือไม่?

เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03

เป็นการยากที่จะหาใครสักคนที่จะโต้แย้งว่าประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดไม่จำเป็นสำหรับองค์กร แต่ช่วงหลังนี้ รู้สึกเหมือนกับว่าบทบาทถูกปิดล้อม

Forrester ใน รายงานปี 2019 ระบุ ว่า ในขณะที่ "ไม่ได้บอกล่วงหน้าถึงการสิ้นสุดของบทบาท CMO แต่เราเห็นเวทีสำหรับการต่อสู้เพื่อความอยู่รอดอย่างสิ้นหวัง"

ปีที่เริ่มต้นขึ้น อย่าง อลหม่านสำหรับ CMOs ด้วยการว่าจ้างและไล่ออกหลายครั้งที่แบรนด์ชั้นนำเพียงสองเดือนในปี และนั่นคือช่วงก่อนเกิดการระบาดของไวรัสโคโรน่า ซึ่งทำให้บทบาทหัวหน้าฝ่ายการตลาดยากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ พยายามใช้น้ำเสียงที่เหมาะสมเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับผู้บริโภค

การระบาดใหญ่จะก่อให้เกิดความท้าทายในระยะสั้นสำหรับ CMO และอาจส่งผลกระทบถึงทักษะของบริษัทที่มองหาในบทบาทนี้ แต่ก็อาจเป็นโอกาสได้เช่นกัน ตามที่ Ewan McIntyre รองประธาน นักวิเคราะห์ของ Gartner for Marketers กล่าว

“ผมคิดว่าจริงๆ แล้ว นี่ควรเป็นโอกาสสำหรับการตลาดเพื่อให้สามารถแสดงให้เห็นว่าสามารถรับผิดชอบทางการเงินได้เช่นกัน” เขากล่าวในการให้สัมภาษณ์ โดยสังเกตความตึงเครียดระหว่างบทบาท CFO และ CMO โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับงบประมาณการตลาดในบรรทัด เนื่องจากหลายบริษัทลดต้นทุน "ฉันคิดว่ามีความเสี่ยง แต่ฉันคิดว่ามีโอกาสสำหรับ CMOs ที่จะก้าวขึ้นมาและแสดงให้เห็นว่าการตลาดเป็นการเพิ่มมูลค่ามหาศาลให้กับองค์กร ... และแน่นอนความเสี่ยงของการไม่ใช้จ่าย [กับ] การตลาด"

บทบาทของซีเอ็มโอนั้นท้าทายมาช้านานแล้ว การระบาดใหญ่ได้เพิ่มระดับความยากอีกขั้นให้กับงานที่ซับซ้อน แต่ปัญหามากมายเกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว

เนื่องจากขอบเขตของบทบาทที่กว้างขึ้นและทำให้การเป็น CMO นั้นยากขึ้น บางบริษัทกำลังเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาเห็นตำแหน่งทั้งหมด การ เปลี่ยนแปลงบทบาทเล็กน้อย ได้แก่ บริษัทต่างๆ ที่ปลดตำแหน่ง CMO ไปพร้อม ๆ กัน การว่าจ้างหัวหน้าเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์สำหรับ CMO เพื่อรายงาน หรือแนะนำบทบาทใหม่เพื่อแทนที่หรือทำงานร่วมกับ CMO

แม้จะมีความสับสนวุ่นวายที่ครอบงำ CMOs แต่ปัญหาอาจอยู่ที่ชื่อเรื่องมากกว่าบทบาทที่แท้จริง

Keith Johnston ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester กล่าวว่า "คำว่า 'การตลาด' คือสิ่งที่มีข้อบกพร่อง “ไม่ใช่สิ่งที่ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดทำ สิ่งเหล่านั้นจะไม่หายไป การสร้างแบรนด์ ส่วนต่อประสานกับลูกค้า — ทุกสิ่งที่ต้องทำ ตอนนี้มันยิ่งใหญ่กว่านั้น มันคือประสบการณ์ของแบรนด์โดยรวม ทุกสิ่งทุกอย่าง ที่รายล้อมลูกค้าเป็นสิ่งที่หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดต้องทำ โดยพื้นฐาน การตลาดเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น"

