Bagaimana Clorox membangun merek DTC dengan sumber daya raksasa CPG

Raksasa barang kemasan konsumen (CPG) telah mengembangkan kemampuan direct-to-consumer (DTC) karena potensi pertumbuhan yang tinggi dan cara data pihak pertama memungkinkan hubungan konsumen yang lebih dalam. Tetapi pemasar besar telah mengambil langkah ini dengan cara yang berbeda: Unilever telah menyelesaikan akuisisi besar, seperti Dollar Shave Club, sementara Procter & Gamble meluncurkan inkubator dengan P&G Venture Studios selain akuisisi perusahaan seperti Billie dan Bevel.

Perusahaan Clorox membuat terobosan ke pemasaran DTC berkat akuisisi 2018 Nutranext, sebuah perusahaan kesehatan yang terdiri dari enam merek yang menghadap konsumen. Untuk membantu memperluas kemampuan DTC di bawah Nutranext, perusahaan mendatangkan eksekutif dengan pengalaman DTC, seperti mantan CMO Boxed. Namun, perkawinan antara pendekatan DTC yang lebih didorong oleh kinerja dan ketergantungan raksasa CPG pada pembangunan merek yang heboh hadir dengan tantangan dan manfaat.

"[Di Clorox] ada banyak keahlian manajemen merek, tetapi tidak ada fungsi pemasaran pertumbuhan [yang] memikirkan tentang bagaimana Anda juga melakukan pemasaran kinerja," VP Pertumbuhan Nutranext Vivian Chang mengatakan selama sesi panel yang diselenggarakan oleh Asosiasi Pemasaran Seluler (MMA). Sesi ini merupakan bagian dari konferensi Dampak kelompok perdagangan, yang diadakan secara virtual untuk pertama kalinya pada bulan Mei.

"Kami benar-benar tidak hanya fokus pada area bermain murni e-commerce dan penjualan langsung ke konsumen, tetapi juga mengubah struktur organisasi sebenarnya tentang bagaimana kami melakukannya," katanya.

Modus belajar

Peningkatan kemampuan DTC Clorox mencapai ketinggian baru dengan peluncuran merek Objective Wellness pada Oktober 2019 — peluncuran merek pertama dalam Clorox "dalam waktu yang lama," menurut Chang. Untuk itu diperlukan pendekatan sederhana — mengidentifikasi merek, membangun backend dan front-end kustom, menyiapkan pelacakan dan meluncurkan kampanye — hanya dalam empat bulan, dibandingkan dengan waktu tunggu yang lebih lama untuk peluncuran dan ekstensi merek CPG biasa. Hasilnya adalah merek digital asli, mobile-first yang memaksa pemasar perusahaan untuk mempertimbangkan apa yang mereka lakukan melalui lensa yang berbeda.

"Bermacam-macam merchandise sebenarnya apa yang mungkin kita miliki? Bisakah kita menceritakan kisah menarik tentangnya? Apakah menurut kami itu cukup menarik secara visual untuk menghentikan scroll seseorang di Instagram? Apakah influencer tertarik untuk membicarakannya?" Chang mengatakan keprihatinan perusahaan.

Salah satu realisasinya adalah bahwa fokus besar pada data akan diperlukan karena Objective Wellness menjual suplemen, yang memerlukan tingkat pendidikan dan percakapan dengan konsumen.

"Etos utama kami adalah bahwa data akan menjadi dasar," jelas Chang. "Membangun hubungan itu dengan konsumen akan menjadi sangat penting untuk bagaimana kita pergi ke pasar ... mentransfer data bolak-balik dari vendor pemasaran kami ke dalam sistem gudang data internal kami sehingga pada akhirnya kami dapat ... melakukan dialog dan percakapan yang berkelanjutan ini. dua arah dengan konsumen.”

Percakapan itu kemungkinan akan berkembang biak karena peralihan ke e-commerce akan terus berlanjut bahkan ketika pandemi mereda. Dengan mengingat hal itu, Chang menguraikan prinsip panduan yang telah dipelajari Clorox, Nutranext, dan Objective tentang menjalankan merek DTC dari dalam raksasa CPG — dan bagaimana pelajaran tersebut dapat membantu Clorox secara keseluruhan.

