Clorox가 CPG 거대 기업의 자원으로 DTC 브랜드를 구축한 방법

CPG(소비자 포장재) 거대 기업은 높은 성장 잠재력과 자사 데이터를 통해 더 깊은 소비자 관계를 허용하는 방식 때문에 DTC(직접 소비자) 기능을 개발해 왔습니다. 그러나 주요 마케터들은 이러한 움직임을 다른 방식으로 수행했습니다. Unilever는 Dollar Shave Club과 같은 대규모 인수를 완료했으며 Procter & Gamble은 Billie 및 Bevel과 같은 회사의 인수 외에도 P&G Venture Studios와 함께 인큐베이터를 시작했습니다.

Clorox Company는 6개의 소비자 대면 브랜드로 구성된 웰빙 기업인 Nutranext를 2018년 인수한 덕분에 DTC 마케팅에 본격 진출하고 있습니다. Nutranext에서 DTC 기능을 확장하는 데 도움을 주기 위해 회사는 Boxed의 전 CMO와 같은 DTC 경험이 있는 임원을 영입했습니다. 그러나 DTC의 보다 성능 중심적인 접근 방식과 화려한 브랜드 구축에 대한 CPG 거대 기업의 의존 간의 결합에는 어려움과 이점이 모두 따릅니다.

뉴트라넥스트의 비비안 장(Vivian Chang) 성장 부사장은 "[클로록스에는] 수많은 브랜드 관리 전문 지식이 있지만 퍼포먼스 마케팅도 어떻게 해야 하는지 생각하는 그로스 마케팅 부서는 없었다"고 말했다. 모바일 마케팅 협회(MMA). 세션은 5월에 처음으로 가상으로 개최된 무역 그룹의 Impact 컨퍼런스의 일부였습니다.

그녀는 "우리는 순수 전자 상거래 및 소비자에게 직접 판매라는 우리의 초점 영역에서뿐만 아니라 우리가 그것을 수행하는 방법의 실제 조직 구조를 변경하는 것"이라고 말했습니다.

학습 모드

Chang에 따르면 Clorox의 DTC 기능 향상은 2019년 10월 Objective Wellness 브랜드의 출시와 함께 새로운 정점에 도달했습니다. 일반적인 CPG 브랜드 출시 및 확장의 리드 타임이 훨씬 더 긴 것과 비교하면 단 4개월 만에 브랜드 식별, 백엔드 및 맞춤형 프런트엔드 구축, 추적 및 캠페인 출시 등의 실질적인 접근 방식이 필요했습니다. 그 결과 회사의 마케팅 담당자가 다른 렌즈를 통해 자신이 하는 일을 고려하도록 하는 디지털 네이티브, 모바일 우선 브랜드가 탄생했습니다.

"우리가 가질 수 있는 실제 상품 구색은 무엇입니까? 그것에 대해 흥미로운 이야기를 할 수 있습니까? Instagram에서 누군가의 스크롤을 멈출 만큼 시각적으로 매력적일 수 있다고 생각합니까? 인플루언서가 그것에 대해 이야기하는 데 관심이 있습니까?" Chang은 회사의 우려에 대해 말했다.

한 가지 깨달은 것은 오브젝티브 웰니스(Objective Wellness)가 보충제를 판매하기 때문에 데이터에 큰 집중이 필요하다는 것이었습니다. 이는 교육 수준과 소비자와의 대화가 필요한 수준이었습니다.

"우리의 주요 정신은 데이터가 기초가 될 것이라는 것이었습니다."라고 Chang이 설명했습니다. "소비자와의 관계를 구축하는 것은 우리가 시장에 진출하는 방법에 매우 중요할 것입니다... 마케팅 공급업체에서 내부 데이터 웨어하우스 시스템으로 데이터를 앞뒤로 이식하여 궁극적으로 ... 소비자와 쌍방향"

이러한 대화는 전염병이 진정되더라도 전자 상거래로의 전환이 계속되기 때문에 확산될 가능성이 있습니다. 이를 염두에 두고 Chang은 CPG 거대 기업 내에서 DTC 브랜드를 운영하는 방법에 대해 Clorox, Nutranext 및 Objective가 배운 지침 원칙과 이러한 교훈이 Clorox 전체에 어떻게 도움이 될 수 있는지 설명했습니다.