ขอบเขตที่เป็นไปไม่ได้

ถ้าดูเหมือนว่าบทบาท CMO จะถูกคุกคาม นั่นอาจเป็นเรื่องจริง

บทบาทก่อนเกิดโรคระบาดเป็นสินค้าร้อนสำหรับนายหน้า ในช่วงต้นปี 2020 Catherine Lepard หุ้นส่วนผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีกระดับโลกที่ Heidrick & Struggles กล่าวว่าบทบาทนี้เป็นหนึ่งในบทบาทที่ "ร้อนแรงที่สุด" ที่บริษัทได้คัดเลือกมาในช่วง 18 เดือนก่อนหน้า โดยมีดีมานด์มากกว่าอุปทานมาก

“ทุกองค์กรพยายามค้นหาจอกศักดิ์สิทธิ์ของซีเอ็มโอที่สามารถทำทุกอย่างด้วยความจริงใจ” เธอกล่าว "จากการเป็นคนประเภทนักเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจริงๆ ไปจนถึงการเป็นคนแนวหน้าและเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบของมนุษย์จริงๆ และพวกเขาไม่ได้อยู่รวมกันเป็นหนึ่งเดียวโดยธรรมชาติ"

การเริ่มต้นของยุคดิจิทัลทำให้หน้าที่ของ CMO กว้างขึ้นอย่างมาก เนื่องจากการตลาดเกี่ยวข้องกับข้อมูลและประสบการณ์ของลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบ รายงานของ Forrester เน้นย้ำถึงกรณีของ KFC โดยที่ CMO ควบคุมนวัตกรรม การตลาด การปฏิบัติการ สื่อ และการขาย ซึ่งเป็นการควบคุมในวงกว้างที่ "ช่วยให้ความคิดเป็นจริงได้อย่างรวดเร็วและส่งมอบให้กับลูกค้าด้วยกลยุทธ์ที่ฉับไว"

"แม้ว่าเราคาดหวังน้อยกว่า 10% ของผู้ที่มีตำแหน่ง CMO จริงที่จะยกระดับขึ้นในระดับนี้ 2020 จะชี้แจงบทบาท CMO - และผู้นำ C-suite ที่ได้รับมอบหมายหนึ่งคนจะต้องรับผิดชอบต่อทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวลูกค้า" รายงาน อ่าน

แน่นอนว่ารายงานดังกล่าวเผยแพร่ก่อนการระบาดของโคโรนาไวรัส ซึ่งมีการตลาดที่ซับซ้อน และมีแนวโน้มว่าจะเป็นการวางแผนบทบาทระยะยาวที่สุดในขณะนี้

นอกเหนือจากความรับผิดชอบที่เพิ่มขึ้น บทบาท CMO ยังต้องการผู้ทำงานร่วมกันที่ดี ซึ่งอาจฟังดูง่าย แต่ต้องมีคนที่มีความรู้เพียงพอที่จะมี "การสนทนาที่น่าเชื่อถือ" กับผู้นำด้านไอทีและการเงิน รวมถึงแผนกอื่นๆ Chris Ross รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner for Marketers กล่าว

"ถ้าคุณมองว่ากฎบัตรทั่วไปของ CMO ระดับองค์กรคืออะไร: พวกเขามีความรับผิดชอบมากขึ้นสำหรับประสบการณ์ลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น พวกเขามีกองเทคโนโลยีการตลาดที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ที่พวกเขารับผิดชอบ พวกเขามักจะได้รับมอบหมายให้เป็นเจ้าของ สัดส่วนของการริเริ่มนวัตกรรมสำหรับบริษัท” Ross กล่าว "คุณมีภูมิทัศน์ผู้บริโภคที่ซับซ้อนมาก คุณมีรูปแบบธุรกิจทุกประเภท การหยุดชะงักเกิดขึ้นในแทบทุกอุตสาหกรรม เป็นงานที่หนักและหนักมาก"

และในไม่ช้าเราอาจเพิ่ม "การจัดการวิกฤต" ลงในรายการทักษะที่ CMO คาดหวัง ต้องขอบคุณการหยุดชะงักของการระบาดใหญ่ที่เกิดขึ้นทั่วทั้งร้านค้าปลีก Karthik Easwar รองศาสตราจารย์สอนด้านการตลาดที่จอร์จทาวน์กล่าว

