CMO ของ General Motors กล่าวว่าการหมุนอย่างรวดเร็วเป็นบรรทัดฐานทางการตลาดใหม่ในยุค coronavirus

เนื่องจากโคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่เริ่มกดดันระบบโรงพยาบาลของสหรัฐในช่วงกลางเดือนมีนาคม เจเนอรัล มอเตอร์สจึงปรับหลักสูตรเพื่อดูว่าจะช่วยบรรเทาได้หรือไม่ การทำงานร่วมกับบริษัทอุปกรณ์ทางการแพทย์ Ventec Life Systems ยักษ์ใหญ่ยานยนต์รายนี้ได้เปลี่ยนแหล่งการผลิตอย่างรวดเร็วเพื่อผลิตเครื่องช่วยหายใจ ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่ประธานาธิบดีทรัมป์กดดันเพิ่มเติมโดยการบังคับใช้กฎหมายว่าด้วยการผลิตเพื่อการป้องกันประเทศ

“ทีมงานของเรา … ทั้งหมดใช้เวลาอาสาสมัคร และนอกเหนือจากสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อจัดการวิกฤตการณ์ในธุรกิจในปัจจุบัน ได้เข้ามามีส่วนร่วมด้วย” Deborah Wahl ซีเอ็มโอ GM กล่าวในสัปดาห์นี้ระหว่างการประชุมที่จัดโดย Mobile Marketing Association (MMA) เซสชั่นนี้เป็นส่วนหนึ่งของการประชุม Impact ของกลุ่มการค้า ซึ่งจัดขึ้นแทบเป็นครั้งแรกเลยทีเดียว

Wahl กล่าวว่า "ภายใน 18 วัน เราได้พัฒนากระบวนการทั้งหมดว่าเราสามารถช่วย Ventec ให้ผลิตความจุระดับใหม่ได้อย่างไร" Wahl กล่าว

ความร่วมมือที่รวดเร็วกับ Ventec ซึ่งขณะนี้อยู่ในระหว่างการผลิตเครื่องช่วยหายใจ 30,000 เครื่องภายในเดือนสิงหาคมต่อ Wahl ได้กล่าวถึงประเด็นเร่งด่วนโดยเฉพาะกับวิกฤตด้านสาธารณสุขในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม จุดหมุนนี้ยังแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์อย่าง Cadillac และ Chevrolet มีการพัฒนาในวงกว้าง รวมถึงภายในแผนกการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ผันผวนในอดีต

Wahl และผู้ร่วมอภิปรายคนอื่นๆ คาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันที่อาจคงอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนโดยโรคระบาดในพื้นที่ เช่น อีคอมเมิร์ซและความสะอาดจะพิสูจน์ได้ในระยะยาว

"ฉันคิดว่าเรื่องราวเกี่ยวกับเครื่องช่วยหายใจแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่เราทำในแง่ของ เราจะทำงานร่วมกันในสถานที่ที่คล่องตัวมากขึ้นได้อย่างไร คุณจะจัดการกับการเปลี่ยนแปลงกระบวนการที่สำคัญใน 18 วันได้อย่างไร" วาห์ลกล่าว วาห์ลได้รับแต่งตั้งเป็นซีเอ็มโอเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว หลังจากทำงานในตำแหน่งเดียวกันที่คาดิลแลค วาห์ลเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดหญิงคนแรกของจีเอ็ม และการระบาดใหญ่ได้เกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงแรกๆ ที่เธอดำรงตำแหน่ง

"คุณจะเห็นชุดหลักการใหม่ๆ ที่กำลังเปิดตัว ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นสัปดาห์แล้วสัปดาห์เล่า ที่กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงและการเปลี่ยนแปลงนี้" Wahl กล่าวเพิ่มเติมในภายหลังในการพูดคุยที่ดำเนินการผ่าน Zoom "ผมคิดว่าจังหวะนั้นคือสิ่งที่เราต้องการในขณะที่เราก้าวผ่านความไม่แน่นอนทั้งหมดที่กำลังจะเกิดขึ้น"

พรและคำสาป

วิธีที่การระบาดใหญ่ทำให้ไทม์ไลน์ของนวัตกรรมสั้นลงอาจเป็นได้ทั้งพระพรและคำสาป ผู้ร่วมอภิปรายของ MMA กล่าว

Joshua Lowcock รองประธานบริหารของ UM หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและนวัตกรรมกล่าวว่า "ฉันได้ยินมาว่าซีอีโอกล่าวว่าเรามีนวัตกรรมมาสองปี 6 ปีในไม่กี่สัปดาห์

