Как Clorox построил бренд DTC с помощью ресурсов гиганта CPG

Гиганты по производству потребительских товаров (CPG) развивают возможности прямой связи с потребителем (DTC) из-за высокого потенциала роста и того, как первичные данные позволяют укреплять отношения с потребителями. Но крупные маркетологи сделали этот шаг по-разному: Unilever завершила крупные приобретения, такие как Dollar Shave Club, а Procter & Gamble запустила инкубатор с P&G Venture Studios в дополнение к приобретениям таких компаний, как Billie и Bevel.

Компания Clorox проникает в маркетинг DTC благодаря приобретению в 2018 году Nutranext, велнес-компании, состоящей из шести брендов, ориентированных на потребителя. Чтобы помочь расширить возможности DTC в рамках Nutranext, компания привлекла руководителей с опытом DTC, таких как бывший директор по маркетингу Boxed. Тем не менее, союз между более ориентированным на производительность подходом DTC и зависимостью гиганта потребительских товаров от эффектного создания бренда имеет как проблемы, так и преимущества.

«[В Clorox] есть огромный опыт управления брендом, но не было функции маркетинга роста, [которая] думала бы о том, как вы также проводите маркетинг эффективности», — сказала вице-президент Nutranext по развитию Вивиан Чанг во время панельной сессии, организованной Ассоциация мобильного маркетинга (MMA). Сессия была частью конференции Impact торговой группы, которая впервые прошла виртуально в мае.

«Мы действительно занимаемся не только чистой электронной коммерцией и прямыми продажами потребителю, но и изменением фактической организационной структуры того, как мы это делаем», — сказала она.

Режим обучения

Расширение возможностей Clorox DTC достигло новых высот с запуском бренда Objective Wellness в октябре 2019 года — по словам Чанга, это первый запуск бренда в рамках Clorox «за долгое время». Требовался комплексный подход — идентификация бренда, создание серверной части и пользовательского интерфейса, настройка отслеживания и запуск кампаний — всего за четыре месяца, по сравнению с гораздо более длительными сроками выполнения для типичных запусков и расширений брендов потребительских товаров. Результатом стал цифровой бренд, ориентированный прежде всего на мобильные устройства, который заставляет маркетологов компании смотреть на то, что они делают, с другой точки зрения.

«Каков фактический ассортимент товаров, который у нас может быть? Можем ли мы рассказать о нем интересные истории? Думаем ли мы, что он может быть достаточно привлекательным визуально, чтобы остановить прокрутку для кого-то в Instagram? Будут ли инфлюенсеры заинтересованы в разговоре об этом?» Чанг сказал о проблемах компании.

Одно осознание заключалось в том, что необходимо уделять большое внимание данным, потому что Objective Wellness продает добавки, что требует определенного уровня образования и общения с потребителями.

«Наш основной идеал заключался в том, что данные будут иметь основополагающее значение», — объяснил Чанг. «Построение этих отношений с потребителями будет иметь решающее значение для того, как мы выйдем на рынок… перенося данные от наших маркетинговых поставщиков в нашу внутреннюю систему хранилища данных, чтобы мы могли в конечном итоге… вести постоянный диалог и обсуждение, которые двусторонний с потребителями».

Эти разговоры, вероятно, будут распространяться, поскольку переход к электронной коммерции будет продолжаться даже после того, как пандемия утихнет. Имея это в виду, Чанг изложил руководящие принципы, которые Clorox, Nutranext и Objective изучили при управлении брендом DTC внутри гиганта CPG, и как эти уроки могут помочь Clorox в целом.

«Лучшее — враг хорошего»

Запуская Objective, Чанг и команда Nutranext сосредоточились на выводе на рынок минимально жизнеспособного продукта (MVP), чтобы не тратить время и ресурсы на выпуск продукта, который может не понравиться потребителям.

«Наш подход к непосредственному обращению с потребителем заключается в том, чтобы запустить что-то как можно быстрее, быть гибкими в отношении отзывов потребителей и позволить данным направлять это решение о том, какие следующие итерации и настройки нам нужно сделать», — сказала она.

Это «фундаментальный сдвиг» в менталитете CPG, такой как Clorox, которая должна иметь дело с розничными продавцами и ждать данных, прежде чем вносить изменения. С другой стороны, цифровые бренды, как правило, лучше способны менять вещи на лету, такие как портфель продуктов, цены или скидки.

«Никаких священных коров»

Чанг объяснил, что получение MVP на рынке и избежание предвзятости было крайне важно для Objective, поэтому бренд не будет заниматься тем, что они всегда делали в Clorox, особенно потому, что продажа добавок требует повышенного доверия потребителей.

«То, что мы делаем со своей медийной стороной, [является] оценкой с более длительным временем выполнения заказа, пониманием того, что это путешествие для потребителей, и, в конечном счете, попытками выйти на рынок с несколькими точками соприкосновения, а не только с нижней частью. воронкообразные медиа, а не только надстрочные медиа», — сказала она.

Точно так же компания Objective стремилась разрушить разрозненность своих маркетинговых возможностей и не допустить разделения команды по бренду и команды по эффективности: одна команда управляет бюджетами, медиа-стратегией и измерениями. Он также запустил пилотные программы, которые позволяют его внутренним командам управлять стратегией, используя внешние агентства в качестве расширения команды. Партнеры находятся в своих каналах Slack и используют одни и те же информационные панели, а не составляют наборы для планирования, что позволяет бренду реагировать на данные в режиме реального времени и сосредоточиться на своем маркетинговом опыте.

«Как маркетологи, ценность, которую мы приносим, ​​заключается в том, чтобы думать о потребительском опыте. Я никогда не хочу, чтобы маркетинговая точность и точность измерения мешали пробовать новые вещи или делать то, что правильно с точки зрения потребителя, даже если это немного усложняет атрибуцию или измерение. немного сложнее, — сказал Чанг.

Опираясь на Клорокс

Хотя в ДНК Objective есть DTC, он обладает ресурсами гиганта CPG. Это позволило брендам Nutranext сделать долгосрочные инвестиции в инфраструктуру технологий и выбрать правильных партнеров в области маркетинговых технологий. В идеале это сделает уроки Objective масштабируемыми и избавит от необходимости переоснащать вещи позже. Кроме того, возможности Clorox в области исследований и разработок и инноваций — как и его обещание устойчивого развития — также передаются брендам Nutranext.

Опора на эти отношения может помочь Nutranext, особенно в эпоху неопределенности пандемии и постпандемии.

«Использование действительно минимально жизнеспособного продукта для обучения, способность по-настоящему смириться с неудачей, разрушение внутренней разрозненности, чтобы бюджеты и команды работали вместе, чтобы действительно поддерживать потребности потребителей в центре внимания… я считаю, что это действительно ключи к этот период", - сказала она.