“เมื่อเราเข้าสู่รอบที่สองของสิ่งนี้ หรือการระบาดใหญ่ครั้งต่อไป เราต้องการทีมที่พร้อมและเป็นผู้นำที่ไม่เพียงแต่ทำสิ่งต่าง ๆ ในเวลาปกติ แต่เมื่อธุรกิจไม่ปกติ” เขากล่าว

สำหรับ Ross ความวุ่นวายในบทบาทส่วนใหญ่กลับมาที่ประเด็นเรื่องขอบเขตที่มักจะทำไม่ได้ มันอธิบายประตูหมุนเวียนในบทบาท CMO และยังอธิบายวิธีต่างๆ ที่บริษัทต่างๆ ได้จัดระเบียบ C-suite ใหม่เพื่อพยายามและพิจารณาถึงการขยายตำแหน่ง

"ถ้าคุณลองสังเกตดู ไม่ว่าฉลากจะเป็นอย่างไร งานเดียวกันทั้งหมดก็กำลังดำเนินการเสร็จสิ้น"

คริส รอสส์

Gartner รองประธานและนักวิเคราะห์การตลาด

บางบริษัท เช่น Tailored Brands มี CMO หรือผู้บริหารการตลาดระดับอาวุโสที่ รายงานต่อประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้า สัมพันธ์ Walmart ก็มีประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าที่ รับผิดชอบแบรนด์ Walmart และ "คิดผ่านเส้นทางของลูกค้าสำหรับร้านค้า Walmart และอีคอมเมิร์ซ" ตามเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก

ผู้ค้าปลีกรายอื่นเปลี่ยนไปใช้ตำแหน่งที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง รวมถึง Lululemon ซึ่ง ได้รับการแต่งตั้งเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ ในเดือนมกราคม และ Designer Brands ซึ่ง ได้แต่งตั้งให้เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต ในเดือนกุมภาพันธ์ อันที่จริง Johnston กล่าวว่า Forrester ได้เห็น "การระเบิด" ของหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านการเติบโตเมื่อเร็ว ๆ นี้ แม้ว่าชื่อเรื่องอาจมีการเปลี่ยนแปลง แต่การตลาดก็ยังต้องเกิดขึ้น และต้องมีผู้รับผิดชอบในเรื่องนี้

“ถ้าคุณดูภายใต้ประทุน ไม่ว่าฉลากจะเป็นอย่างไร งานเดียวกันทั้งหมดก็กำลังดำเนินการเสร็จสิ้น” Ross กล่าว เขาเสริมว่าการเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ที่เขาเห็นในด้านการตลาดกำลังเกิดขึ้นในระดับ "รอง" หรือรายงานโดยตรงต่อ CMO ซึ่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท และอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของ CMO โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากซีเอ็มโอสืบทอดทีมที่ไม่ดีและต้องใช้เวลาอันมีค่าในการแก้ไข

ในแง่ของการรายงานโดยตรง หัวหน้าของความภักดีและประสบการณ์ของลูกค้าในด้านการตลาดกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น Ross กล่าวเสริม เช่นเดียวกับตำแหน่งฝ่ายปฏิบัติการด้านการตลาด ซึ่งทำให้ใครบางคนรับผิดชอบ "งานดิจิทัลที่ไม่น่าสนใจมากในองค์กร ."

ด้านหนึ่งขอบเขตที่ขยายกว้างขึ้นได้ปิดล้อม CMO ด้วยงานที่สามารถข้ามสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ได้ แต่ในทางกลับกัน ตำแหน่ง C-suite นั้นมีความสำคัญเพิ่มขึ้นซึ่งรวมถึงการตลาด ไม่ว่าองค์กรใดจะเลือกเรียกมันว่า

Lepard กล่าวว่า "พ่อค้าและผู้ประกอบการคือราชาในองค์กร พวกเขาเป็นผู้นำองค์กร แต่ในโลกของการค้าปลีกทุกวันนี้ สิ่งสำคัญคือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" Lepard กล่าว และเสริมว่าการตลาดมีบทบาทที่สูงขึ้น

ในปลายเดือนมีนาคม RTW Retailwinds ได้ประกาศว่า CEO คนใหม่คือ Traci Inglis ซึ่งในขณะนั้นดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดและฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ไม่กี่วันก่อนที่เธอจะขึ้นสู่ตำแหน่งสูงสุด และท่ามกลางการระบาดของไวรัสโคโรน่า เธอลาออก

