Comment Clorox a construit une marque DTC avec les ressources d'un géant CPG

Les géants des biens de consommation emballés (CPG) ont développé des capacités de vente directe au consommateur (DTC) en raison du potentiel de croissance élevé et de la manière dont les données de première partie permettent d'approfondir les relations avec les consommateurs. Mais les principaux spécialistes du marketing ont pris cette décision de différentes manières : Unilever a réalisé d'importantes acquisitions, comme Dollar Shave Club, tandis que Procter & Gamble a lancé un incubateur avec P&G Venture Studios en plus des acquisitions d'entreprises comme Billie et Bevel.

La société Clorox fait des percées dans le marketing DTC grâce à son acquisition en 2018 de Nutranext, une société de bien-être composée de six marques destinées aux consommateurs. Pour aider à étendre les capacités DTC sous Nutranext, la société a fait appel à des cadres ayant une expérience DTC, comme l'ancien CMO de Boxed. Cependant, le mariage entre l'approche plus axée sur les performances de DTC et la dépendance d'un géant du CPG à l'égard de la construction de marque éclatante présente à la fois des défis et des avantages.

"[Chez Clorox] il y a des tonnes d'expertise en gestion de marque, mais il n'y avait pas de fonction de marketing de croissance [qui réfléchissait] à la façon dont vous faites également du marketing de performance", a déclaré Vivian Chang, vice-présidente de la croissance de Nutranext, lors d'une table ronde organisée par le Association de marketing mobile (MMA). La session faisait partie de la conférence Impact du groupe de commerce, qui s'est tenue virtuellement pour la première fois en mai.

"Nous ne sommes pas seulement dans notre domaine d'intervention du commerce électronique pur et de la vente directe aux consommateurs, mais nous changeons également la structure organisationnelle réelle de la façon dont nous procédons", a-t-elle déclaré.

Mode d'apprentissage

La montée en puissance des capacités DTC de Clorox a atteint de nouveaux sommets avec le lancement de la marque Objective Wellness en octobre 2019 - le premier lancement de marque au sein de Clorox "depuis longtemps", selon Chang. Cela nécessitait une approche de la soupe aux noix - identifier la marque, créer le backend et les frontaux personnalisés, mettre en place des campagnes de suivi et de lancement - en seulement quatre mois, par rapport aux délais beaucoup plus longs pour les lancements et extensions de marque CPG typiques. Le résultat est une marque numériquement native et mobile qui oblige les spécialistes du marketing de l'entreprise à considérer ce qu'ils font sous un angle différent.

"Quel est l'assortiment réel de marchandises que nous pourrions avoir ? Pouvons-nous raconter des histoires intéressantes à ce sujet ? Pensons-nous que cela pourrait être suffisamment convaincant visuellement pour arrêter le défilement de quelqu'un sur Instagram ? Est-ce que les influenceurs seraient intéressés à en parler ?" Chang a parlé des préoccupations de l'entreprise.

Une prise de conscience était qu'une grande concentration sur les données serait nécessaire car Objective Wellness vend des suppléments, ce qui nécessite un niveau d'éducation et de conversation avec les consommateurs.

"Notre philosophie principale était que les données allaient être fondamentales", a expliqué Chang. "Construire cette relation avec les consommateurs va être essentiel à la façon dont nous allons sur le marché... transférer les données de nos fournisseurs marketing dans notre système d'entrepôt de données interne afin que nous puissions finalement... avoir ce dialogue et cette conversation continus qui sont dans les deux sens avec les consommateurs."

Ces conversations sont susceptibles de proliférer alors que le passage au commerce électronique devrait se poursuivre même si la pandémie s'atténue. Dans cet esprit, Chang a décrit les principes directeurs que Clorox, Nutranext et Objective ont appris sur la gestion d'une marque DTC au sein d'un géant CPG - et comment ces leçons peuvent aider Clorox dans son ensemble.

"Le parfait est l'ennemi du bien"

Lors du lancement d'Objective, Chang et l'équipe de Nutranext se sont concentrés sur la mise sur le marché d'un produit minimum viable (MVP), afin de ne pas perdre de temps et de ressources à lancer un produit avec lequel les consommateurs pourraient ne pas trouver de résonance.

"Notre approche du côté direct au consommateur consiste à mettre quelque chose en ligne le plus rapidement possible, à être agile face aux commentaires des consommateurs et à laisser les données guider cette décision quant aux prochaines itérations et modifications que nous devons apporter", a-t-elle déclaré.

C'est un "changement fondamental" dans la mentalité d'un CPG comme Clorox, qui doit traiter avec les détaillants et attendre les données avant d'apporter des modifications. Les marques natives du numérique, en revanche, sont généralement mieux à même de modifier les choses à la volée, telles que le portefeuille de produits, les prix ou les remises.

"Pas de vaches sacrées"

Chang a expliqué qu'il était crucial pour Objective de mettre un MVP sur le marché et d'éviter les préjugés afin que la marque ne se laisse pas entraîner à faire les choses comme elle l'a toujours fait chez Clorox, en particulier parce que la vente de suppléments nécessite une confiance accrue des consommateurs.

"Ce que nous faisons du côté des médias [est] d'évaluer avec un délai plus long, de comprendre qu'il y a ce voyage pour les consommateurs et, en fin de compte, d'essayer d'aller sur le marché avec plusieurs points de contact, pas seulement avec les bas de gamme. les médias en entonnoir et pas seulement avec les médias au-dessus de la ligne », a-t-elle déclaré.

De même, Objective a cherché à briser les silos dans ses capacités de marketing et à éviter une équipe de marque et une équipe de performance séparées : il y a une équipe qui gère les budgets, la stratégie média et la mesure. Il a également mené des programmes pilotes qui permettent à ses équipes internes de gérer la stratégie tout en utilisant des agences externes comme une extension de l'équipe. Les partenaires sont dans leurs canaux Slack et utilisent les mêmes tableaux de bord, plutôt que de constituer des decks de planification, permettant à la marque de réagir aux données en temps réel et de se concentrer sur son expertise marketing.

"En tant que spécialistes du marketing, la valeur que nous apportons est de penser à l'expérience du consommateur. Je ne veux jamais que la précision du marketing et l'exactitude des mesures empêchent d'essayer de nouvelles choses ou de faire ce qui est juste en termes de consommateur, même si cela rend l'attribution ou la mesure un peu un peu plus difficile », a déclaré Chang.

S'appuyant sur Clorox

Alors qu'Objective a DTC dans son ADN, il possède les ressources d'un géant CPG. Cela a permis aux marques Nutranext d'investir à long terme dans l'infrastructure technologique et de choisir les bons partenaires mar-tech. Idéalement, cela rendra les leçons d'Objectif évolutives et éliminera le besoin de réorganiser les choses plus tard. De plus, les capacités de Clorox en matière de R&D et d'innovation - comme son engagement en matière de développement durable - se répercutent également sur les marques Nutranext.

S'appuyer sur cette relation pourrait aider Nutranext, en particulier pendant l'incertitude des périodes pandémique et post-pandémique.

"Utiliser un produit vraiment minimum viable pour l'apprentissage, être capable de vraiment accepter l'échec, briser les silos internes afin que les budgets et les équipes travaillent ensemble pour vraiment garder le besoin du consommateur au premier plan... ce sont vraiment des clés, je crois, pour cette période », a-t-elle déclaré.