ในบางวิธี การบีบอัดทำหน้าที่เป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับนักการตลาด แนวคิดที่ล้ำค่าเกี่ยวกับทุกสิ่งตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไปจนถึงการทำงานร่วมกันข้ามแผนกได้ถูกโยนทิ้งไปในการประชุมและในห้องประชุมคณะกรรมการเป็นเวลาหลายปีแล้ว แต่มีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากหน้าร้านจริงที่ไม่จำเป็นยังคงปิดอยู่ และการทำงานระยะไกลกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่

"ความเร่งด่วนของวิกฤตการณ์ทำให้ C-suite ในองค์กรส่วนใหญ่ ... ทำงานร่วมกัน ไม่ใช่แค่ข้ามหน้าที่ แต่ทั่วโลก" Janet Balis หัวหน้าที่ปรึกษาระดับโลกด้านสื่อและความบันเทิงและผู้นำด้านการตลาดของอเมริกาที่ Ernst & Young กล่าวระหว่างการสนทนา

“คำถามคือคุณจะยึดถือโมเมนตัมนั้นได้อย่างไร และทำให้แน่ใจว่าคุณจะไม่สูญเสียพลังงานนั้น คุณจะไม่สูญเสียการโฟกัสเชิงบวกนั้น” บาลิสกล่าว

สำหรับ GM ผลกระทบต่อกลยุทธ์ทางการตลาดเกิดขึ้นทันที เนื่องจากโชว์รูมถูกบังคับให้ต้องดำเนินการเสมือนและอีคอมเมิร์ซกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก

“อย่างแรกเลย การช็อปปิ้งออนไลน์ การสร้างความสนใจในตัวสินค้า และอื่นๆ — เราเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงสองสามสัปดาห์แรกของเดือนนี้” Wahl กล่าว "มีความต้องการและความสนใจอยู่ที่นั่น"

ในอดีต ลูกค้าของ GM ราว 10-15% สนใจที่จะซื้อรถยนต์แบบเสมือนจริง ตามข้อมูลของ Wahl นับตั้งแต่การระบาดใหญ่เริ่มต้น ข้อมูลของ Google ระบุว่าตัวเลขเหล่านั้นเพิ่มขึ้น "อย่างน่าทึ่ง" ผู้บริหารกล่าว โดยส่งสัญญาณว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นเต็มใจที่จะพิจารณาในระดับสูงและซื้อสินค้าออนไลน์ด้วยเงินดอลลาร์ที่สูง

"การใช้เกณฑ์มาตรฐาน 18 วันนั้น ... เราได้เร่งประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ของเราให้เร็วขึ้น" Wahl กล่าว "เรามีบางอย่างที่เรียกว่า Shop, Click, Drive ซึ่งเราเห็นว่ามีการเข้าชมเพิ่มขึ้น 50% ซึ่งทำให้ส่วนใหญ่ของวงจรการซื้อเกิดขึ้นได้จากระยะไกล"

การตั้งค่าอาจเปลี่ยนแปลงได้ในลักษณะสำคัญอื่นๆ ซึ่งมีผลกระทบต่อ GM แล้ว ค่าพรีเมียมด้านสุขอนามัยที่เพิ่มขึ้นทำให้บริษัทเปิดตัวโครงการ "CLEAN" ในเดือนนี้ ซึ่งเป็นไปตามแนวทางของศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค เพื่อให้แน่ใจว่าสถานที่จำหน่ายและรถยนต์ได้รับการจัดเตรียมและฆ่าเชื้ออย่างทั่วถึงเป็นประจำ

โปรแกรมดังกล่าวได้รับการตอบกลับจากเจ้าของตัวแทนจำหน่ายบางรายที่เกรงว่าพวกเขายังอาจต้องรับผิดตามกฎหมายหาก coronavirus ยังคงอยู่ในร้านค้าของพวกเขาแม้จะปฏิบัติตามโปรโตคอล CLEAN ตาม Automotive News

ในส่วนของผู้บริโภค แนวโน้มสำหรับผู้ผลิตรถยนต์อาจดีขึ้นได้หากทางเลือกในการใช้ชีวิต เช่น การอยู่อาศัยในเมืองลดลงอันเป็นผลมาจากการระบาดใหญ่ ซึ่งส่งผลกระทบต่อเขตมหานครอย่างนิวยอร์กอย่างยากลำบากที่สุดในสหรัฐอเมริกา