"ถ้าคุณแค่ต้องการเลิกไล่ล่า สิ่งที่องค์กรพยายามบรรลุคือเสียงกลางของลูกค้า เพื่อให้รู้สึกเหมือนกับว่ามีความต่อเนื่องในทุกแง่มุมของวิธีที่พวกเขาจัดการธุรกิจ" Lepard กล่าว "หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดกลายเป็นดาวเหนือของแบรนด์"

'อยู่ด้วยดาบ ตายด้วยดาบ'

ด้านพลิกของบทบาท CMO ที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นในองค์กรค้าปลีกคือช่องโหว่ที่เพิ่มขึ้น เนื่องจาก CMO กลายเป็นศูนย์กลางในการตัดสินใจของผู้ค้าปลีก ตำแหน่งดังกล่าวจึงกลายเป็นแพะรับบาปที่มีแนวโน้มสูงขึ้นสำหรับความล้มเหลวของธุรกิจ

Ross กล่าวว่า "ขอบเขตกว้างมาก ซึ่งบ่อยครั้งก็เป็นเรื่องยากมากที่มีความสนใจกระจัดกระจายที่จะทำทุกอย่างให้เสร็จสิ้น" Ross กล่าว ปัญหานั้นทวีความรุนแรงมากขึ้นสำหรับ CMOs ของแบรนด์ที่กำลังดิ้นรนทางการเงินหรืออยู่ท่ามกลางการฟื้นตัวที่ท้าทาย ซึ่งในขณะนี้รู้สึกว่าเป็นสากลเนื่องจากผู้ค้าปลีกพยายามดิ้นรนเพื่อปิดร้านชั่วคราว

“ซีเอ็มโอทุกคนมีสิ่งมากมายในการบิน” เขากล่าว "แต่เมื่อมันมีความสำคัญเท่าเทียมกัน มันก็เหมือนกับ 'เรากำลังทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ของโครงสร้างพื้นฐานทั้งหมดของเรา และเรากำลังยกเครื่องแบรนด์ของเรา และเรากำลังเปิดตัวตลาดใหม่' คุณมีบทสนทนากับคนแบบนั้น และในบางกรณี พวกเขาก็ทำได้ บางครั้งพวกเขาสามารถดึงกระต่ายออกจากหมวกได้จริงๆ และในบางกรณี พวกเขาก็ถูกไฟไหม้ในคูน้ำ”

การขยายขอบเขตของ CMO อย่างมีประสิทธิผลหมายความว่าพวกเขาจะผูกติดอยู่กับความสำเร็จ (หรือขาดสิ่งนี้) ของธุรกิจทั้งหมด และสามารถเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วหากธุรกิจไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ สิ่งที่เพิ่มเข้ามาในการดิ้นรนคือข้อเท็จจริงที่ว่าซีอีโอมักถูกขับไล่ออกจากผู้ค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพต่ำ ปล่อยให้ C-suite ที่เหลือตกอยู่ในความเสี่ยงเมื่อมีการเสนอชื่อผู้นำคนใหม่

"โดยปกติเมื่อ CEO คนใหม่เข้ามาในธุรกิจค้าปลีก นั่นเป็นเพราะผู้ค้าปลีกไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงเร็วพอ และบุคคลที่ชัดเจนว่าควรจะรับผิดชอบในการเปลี่ยนแปลงนั้นและผู้บริโภคคือ CMO"

Catherine Lepard

Heidrick & Struggles หุ้นส่วนผู้จัดการใน Global Retail Practice

การ ยกเครื่องทีมผู้นำของ Bed Bath & Beyond ของ Mark Tritton (ซึ่งรวมถึงประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดด้วย) เป็นตัวอย่างหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ผู้บริหารระดับสูงคนใหม่สามารถทำได้

เธอเสริมว่า CMOs มีความรับผิดชอบมากขึ้นในการขับเคลื่อนการเข้าชมไปยังผู้ค้าปลีก “พวกเขากำลังถูกจัดให้อยู่ในมาตรฐานที่สูงกว่าในอดีต และฉันจะบอกว่าใช่ นั่นทำให้พวกเขาเสี่ยงมากขึ้นหากพวกเขาไม่แสดงผลลัพธ์ที่ยาก”