'Sempurna adalah musuh kebaikan'

Dalam meluncurkan Objective, Chang dan tim Nutranext berfokus untuk mendapatkan produk yang layak minimum (MVP) ke pasar, agar tidak membuang waktu dan sumber daya untuk merilis produk yang mungkin tidak disukai konsumen.

"Pendekatan kami di sisi langsung-ke-konsumen adalah untuk mendapatkan sesuatu yang hidup secepat mungkin, gesit terhadap umpan balik konsumen dan membiarkan data memandu keputusan tentang iterasi dan penyesuaian berikutnya yang perlu kami buat," katanya.

Itu adalah "perubahan mendasar" dalam mentalitas CPG seperti Clorox, yang harus berurusan dengan pengecer dan menunggu data sebelum melakukan perubahan. Merek asli digital, di sisi lain, biasanya lebih mampu mengubah banyak hal dengan cepat, seperti portofolio produk, harga, atau diskon.

'Tidak ada sapi suci'

Chang menjelaskan bahwa membawa MVP ke pasar dan menghindari bias sangat penting bagi Objective sehingga merek tidak akan terjebak dalam melakukan hal-hal seperti yang selalu mereka lakukan di Clorox, terutama karena menjual suplemen membutuhkan kepercayaan konsumen yang tinggi.

"Apa yang kami lakukan di seluruh sisi media kami [adalah] mengevaluasi dengan waktu tunggu yang lebih lama, memahami bahwa ada perjalanan ini untuk konsumen, dan pada akhirnya, mencoba untuk pergi ke pasar dengan banyak titik kontak, tidak hanya dengan bottom-of-the- media corong dan tidak hanya dengan media di atas garis juga," katanya.

Demikian pula, Objective berusaha memecah silo dalam kemampuan pemasarannya dan mencegah tim merek dan tim kinerja yang terpisah: Ada satu tim yang mengelola anggaran, strategi media, dan pengukuran. Ini juga telah menjalankan program percontohan yang memungkinkan tim internalnya untuk mengelola strategi sambil menggunakan agen eksternal sebagai perpanjangan dari tim. Mitra berada di saluran Slack mereka dan menggunakan dasbor yang sama, alih-alih menyusun dek perencanaan, memungkinkan merek untuk bereaksi terhadap data secara real time dan fokus pada keahlian pemasaran mereka.

"Sebagai pemasar, nilai yang kami bawa adalah memikirkan pengalaman konsumen. Saya tidak pernah ingin ketepatan dan akurasi pengukuran pemasaran menghalangi mencoba hal-hal baru atau melakukan apa yang benar dalam hal konsumen, bahkan jika itu membuat atribusi atau pengukuran sedikit. sedikit lebih sulit," kata Chang.

Bersandar pada Clorox

Sementara Objective memiliki DTC dalam DNA-nya, ia memiliki sumber daya raksasa CPG. Itu telah memungkinkan merek Nutranext melakukan investasi infrastruktur jangka panjang pada teknologi dan memilih mitra teknologi pasar yang tepat. Idealnya, ini akan membuat pelajaran Objective terukur dan menghilangkan kebutuhan untuk memperlengkapi kembali nanti. Plus, kemampuan Clorox dengan R&D dan inovasi — seperti janji keberlanjutannya — juga mengalir ke merek Nutranext.

Bersandar pada hubungan ini dapat membantu Nutranext, terutama di masa ketidakpastian pandemi dan era pascapandemi.

"Menggunakan produk yang benar-benar minimum untuk pembelajaran, mampu benar-benar merangkul kegagalan, menghancurkan silo internal sehingga anggaran dan tim bekerja sama untuk benar-benar menjaga kebutuhan konsumen di depan dan di tengah ... ini benar-benar kunci, saya percaya, untuk periode ini,” katanya.