"[ผู้คน] จะต้องอยู่ในโลกแห่งความปลอดภัยส่วนบุคคล เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังปกป้องตัวเองและครอบครัวของคุณ" Wahl กล่าว "ความต้องการใช้รถยนต์แต่ละคันกำลังเร่งตัวขึ้น เราเห็นแนวโน้มบางอย่างที่ผู้คนกำลังมองหาที่จะย้ายกลับไปชานเมือง ตัวอย่างเช่น ทุกสิ่งที่อาจผลักดันตลาดให้สูงขึ้น"

ความไม่แน่นอนยังคงอยู่

อย่างไรก็ตาม การตอบโต้การแพร่ระบาดในสหรัฐฯ เป็นการปะติดปะต่อกัน หมายความว่าการมีแผนระดับประเทศเป็นวาระที่ต่ำกว่า ในทางกลับกัน การโลคัลไลเซชันจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ เช่น GM เนื่องจากรัฐเปิดธุรกิจสำรอง แต่ในไทม์ไลน์ที่แตกต่างกันและในระดับต่างๆ Wahl ตั้งข้อสังเกตว่าแผนการเปิดใหม่ที่ไม่เท่าเทียมกันหมายความว่าการลงทุนของ GM ในด้านต่างๆ เช่น ความสามารถทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีความสำคัญมากกว่า

Wahl กล่าวว่า "เราได้เพิ่มการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างสมบูรณ์ การตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้" Wahl กล่าว "สิ่งที่เรากำลังมองหาจากพันธมิตรของเราคือความสามารถในการทำสิ่งนั้นในวงกว้าง การซื้อผู้ชมที่สามารถระบุตำแหน่งได้นั้นยังคงเป็นส่วนเล็ก ๆ ของสิ่งที่มีอยู่โดยรวม"

ที่ที่ผู้ชมจะใช้เวลาของพวกเขามีความแน่นอนน้อยกว่า Wahl กล่าวว่า GM กำลังดำเนินการในสิ่งที่เรียกว่า "ถังเก็บโควิด-19" รอบพื้นที่ที่ไม่มีเส้นทางข้างหน้าที่ชัดเจน เช่น การสนับสนุนกีฬาสด ไม่ใช่ปัญหาที่น่าจะแก้ไขได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน

Wahl กล่าวว่า "ฉันคิดว่าเหตุการณ์ต่างๆ อย่างที่เราเคยทำ ฯลฯ จะมีการเปลี่ยนแปลงไปจนถึงสิ้นปี 2564"

GM กำลังมองหาวิธีที่จะยกเลิกคำมั่นสัญญาด้านโฆษณาล่วงหน้าบางส่วนสำหรับเครือข่ายการออกอากาศ The Wall Street Journal รายงานเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ซึ่งเป็นกระทู้ที่แพร่หลายมากขึ้นในหมู่ผู้โฆษณาทางทีวีรายใหญ่ที่กังวลเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำและการผลิตรายการใหม่หยุดชะงัก Wahl ไม่ได้กล่าวถึงแผนการโฆษณาทางทีวีของ GM โดยตรง แต่ตั้งข้อสังเกตว่ามี "สิ่งที่เป็นประโยชน์มากมายที่เรากำลังประเมินในแต่ละวัน"

ในทำนองเดียวกัน การพัฒนากลยุทธ์การส่งข้อความที่ถูกต้องเกี่ยวกับโคโรนาไวรัสได้กลายเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว การส่งข้อความอย่างเคร่งขรึมที่กล่าวถึงวิธีที่เราทุกคนเผชิญ "ในช่วงเวลาเหล่านี้" ได้รับความนิยมตั้งแต่เริ่มต้นของการระบาดใหญ่ แต่ผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับโฆษณาดังกล่าวมากขึ้นเรื่อยๆ และยังสามารถมองว่าโฆษณาเหล่านั้นเป็นการแสวงประโยชน์ได้อีกด้วย เป็นแนวโน้มที่ GM พยายามจะตอบโต้ในขณะที่ยังคงตระหนักถึงแรงโน้มถ่วงของสถานการณ์ต่อไป

Wahl กล่าวว่า "ความสุขและการมองโลกในแง่ดี [เป็น] เป็นที่ต้องการอย่างมากในปัจจุบัน เราเปิดตัวทุกอย่างชุดแรกของเราด้วยแง่มุมที่เกี่ยวข้องอย่างมาก ซึ่งเหมาะสมกับเวลานั้น" Wahl กล่าว "ตอนนี้ ฉันคิดว่าเราต้องแสดงให้คนอื่นเห็นว่าเราใช้ชีวิตในโลกใหม่นี้ร่วมกันอย่างไร"