ช่องโหว่ของบทบาท CMO ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในฤดูร้อนปี 2017 — เมื่อเกือบสามปีที่แล้ว — Harvard Business Review ตีพิมพ์บทความเรื่อง "The Trouble with CMOs" โดยพบว่า 57% ของ CMO มีบทบาทอยู่สามปีหรือน้อยกว่านั้น และมากกว่า 40% เคยอยู่ที่นั่นแล้ว สองปีหรือน้อยกว่า

เมื่อไม่นานนี้ JC Penney สูญเสียหัวหน้าฝ่ายการตลาดใน Chief Customer Officer Shawn Gensch ซึ่ง ลาออกในเดือนกุมภาพันธ์ หลังจากที่ห้างสรรพสินค้าจ้างทีมการตลาดเสร็จสิ้น เขาอยู่ที่ร้านค้าปลีกตั้งแต่เดือนพฤษภาคม

ในรายงานของ HBR สิ่งพิมพ์ดังกล่าวยังพบว่าหน้าที่สำหรับบทบาทของ CMO นั้นแตกต่างกันอย่างมาก นอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดและการนำไปใช้ กลยุทธ์แบรนด์และตัวชี้วัดลูกค้าแล้ว HBR พบว่าขอบเขตความรับผิดชอบเป็นตัวเลขที่ "เหลือเชื่อ" ซึ่งรวมถึงการกำหนดราคา การจัดการการขาย การประชาสัมพันธ์ อีคอมเมิร์ซ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่าย

ความรับผิดชอบเหล่านั้นยังเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดขึ้นอยู่กับประเภทของผู้ค้าปลีกที่ CMO ทำงานด้วย และเป้าหมายของบริษัทคืออะไร

“ถ้าฉันเป็นแคสเปอร์ ฉันจะขายที่นอน” จอห์นสตันกล่าว “นั่นเป็นงานที่เฉพาะเจาะจงมากในการทำการตลาดที่นอน ในขณะที่ค้าปลีก มันกว้างกว่ามาก คุณกำลังขายแบรนด์ คุณกำลังขายพื้นที่ มีสินค้ามากมายอยู่ในนั้น … มันเป็นงานที่แตกต่างกันมาก”

แบรนด์ตรงต่อผู้บริโภคถือกำเนิดขึ้นทางออนไลน์ด้วย ดังนั้นงานนี้จึงผูกติดอยู่กับช่องทางเดียวมากกว่าที่ห้างสรรพสินค้า นั่นและการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ที่แคบอาจทำให้บทบาท CMO สามารถจัดการได้มากขึ้นในบางวิธี แต่แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคก็มีภาระในการสร้างแบรนด์ ในขณะที่แบรนด์ดั้งเดิม — ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง — ไม่ทำ

ในบางกรณี การมีแบรนด์เดิมอาจหมายถึงบทบาท CMO กลายเป็นหนึ่งในการบำรุงรักษา แต่ในบางกรณี CMO นั้นมีหน้าที่ในการรีเฟรชแบรนด์ที่ "เก่า" หรือที่แย่กว่านั้นคือการพยายามเปลี่ยนการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่เป็น “รู้จักกันในสิ่งที่เราไม่อยากเป็นที่รู้จักจริงๆ” รอสส์กล่าว

Victoria's Secret ประสบปัญหาดังกล่าว มาหลายปีแล้ว เนื่องจากผู้บริโภคหันหลังให้กับการตลาดทางเพศ Gap, Inc. และบริษัทอื่นๆ ในพื้นที่ พยายามดิ้นรนเพื่อพยายามปรับปรุงประสิทธิภาพของแบรนด์ Gap เดิม CMO Alegra O'Hare ออกจากบริษัท ไม่นานหลังจากที่ CEO Art Peck ได้ ลาออก โดยสัญญาว่าบริษัทจะ "กำหนด" บทบาทของเธอใหม่

"คนเหล่านั้นมีชีวิตอยู่ด้วยดาบ ตายด้วยดาบในช่วงเวลาต่างๆ สำหรับ CMO ใหม่" Ross กล่าว “มันเปิดโอกาสให้คุณเป็นฮีโร่ถ้าคุณเข้ามาแล้วหันกลับมา แต่คุณก็อาจเป็นคนต่อไปที่พาออกไปได้อย่างง่ายดายเช่นกัน”