'완벽은 선의 적'

Objective를 출시할 때 Chang과 Nutranext 팀은 소비자가 공감하지 않을 수 있는 제품을 출시하는 데 시간과 리소스를 낭비하지 않기 위해 MVP(Minimum Viable Product)를 시장에 출시하는 데 중점을 두었습니다.

"소비자에게 직접 다가가는 우리의 접근 방식은 가능한 한 빨리 무언가를 제공하고, 소비자 피드백에 민첩하게 대처하고, 데이터가 우리가 해야 할 다음 반복 및 조정에 대한 결정을 안내하도록 하는 것입니다."라고 그녀는 말했습니다.

이는 Clorox와 같은 CPG 사고 방식의 "근본적 변화"입니다. CPG는 변경하기 전에 소매업체를 처리하고 데이터를 기다려야 합니다. 반면에 디지털 네이티브 브랜드는 일반적으로 제품 포트폴리오, 가격 또는 할인과 같은 사항을 즉석에서 더 잘 변경할 수 있습니다.

'신성한 소는 없다'

Chang은 MVP를 시장에 출시하고 편향을 피하는 것이 Objective에 매우 중요하다고 설명했습니다. 따라서 브랜드가 Clorox에서 항상 하던 방식으로 일을 하는 데 얽매이지 않도록 하는 것입니다. 특히 보충제를 판매하려면 높은 소비자 신뢰가 필요하기 때문입니다.

"미디어 측면에서 우리가 하고 있는 것은 더 긴 리드 타임으로 평가하고, 소비자를 위한 여정이 있다는 것을 이해하고, 궁극적으로 바닥부터가 아니라 다양한 접점을 통해 시장에 진출하려는 것입니다. 퍼널 미디어뿐만 아니라 상위 미디어에도 적용할 수 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

마찬가지로 오브젝티브는 마케팅 기능의 사일로를 무너뜨리고 브랜드 팀과 성과 팀이 분리되는 것을 방지하기 위해 노력했습니다. 예산, 미디어 전략 및 측정을 관리하는 한 팀이 있습니다. 또한 사내 팀이 전략을 관리하는 동시에 외부 기관을 팀의 확장자로 사용할 수 있는 파일럿 프로그램을 실행했습니다. 파트너는 Slack 채널에 있고 동일한 대시보드를 사용하고 있으며 계획 데크를 구성하는 대신 브랜드가 실시간으로 데이터에 반응하고 마케팅 전문 지식에 집중할 수 있습니다.

"마케터로서 우리가 가져오는 가치는 소비자 경험을 생각하는 것입니다. 저는 마케팅의 정확성과 측정의 정확성이 새로운 시도를 막거나 소비자의 입장에서 옳은 일을 하는 것을 막는 것을 원하지 않습니다. 조금 더 어렵다"고 Chang이 말했다.

Clorox에 기대어

Objective의 DNA에는 DTC가 있지만 CPG 거대 기업의 자원을 보유하고 있습니다. 이를 통해 Nutranext 브랜드는 기술에 대한 장기적인 인프라 투자를 하고 올바른 마테크 파트너를 선택할 수 있었습니다. 이상적으로 이것은 Objective의 교훈을 확장 가능하게 만들고 나중에 다시 도구를 사용할 필요를 없애줍니다. 또한 지속 가능성 서약과 같은 CLOROx의 R&D 및 혁신 능력은 Nutranext 브랜드로 이어집니다.

이 관계에 기대는 것은 특히 팬데믹과 포스트 팬데믹 시대의 불확실성 동안 Nutranext에 도움이 될 수 있습니다.

"학습을 위해 진정으로 실행 가능한 제품을 사용하고, 실패를 실제로 수용할 수 있고, 내부 사일로를 무너뜨리고 예산과 팀이 함께 협력하여 소비자의 요구를 최우선으로 유지하는 것이 정말 핵심이라고 저는 믿습니다. 이 기간"이라고 말했다.