Como a Clorox construiu uma marca DTC com os recursos de um gigante de CPG

Os gigantes de bens de consumo embalados (CPG) vêm desenvolvendo recursos diretos ao consumidor (DTC) devido ao alto potencial de crescimento e à maneira como os dados primários permitem relacionamentos mais profundos com os consumidores. Mas os principais profissionais de marketing fizeram esse movimento de maneiras diferentes: a Unilever concluiu grandes aquisições, como a Dollar Shave Club, enquanto a Procter & Gamble lançou uma incubadora com a P&G Venture Studios, além de aquisições de empresas como Billie e Bevel.

A The Clorox Company está avançando no marketing da DTC graças à aquisição em 2018 da Nutranext, uma empresa de bem-estar que consiste em seis marcas voltadas para o consumidor. Para ajudar a expandir os recursos de DTC sob a Nutranext, a empresa trouxe executivos com experiência em DTC, como o ex-CMO da Boxed. No entanto, o casamento entre a abordagem mais orientada para o desempenho da DTC e a dependência de uma gigante de CPG na construção de uma marca chamativa traz desafios e benefícios.

"[Na Clorox] há toneladas de experiência em gerenciamento de marca, mas não havia uma função de marketing de crescimento [que estava] pensando em como você também faz marketing de desempenho", disse a vice-presidente de crescimento da Nutranext, Vivian Chang, durante uma sessão de painel organizada pela Associação de Marketing Móvel (MMA). A sessão fez parte da conferência Impact do grupo comercial, que foi realizada virtualmente pela primeira vez em maio.

"Nós realmente não estamos apenas em nossa área de foco de e-commerce puro e venda direta ao consumidor, mas também mudando qual é a estrutura organizacional real de como fazemos isso", disse ela.

Modo de aprendizagem

O aumento dos recursos de DTC da Clorox atingiu novos patamares com o lançamento da marca Objective Wellness em outubro de 2019 - o primeiro lançamento da marca dentro da Clorox "em muito tempo", de acordo com Chang. Exigiu uma abordagem completa – identificar a marca, construir o back-end e front-ends personalizados, configurar campanhas de rastreamento e lançamento – em apenas quatro meses, em comparação com prazos de entrega muito mais longos para lançamentos e extensões típicos de marcas de CPG. O resultado é uma marca digitalmente nativa e mobile-first que está forçando os profissionais de marketing da empresa a considerar o que eles fazem através de uma lente diferente.

"Qual é a variedade real de mercadorias que podemos ter? Podemos contar histórias interessantes sobre isso? Achamos que poderia ser visualmente atraente o suficiente para parar a rolagem de alguém no Instagram? Os influenciadores estariam interessados ​​em falar sobre isso?" Chang disse sobre as preocupações da empresa.

Uma constatação foi que um grande foco em dados seria necessário porque a Objective Wellness vende suplementos, o que requer um nível de educação e conversa com os consumidores.

"Nosso principal ethos foi que os dados seriam fundamentais", explicou Chang. "Construir esse relacionamento com os consumidores será fundamental para como vamos para o mercado... transportar dados de nossos fornecedores de marketing para nosso sistema interno de armazenamento de dados para que possamos finalmente... ter esse diálogo e conversa contínuos que são mão dupla com os consumidores."

É provável que essas conversas se proliferem à medida que a mudança para o comércio eletrônico deve continuar mesmo quando a pandemia diminuir. Com isso em mente, Chang delineou os princípios orientadores que Clorox, Nutranext e Objective aprenderam sobre administrar uma marca DTC dentro de um gigante de CPG – e como essas lições podem ajudar a Clorox como um todo.

'Perfeito é inimigo do bom'

Ao lançar o Objective, Chang e a equipe da Nutranext se concentraram em levar um produto mínimo viável (MVP) ao mercado, para não perder tempo e recursos lançando um produto com o qual os consumidores podem não ressoar.

“Nossa abordagem no lado direto ao consumidor é colocar algo ao vivo o mais rápido possível, ser ágil no feedback do consumidor e deixar os dados orientarem a decisão de quais são as próximas iterações e ajustes que precisamos fazer”, disse ela.

Essa é uma "mudança fundamental" na mentalidade de um CPG como a Clorox, que deve lidar com os varejistas e aguardar os dados antes de fazer alterações. As marcas nativas digitalmente, por outro lado, normalmente são mais capazes de mudar as coisas em tempo real, como o portfólio de produtos, preços ou descontos.

'Sem vacas sagradas'

Chang explicou que conseguir um MVP para o mercado e evitar preconceitos era crucial para a Objective, para que a marca não fosse pega em fazer as coisas do jeito que sempre fizeram na Clorox, especialmente porque a venda de suplementos exige maior confiança do consumidor.

"O que estamos fazendo em nosso lado da mídia [é] avaliar com um lead time mais longo, entender que existe essa jornada para os consumidores e, finalmente, tentar ir ao mercado com vários pontos de contato, não apenas com o fundo do mercado. mídia de funil e não apenas com mídia acima da linha", disse ela.

Da mesma forma, a Objective procurou quebrar os silos em suas capacidades de marketing e evitar uma equipe de marca e equipe de desempenho separadas: há uma equipe gerenciando orçamentos, estratégia de mídia e medição. Também executou programas piloto que permitem que suas equipes internas gerenciem a estratégia enquanto usam agências externas como uma extensão da equipe. Os parceiros estão em seus canais do Slack e estão usando os mesmos painéis, em vez de montar decks de planejamento, permitindo que a marca reaja aos dados em tempo real e se concentre em sua experiência de marketing.

"Como profissionais de marketing, o valor que trazemos é pensar na experiência do consumidor. Eu nunca quero que a precisão do marketing e a precisão da medição impeçam tentar coisas novas ou fazer o que é certo para o consumidor, mesmo que isso torne a atribuição ou a medição um pouco um pouco mais difícil", disse Chang.

Apoiando-se em Clorox

Embora a Objective tenha DTC em seu DNA, ela possui os recursos de um gigante de CPG. Isso permitiu que as marcas Nutranext fizessem investimentos de infraestrutura de longo prazo em tecnologia e escolhessem os parceiros certos de tecnologia de ponta. Idealmente, isso tornará as lições do Objective escaláveis ​​e eliminará a necessidade de reequipar as coisas mais tarde. Além disso, os recursos da Clorox com P&D e inovação – como sua promessa de sustentabilidade – também chegam às marcas Nutranext.

Apoiar-se nessa relação pode ajudar a Nutranext, especialmente durante a incerteza das eras de pandemia e pós-pandemia.

"Usar um produto realmente mínimo viável para aprender, ser capaz de realmente abraçar o fracasso, quebrar os silos internos para que os orçamentos e as equipes trabalhem juntos para realmente manter a necessidade do consumidor na frente e no centro... neste período", disse ela.