เมื่อ 'ผู้นำ' ดำเนินธุรกิจ

แม้จะมี CMO ที่มีความสามารถ แต่ความผิดปกติขององค์กรก็สามารถนำไปสู่ความล้มเหลวได้ ลำดับความสำคัญของ CEO อาจแตกต่างจาก CMO หรือความรับผิดชอบของ CMO อาจได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม แต่ความสามารถในการตัดสินใจอาจถูกจำกัด

เคน มอร์ริส หุ้นส่วนผู้จัดการของ Cambridge Retail Advisors กล่าวว่า "มีการแบ่งแยกตามเขตเลือกตั้งที่แตกต่างกันทั้งหมดภายในองค์กรค้าปลีก "มีคนการเงิน มีพนักงานขายของ มีพนักงานไอที มีพ่อค้า และพวกเขาเป็นหัวหน้าทั้งหมด และพวกเขาจำเป็นต้องทำงานร่วมกันแบบองค์รวมจริงๆ"

ความสัมพันธ์ระหว่าง CIO และ CMO โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีประวัติ ว่ามีการโต้เถียง เนื่องจากข้อมูลมีความสำคัญต่อบทบาทของ CMO Ross กล่าวว่าความสัมพันธ์นั้นดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป อย่างน้อยระหว่างการตลาดที่ "ฉลาด" กับผู้นำด้านไอทีที่ตระหนักว่าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือจากกันและกันจึงจะประสบความสำเร็จ Ross กล่าว

“พวกเขาต้องการการแก้ไข แต่พวกเขาไม่เต็มใจที่จะกินยา”

คริส รอสส์

Gartner รองประธานและนักวิเคราะห์การตลาด

ความสำเร็จในบทบาทการตลาดระดับบนนั้นมาจากพื้นฐานจากอำนาจและงบประมาณที่ CMO มอบให้ จอห์นสตันกล่าว และในตัวมันเองนั้นสามารถขึ้นอยู่กับบทบาทของ C-suite ที่องค์กรมี หากมีประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัล และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด "ในทันใดสิ่งที่พวกเขาทำในแต่ละวันเริ่มดูคล้ายคลึงกันมาก"

หรือซีเอ็มโอได้รับการว่าจ้างให้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ แต่ผู้นำองค์กรไม่เต็มใจที่จะทำการตัดสินใจที่ยากลำบากหรือจัดสรรงบประมาณที่จำเป็นเพื่อทำสิ่งนั้นให้สำเร็จ

“พวกเขาต้องการการแก้ไข แต่พวกเขาไม่เต็มใจที่จะกินยา” Ross กล่าว

ซึ่งอาจยากขึ้นอีกเมื่อบริษัทต่างๆ ลดงบประมาณการตลาดสำหรับอนาคตอันใกล้ โดยจำกัดโอกาสในการเติบโตและมุ่งเน้นที่การบำรุงรักษามากขึ้น

นอกเหนือจากขอบเขตที่ใหญ่โตและจุดอ่อนโดยธรรมชาติของชื่อ CMO แล้ว การจากไป บทบาทใหม่ และบทบาทแยกที่เห็นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาส่วนใหญ่มาจากธุรกิจที่ยังคงพยายามหาวิธีจัดโครงสร้างตนเองในยุคที่การตลาดมีความสำคัญพอๆ กับ เส้นทางทั้งหมดของลูกค้าเช่นเดียวกับการได้มาซึ่งลูกค้า

สำหรับบางคน มันแค่พยายามหาวิธีจัดการกับวิวัฒนาการของตำแหน่ง CMO แต่สำหรับธุรกิจอื่นๆ อาจเป็นไปได้ว่าทั้งองค์กรกำลังเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นที่จุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง Lepard กล่าว ซึ่งอาจหมายถึงการเปลี่ยนแปลง ประเภทของ CMO เป็นสิ่งจำเป็น

"คุณจะไม่เห็นการหยุดชะงักใน C-suite มากนัก" Johnston กล่าว "หาก CEO และคนอื่นๆ ในชุด C รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไร"